用大数据卖生鲜

快讯
凌晨一两点钟,万籁俱静。一辆小货车悄悄驶入某居民区内,在街道旁的一个门店前停了下来。随即,有几个人从车上鱼贯而出,他们轻手轻脚地打开车厢,搬出几箱东西,送进店里,而后又迅速离去。 这不是电影中的片段,他们只是M6生鲜的配货员。从凌晨到晚上,他们一天内要重复四次这样的动作,每天如此。 M6是一家连锁型的社区生鲜超市,2004年在宁波开出第一家店。 M6的全称是Morning Six,寓意“一天的新鲜从早上6点开始”,这也正是配送员们一天四次配货的目的所在。 一晃近十年过去了,如今的M6在宁波、上海两地已经开出40多家店,也走进了很多人的生活。以上海唐镇店为例,这个刚开业半年、不足200平米的门店每日账单数超过1000张,这意味着,每天至少有1000人在这里买到了生鲜。十年间,M6累积的实名制持卡用户达到10万余个,其中80%-90%的人在重复购买。2013年底,其门店总数计划增加至70家,持卡用户有望达到20万个。 早在2011年,M6就获得了云锋基金注资。作为宁波最早的社区生鲜超市,M6的示范效应也已经显现出来,国企宁波商贸集团、民企“史翠英”及其它民营资本纷纷涌入这个领域,并开始跑马圈地。今天的仅宁波街头,就出现了众多类M6的社区生鲜店。 “我们不怕竞争”,M6董事长叶维水说,“我们已经做了10年,再笨也能总结一些经验,人家再聪明,钱再多,用两年时间走我们十年的路,我们还可以比他领先两年,因为我们也在进步”。 而在M6生鲜的发展蓝图里,叶维水想做的,并非只是扩张门店这么简单。 向损耗要利润 2003年,叶维水和几个朋友出资3700万元创业,他们共涉足了6个项目,不仅有汽车养护,还拿下了一个美资咖啡的华东区代理权,也有现代农业,因此,他们将公司命名为M6,即Management Six Projects,管理六个项目。 到了2004年,他们很快就遇到了难题:银根紧缩。这一年,德隆系因资金链断裂而崩塌;在中国的超市航母普尔斯马特也因资金紧张而倒闭。“那个时候,我们就做出一个决定,有些事情不做了,没有足够的现金肯定不能做。”M6董事长叶维水说。 M6最终只留下了一块业务,那就是生鲜零售。叶维水们认为,大卖场的生鲜通常被作为诱饵,以低价吸引客流,缺乏新鲜度,而传统菜市场又缺乏效率,越来越注重食品安全、健康的中产阶层,需要一个介于大卖场和菜市场之间的连锁机构,为他们提供放心的生鲜食品。 叶维水称,90%的产品为生鲜品类的M6,仍能实现20%以上的综合毛利。而2012年,国内最大的生鲜超市——永辉超市实现综合毛利16.49%,其中,大部分来自高毛利产品“食品用品”和“服装”,最难经营的“生鲜及加工”业务只占其营收的50%,毛利也只有12.95%。 M6是如何做到的?永辉的做法是,在全国建立了多个采购基地,直接到农户采购,省掉中间环节,降低采购成本,使得它在部分菜价低于农贸市场的情况下,仍然能够盈利。M6也在大力推进农超对接,目前,他们已与宁波十多个农场建立合作关系。 叶维水从10年的生鲜经历中得出的结论是,影响生鲜利润的因素有很多,但真正的问题在于如何管理损耗。“山东大白菜从农场割下来就要把外面的叶子剥掉,运到上海约需24小时,其间水分自然挥发,万一温度不稳定,就可能导致菜心烂掉,到上海后还要周转,夜里人工把它剥干净放到菜摊上,这些损耗有多少,根本没人算,只知道大白菜从2毛卖到了2块”,叶维水认为,“谁控制了损耗,谁就拥有了毛利”。 大数据实验 但这并不容易。叶维水也花了很多心思。一方面,他通过不断培训,让门店员工更好地把握顾客习惯,积累终端经验,更重要的是,他发挥了“大数据”的作用。 8年前,M6就开始了数据化管理,物品一经收银员扫描,宁波总部的服务器马上就能知道哪个门店,哪些消费者买了什么。M6免费为顾客办理实名制会员卡,用户持卡结账可以享受优惠,但M6不找零,这样一来,既可以提高收银效率,又为数据分析提供基础。在一些细节上,M6的收银模块甚至比一些大商超更细致,比如,信息被扫描进系统后,顾客突然要求退掉其中一件或几件,或者整单退掉,为什么要退掉,这些信息全都被写入了后台数据库。2012年,M6的服务器开始从互联网上采集天气数据,然后,从中国农历正月初一开始推算,分析不同节气和温度下,顾客的生鲜购买习惯会发生哪些变化,不过,目前这个举措仍处在数据积累阶段。 十年来的数据积累无疑在M6精准订货、存储和精准配货等环节发挥了关键作用。一个直接的效果是,M6每天都清理门店的库存,目前,这个库存量在每天配送的量中占比不到10%,这些库存还可以向第三方折价销售出去。 叶维水甚至还打算开发一个类似分享厨房的移动APP,为那些不会做菜的年轻人提供菜谱分解,列出每道菜要采购的食材明细,自动下发到就近的M6门店,由门店备好粗加工的食材及辅料,用户可以选择到门店自取或送货上门。 2013年,M6将陆续推出“四步曲”。第一步是O2O,即在用户的小区门口设立植入物联网芯片的智能电子保温柜,用户在线上购买生鲜后,由M6送到购物柜里,消费者可在自己方便的时间持卡取物。 接下来会是“优品预定”,这个服务主要是向顾客提供M6门店里没有的产品,满足高端需求,比如,全生态的玉米,等玉米自然生长到一定月份开始为顾客配送,这也是一种C2B的概念,在玉米种植的时候,订单已经安排好了,所以产品数量有限,定完即止。 第三步叫作“优品分享”,消费者可以购买M6某类产品的电子码作为礼物,发送给他希望接收的人,对方就可以持电子码到M6的任何门店就近提货或预约提货。最后一步是F2F(Farm to Family),即“农场之选”,届时,M6近20万持卡用户可以自由选择农场,由农场送货至M6的配送仓,再由M6通过一天四次的物流车送达就近的门店,顾客可以选择到就近的门店自提或者由门店安排即时送货。 而这些,也只是M6蓝图的一部分。“社区综合服务商”才是叶维水为M6设定的终极定位。比如,M6每个门店的覆盖范围通常是“背靠一个小区,辐射1-2个小区”,所以,它可以跟电商平台合作,消费者网购后,可将M6门店指定为收货地址,他可以到门店自取,也可以由M6递送。 “那时候,除了商品利润,我们还会有商业利润。”叶维水说。不过,这些都是后话,首先还得看今年底宁波开到60家店的时候,网点的聚合效应是否已经实现。 来源:21世纪经济报道       作者:郝凤苓
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