APP开发者做局微信公众账号:成本低推广难

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微信上查找周边信息、订酒店、订旅游产品、打车,甚至查看油价涨跌……随着微信公众账号的日益增多,人们发现不少APP上的功能,通过微信都可以实现。这对APP开发者意味着什么?公众账号给他们带来的收获与APP相比如何?他们为什么在APP这种十分自由的“自有王国”之外,还大量涌入微信建立的固定框架和规则之下? ■成本:进门容易推广难 对于充满想象空间的移动互联网而言,创业者起步门槛远低于互联网,两三个人成立APP团队的故事到处可见,而微信公众账号开发的低成本对其有着无尽诱惑。 开发成本忽略不计 个人应用开发者陈庆在IT行业浸淫多年,其技术背景使其拥有一套成熟的模型可以抓取某一领域内的微博言论,并加以分析。为此他一直寻求利用该技术制作一个油价预测分析平台。 但制作这样一款APP,成本很难控制到10万元以下,推广渠道也要花费大量成本与精力,对只有两个主要团队成员的陈庆而言,这些成本让他犹豫再三。“微信公众账号让我有了用武之地,4月开始筹备,5月公众账号已上线,成本几乎可忽略不计。”陈庆的“油价早知道”公众账号5月初以来,已有3000多名订阅粉丝。 开发成本上的强烈对比,对于大多开发者而言,大同小异。通过微信的自带对话框和浏览器,公众账号开发者甚至减少了APP后期所需的升级维护成本。 只能等待“被搜索” 尽管开发成本较低,但由于当前微信没有应用商店那样的推荐机制,开发者如果不主动推广,那么用户唯一获知该公众账号的途径就是在微信内自行搜索关键词和朋友圈推荐。但大多公众账号很难通过“搜索”这单一的途径脱颖而出。 陈庆表示大多公众账号都是在微博上发布账号名称、二维码等,希望将自己的微博粉丝“搬家”过来,但由于微博粉丝水份较大,转化率一般。自己还会去一些对口的汽车论坛发帖推广,但容易被版主认为是广告帖而加以限制。 公司化操作的开发者们,则通过各种能想得到的碎片化方式来进行整体推广。由于线上方式的不足,与线下活动结合成为选择。国内最早推出公众账号的航空公司“春秋航空”新闻发言人张武安告诉记者,他们通过在微信上搞活动来提升关注,例如“春秋航空”的粉丝只要上传一段自己通过微信语音系统录制的歌曲演唱,就有机会获得五月天演唱会门票等。 微信打车账号“打车小秘”公关主管何轶谦告诉记者,他们寻求与近期热门的线下活动合作推广。草莓音乐节时,打车小秘作为唯一指定的打车软件为音乐节提供出行服务,音乐节活动三天获得了万余名粉丝关注。 推广成本高于APP 事实上,让公众账号被更多粉丝关注的推广成本不菲。 “一块去旅行网”CEO陈作智告诉《IT时报》记者,线上推荐最常见方式是通过微信自媒体大号进行推广,一些大号的开价达到一条广告5万元。“一条广告能给我们带来的粉丝增数大概是5000左右,单名用户获取的成本即10元;而APP推广中单名用户获取成本稳定在5-10元左右,成本比较一目了然。”而且,陈作智说,如果不是一些对领域切入较精确的公众账号,广告带来的粉丝转化率可能还达不到这个比例。 种种方式推广后,公众账号的粉丝数与APP甚至微博相比,仍处于低位。例如“一块去旅行网”的APP当前下载量为100多万,但其公众账号“景点打折门票”经全力推广后,粉丝数也只有10多万。“打车小秘”的粉丝数同样为10多万。“春秋航空”粉丝数则为6万左右,与其微博上高达140万的粉丝对比明显。这凸显了腾讯未发力前公众账号起步阶段的真实面貌。 ■应用:APP显示方式更自由,公众账号受框架限制 不久前,曾有人喊出,由于微信,“未来将有一半以上的APP死去”。支持者认为,微信的高交互性将使这一判断成为现实,而反对者则认为,微信现在平台根本无法完全替代APP。 体验差异化较APP少 LBS、浏览器、语音、二维码……这些微信自带功能是其与APP展现方式不同的主要因素,因此基于LBS地理位置信息的一系列应用,是最早转战微信平台的公众账号之一。 《IT时报》记者试着添加了几个APP型的电影、旅游、出行指南公众账号,发现其UI(用户界面)和操作方式基本雷同,上方为浏览器展示,下方添置一些功能按键。不少开发者认为,这是因为公众账号要收到微信的外部框架限制,无法像原生APP那样做到完全自由的设计,因此带来差异化体验余地较小。资深开发者郝陪强认为:“其实所有同类型的微信公众账号只是对同类的复制。” 部分功能受到限制 由于开发者采取基于浏览器的HTML5方式制作公众账号,体验者第一感觉是主界面被包裹在微信的框架之内,而且微信的一些固有框架设置与应用自身所需体验产生冲突。例如有时微信的“返回”键和应用内的“返回”键会互相干扰;一些“周边路况”公众账号虽可在微信浏览器上展现地图,但在进行语音导航时,却还是要外链到原生APP中才能实现。 陈作智表示,微信作为一款必须在线的应用,在一些信号不好的地方,一些APP支持的离线功能无法实现:“例如旅游、导航应用内往往允许使用者离线下载目的地的地图,你去黄山前下好周边信息,到了山上即使信号很差也可以查看,但微信当前就做不到。” ■未来:粉丝唤醒更具潜力,亟待商业化功能开拓 无论是APP的下载用户,还是微信公众平台的粉丝,真正体现价值的,一定是那些愿意为这些应用埋单的用户,因此转化率显得尤为重要。显然,微信也在探索,而开发者们对此充满期待。 不敢把鸡蛋都放在微信这个篮子里 如果简单对比APP与微信上的粉丝实际交互率,看似粘性更高的微信并没有高出一筹。以“景点打折门票”为例,陈作智介绍,当前其交互转化率在原生APP上为50%左右,而微信公众账号上为15%左右,“之前微信的用户交互转化率仅为3-5%,应该说我们在这方面的重视度使其提升较快,但APP对订单拉动的效果显然还是更好。” 一位开发者向记者直言,由于微信商业化模式还不清晰,开发者们对公众账号“十分重视,但又担心是见不到效果,不敢把鸡蛋都放在这个篮子里。” 甘当微信新功能“小白鼠” 另一方面,微信公众账号的功能一旦进一步丰富,给行业带来的变化将是巨大的。当前微信5.0开通支付功能等就备受期待。航空公司、酒店等可以低成本直接开设公众账户,接受机票预订等,更可预测的是,将来携程等机票、酒店业务较多的业者将受到冲击。 开发者们对公众账号粉丝含金量特别看重,他们认为商业模式更清晰后,用户“唤醒率”将比原生APP强很多。当前在公众账号上与粉丝交互只有两种途径,首先是主动推送信息,但微信已限制每天只能推送一条;另一种就是用户输入需求,公众账号进行自动回复。 这两种方式显然都具有局限性,不能满足开发者们的未来预期,点对点的需求已成为公众账号的下一个迫切需求。“例如现在粉丝进行了产品订购,我们还是只能发短信向其通知,今后希望能在微信上完成所有的交易。”陈作智期待。 据了解,不少开发者都愿意拿出大量资源,与腾讯一起进行新功能内测。显然,如果尽早将微信可能的新功能资源在自己产品中进行尝试,在将来的应用型公众账号发展中就能占据更多主动,这让他们十分愿意充当“小白鼠”。 来源:IT时报      作者:忻云
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