大电商时代:为消费者提供体验才是王道

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一提到电商,习惯性认为就是亚马逊淘宝等原生于互联网上的传统电商,以及苏宁易购等从传统线下零售业拓展线上的新兴电商。这种辨识法在10年前甚至5年前都还是较为适用的,但随着互联网技术和应用的发展,电子商务越来越从狭义走向广义,网店交易将只是作为电商的一个环节,电子商务和电商企业已不限于此。 比尔·盖茨曾说过:今天不电子商务,未来将无商可务。当下,没有任何一家零售企业可以超然于互联网而存在,传统零售企业与互联网或有意或无意、或主动或被动地联合在了一起,不仅是网上销售,网络推广、企业主页、网上售后、网上收集信息反馈,甚至线下体验店向线上引流等都可算作电商行为。广义看,绝大部分企业都在做电子商务,都是电商企业,未来所有企业都会如此,传统商务与电子商务曾泾渭分明的界限日趋模糊,这就是大电商。 未来,互联网是移动的,云计算将无所不在,所有的生产和消费活动都会以互联网应用为基本背景。对电商企业而言,互联网不仅仅是一个新的销售渠道这么简单,它的一些天然功能和优势能够提升消费者的购物体验,从而为企业创造了新的价值。早期,只有少数企业入场时,能够享受较多互联网天然优势的红利,但随着电商竞争的加剧及消费者需求的提高,天然红利日益消失。日后,电商企业需要主动变革,为消费者提供优质体验,才有可能立足。电商要从销售经济向体验经济进化,得消费者得天下,为消费者提供曼妙的体验才是王道。 O2O是未来电商主流 一般认为,电商最大的优势之一是无需实体店面,房租、水电、人力成本较低甚至接近于零,所以能以价格优势迅速发展,早期确实如此。但是,低价只是好体验的一部分,且其权重日益降低。随着体验经济在电商的落实,实体店的价值将被重新发现和重视,将成为电商体验中的重要环节,这是否定之否定,只是其角色和功能会有所变化。电商将不再是一个孤立的事件,而是一连串事件,网上交易只是其中的一个环节。从综合体验考量,线下店将成为电商的标配。将来,需要线下和线上联动互补,形成合力,O2O将是未来电商的主流。线上将会是销售的主场,而线下通过免费优质体验向线上导流,这正暗合了互联网的基本经济模式,以免费服务吸引流量,通过增值服务促成转化。线下向线上导流,网店处于主体地位,但线下店的体验才是根本。销售、交易的达成主要在线上完成,而交易前后的许多体验都可以在实体店中实现。线下店作为体验店,可以展示和供体验一些需要亲身体验才好做出购买决定的商品,如衣帽鞋等;可提供免费网络或免费上网设备,供消费者决定后直接在现场网上下单;可作为网上下单后的线下提货点;可作为企业的仓库及物流配送地,兼做零售和大宗采购;也可作为售后服务点。电商企业做好线下店的消费者体验,将有助于带动网店的销售,从而通过线上反哺线下,实现转移支付和交叉补偿。为此,电商企业需要将线上和线下整合在同一个系统中,而非分立。 原生电商企业没有线下实体店,轻装上阵,最早享受了互联网为商业带来的利益。但随着大批传统零售企业的进入,这种优势可能会变为劣势,发生地位互转。实体店可以优化消费者的网购体验,提升网店的销售额,当超过一定的临界点,实体店消耗的成本所带来的增量价值将远高于原生电商的机会成本。未来,欲在与苏宁易购等新兴电商的竞争中获胜,开设线下体验店是必须布局的棋子。 传统零售商发展电商,在这方面反而有了后发优势,但劣势是有形无神、惯性大、线上线下难以协调。例如苏宁在2009年试水电商,虽认识到了电商才是未来的主流,但线下仍然承担了大部分的销售额,难以将优质资源大规模投到线上,而线上又冲击着线下,线上、下彼此对等、分立、竞争,形成了左右手互搏的局面,未能产生整合优势。未来,新兴电商需要明确线上和线下的功能定位,使二者互相配合,确立线上的主体地位,给予资源倾斜,忍受住阵痛,对线下店进行转型,为消费者提供免费的优质体验,逐渐弱化线下店的销售功能,加强其为线上销售服务的功能,增强其优化消费者体验促成线上成交的能力。 创新体验模式 提供优质体验就是投消费者所好,喜新厌旧是人的本性,传统电商模式已实行多年,消费者难免会感到厌倦,若能开拓出新的模式,必能带给消费者耳目一新的感觉,新,本身就是一种好体验。当下,便出现了许多新的电子商务的技术和模式,目前比较成熟的有:按月订购模式、游戏购物、社交购物等。不仅仅是新,这些新的电商模式无一例外地都满足了消费者的个性化需求,体验较好。 价格是消费者体验无法绕过的议题,对消费者而言,其他变量相同,价格越低,体验越好。但以低价提升消费者的体验永远无法实现,是悖论。卖方绝不会吃亏,一定会赚消费者的钱,商品的价格不会无限制地往下降到低于成本甚至白送,消费者永远不会在价格上满意。而商家纵使把价格拉到极低,也无法持久,最后难免落得个忽悠人的印象。各家的商品进货都大同小异,在价格上不会形成独特优势和竞争力。再低的价格也会有商家可以与其同价,最后只能是没有差异化的同质竞争。 在价格上也有文章可做,但不是一味低价竞争。C2B反向定价就是很好的逆向突破。它一改商家定价的传统,由用户给定价格,商家选择是否接受,如果接受则成交。这种模式还推演到产消逆转上,消费者可以预付一定的费用向商家定制产品,这样消费者能得到中意的产品,而商家的生产也不再盲目,且降低了成本压力。 做好物流与信息流 做好物流也是提升消费者体验的重要方面。在送货物流上,发货速度和送达速度要快,商品的包装要结实安全,避免损坏,不野蛮分拣;在退换货物流上,要能及时响应,上门取件。快递覆盖的范围要广,能够支持货到付款和上门退款。 与消费者信息交互的网页界面要友好,操作要简易,不能像12306网站般问题频出。电商企业可充分利用云计算与大数据的技术优势,基于大数据挖掘洞察消费者的需求并体系化、智能化地满足这些需求。 周边产业大有可为 在电商周边,提升用户购物体验的产业的市场前景广阔,大有可为。它们专注于电商中的某一垂直环节,较为专业,帮助电商企业提升用户体验,增加流量和转化率,甚至可以寻求电商企业的服务外包。所有研究预测机构均看好电商的未来市场,周边产业可以搭上顺风车,这也是一块不错的创业领域。如站内智能搜索、比价搜索、电商代运营、网店装潢等,将提供优质体验本身作为一门生意。这是电商上的电商--为消费者服务,赚电商企业的钱。未来专业的消费者体验服务甚至会发展成为一个独立的产业。 来源:《互联网周刊》 作者:曹小林
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