苏宁不放弃实体店 O2O打破网购低价神话

快讯
6月3日消息,苏宁宣布,从6月8日起,全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。 苏宁云商副董事长孙为民表示,云商苏宁强调线上线下渠道在商品、服务、价格方面的融合,此次价格一致是苏宁多渠道融合的重要一步,标志着苏宁O2O模式的全面运行。 为何要线上线下同价?移动互联网时代,实体零售店已不可能孤立发展。如果说过去网上购物人群与实体店人群是两类不同的人群,那么在移动互联网时代,两类人群的差异越来越小,消费者会衍伸出新的行为:在实体店内通过手机进行网上比价。 在“比价”时代,如果实体零售不转型,将受到网购冲击。 未来消费者购物的路径可以分为四种:店面、PC端、移动端、智能电视端。要把四端权限打通,价格是基础。如果每个渠道价格不同,无异于引诱消费者去选择某个渠道。 “电子商务公司都是高资本投入,有的企业做七八年,投资上百亿,仍在亏损。这对零售企业肯定有压力,电子商务公司用投资补贴消费,一定会把部分实体零售挤走。但如果实体零售采取同样价格策略应对,纯电商泡沫一定会崩盘,因为电商企业的投资者不是无底洞。”孙为民此前在5月25日举办的媒体开放日上说。 孙为民认为,线上线下同价是必然,现阶段之所以存在差异,是由两个因素造成,一是供应链、渠道形成了某种差异。线上线下价格差异的行业,存在代理商和零售商等中间环节,代理商通过串货销售扩大规模。在只有实体渠道时,串货难度较大;网上渠道出现后,代理商可在网上做零售。 但随着互联网的发展,渠道扁平化是必然。代理商定价的职能,将被供应商、制造商屏蔽。“如果还存在代理商,最多是物流、资金的平台商的角色,不再决定价格。”孙为民判断。 如何实现线上线下同价? 苏宁方面表示,为实现线上线下同价,自去年年底以来,苏宁围绕云商模式,实施了组织变革、系统开发等一系列内部变革,解决了线上线下同价的三大课题。 首先,全渠道融合。苏宁易购年初从独立的电子商务公司和网购渠道,升级为苏宁网购平台。苏宁易购原有的商品采购、定价、供应职能,划归到28个商品事业部。苏宁易购既面对内部的28个事业部,也面对社会的供应商,提供引流服务和平台运营。苏宁28个商品事业部,同时面对线上线下两个平台,统一采购供应、统一销售定价。 其次,全资源共享。在商品资源共享的基础上,苏宁线上线下在客户资源、物流资源、服务资源、数据资源等方面同步实现共享,确保内部资源在两大平台全面向供应商和消费者开放,实现内部资源使用效率的最大化,实现O2O融合模式的规模叠加效应。 第三,全成本核算。融合后的苏宁店面和苏宁易购,不是作为两个割裂的成本效益中心独立考核,而是从事业部商品和属地化顾客两个完全融合协同的维度,分别核算产品和地区的销售、成本和效益。建立起多渠道融合的全成本核算机制。 近一两个月,苏宁与三星、LG、海尔、联想、海信、TCL、创维、长虹、惠而浦等供应商高层会晤时,将线上线下同价列为主要议题,达成推进同价的共识,并明确了商品选择、系统对接、价格策略等实施细节。同时,苏宁还对商品采购、门店销售、系统开发等6万多名相关岗位人员开展了同价操作培训。 苏宁云商总裁金明表示,此次同价不是一次简单的促销,而是苏宁长期的经营方针,将带来以下影响: 第一,改变购物消费行为。目前实体零售普遍存在周末和假日促销现象,造成周中周末、平时假日,价格不等、消费不均、销售不平衡现象。线上线下同价能够真正实现零售业日常促销的常态化,促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变,引导消费者理性消费,关注商品综合价值而非价格和促销。 第二,打破网购低价神话。苏宁线上线下同价是建立在O2O融合的基础上实现的,O2O既有线下体验和服务真实性,又和网络推广结合起来,在库存、物流和服务上资源共享,全渠道、全成本核算。 第三,推动零售行业转型。苏宁认为,同一地区、同一商品、同一商家,理应为消费者提供同样的价格、同样的服务。随着互联网尤其是移动互联的普及应用,网上购物随时随地,实体零售的互联网化成为现实的要求,可以不在互联网上开店,但不能不把店面互联网化,参照网购、比价竞争已成为零售发展的大趋势。 不会放弃实体店 从2009年到2012年底,苏宁的实体渠道与线上渠道割裂存在。在二者融合后,苏宁易购与实体店的角色均发生变化。 易购不在承担采购和销售的职能,而是作为开放平台,关注引流。实体店则扮演着展示、体验,销售和服务四项职能。 苏宁从实体店起步,未来不会抛弃实体零售店。苏宁计划,到2020年,实体店数量将达到3500个。“不是我们偏爱实体零售,不是我们狭隘,而是实体店给顾客带来的体验不可能被网购平台取代。”孙为民说。 他以台湾诚品书局为例。网购以图书起步,国内实体图书遭到冲击。但台湾诚品书局反而很火,书店不仅是卖书,而是营销文化和休闲的氛围。 但电器零售正经历行业最严重的下调周期,线下门店销售额集体出现下滑趋势。据国美、苏宁去年的财报显示,国美集团新增门店107家,关闭137家;苏宁海内外置换/关闭连锁店182家,可比店面销售收入同比下降12.38%。 在这种环境下,苏宁为何进行实体店面扩张? 孙为民表示,首先,从实体店面覆盖上,苏宁需要这么多店面。第二,互联网的冲击力在于低价,如果实体店面不在意价格的竞争,与网上同价,优势将得到体现。“我们到了最坏的时期,综合成本是11个点左右,即使这样最糟糕的成本结构,放在全球零售行业,还是有竞争力的。” 现阶段,苏宁以一二级市场为主导,长远来看,将覆盖到三级和县级市场(中国的县级城市2500个左右),以及部分发达乡镇市场。“按照这种规划,3000多家店面必不可少。”孙为民称。 在新的规划中,实体店面发生了定位的转变。一是实体店面将互联网化、虚拟化。例如,过去一家3000平米的店面,出样6000个SKU已是极限。店面互联网化、与线上打通后,可以虚拟出样,购买到网上同等的商品。 二是实体店面将于网上销售平台融合,提供正向、逆向的物流,提供落地花的本地服务。 线上线下渠道打通后,将出现这种场景:用户A在某个办公楼网上购买,附近实体店有货,10分钟内可以送达。一方面物流成本并没增加,另一方送货速度提高。“对我们来说只是门店取货而已。但竞争对手要做这个速度会成本很高。”苏宁易购执行副总裁李斌说。 来源:腾讯科技     作者:王可心
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