价格战无赢家 OTA谋变局

快讯
持续两年之久的价格战对在线旅游业和酒店业带来的影响可谓是深远的:虽然OTA巨头们的酒店预订量保持着高速增长,并进一步巩固市场份额,但他们的净利润则在持续下滑;酒店的直销客源向OTA等分销渠道转移,面对着急剧变化的分销渠道,酒店的收益管理受到了严峻的挑战。同时,愈演愈烈的价格战也给OTA和酒店行业带来了深度的反思:面对日益多样化的渠道,酒店应如何优化自身的渠道和收益管理?OTA应如何突围价格战困局,为酒店和消费者带来更大的价值?在近日由环球旅讯主办的“中国酒店营销高峰论坛”上,来自酒店和OTA的高管们就上述热点话题进行了深入的探讨。 价格战“一损俱损” 在线旅游业轰轰烈烈的价格战最直接的后果就是主要OTA的利润大幅下滑。今年第一季度,虽然携程和艺龙的酒店预订量分别同比增长了41%和71%,但净利润也分别下滑了24%和76%,OTA的价格战依然是“叫好不叫座”。 同时,价格战对酒店的负面影响也已经愈发凸显: 首先,价格战给酒店的收益管理造成了非常负面的影响。一方面,OTA持续的返现将酒店部分直销客人(包括会员客人、协议客人和旅游度假客人)向分销渠道转移。开元酒店集团市场销售总监陈文放透露,今年第一季度,开元酒店分销渠道预订量增长了近30%,这意味着开元多付出了近30%的佣金。 另一方面,持续的价格战和渠道的日益多样化加大了酒店对价格体系维护的难度。陈文放表示,“近几天旗下的酒店向我们反映,大的OTA在淘宝上以预付形式售卖除去佣金的价格,如果现付则是买一送一。”这种形式的促销对酒店直销而言无疑是“当头一棒”。而面对如此纷繁复杂的渠道,酒店又缺乏必要的工具和手段对渠道的价格体系进行监控。 其次,价格战对酒店的服务体系带来了冲击。过度的返现酒店带来很多以价格为导向的客人,这就增加了酒店尤其是高端和中端酒店提供服务的难度,比如这类客人可能会对酒店其他服务的收费有很多抱怨。时尚旅酒店集团副总裁曹铸表示,以价格为取向的客人和真正以价值为取向的客人有明显的差别,两种不同类型的人群入住酒店,会对酒店的服务造成很大的影响。 正是由于这些不利影响,在此次论坛上来自酒店方的代表普遍表示反对价格战。而对OTA而言,参战各方自有难言之隐。 价格战背后的博弈 实际上,价格战的爆发与持续自有其动因。艺龙COO谢震表示,在两年前启动价格战之际,携程的酒店预订量要比艺龙大很多,他们通过签约独家酒店和独家价格置艺龙于不利,“赢家通吃”的游戏规则决定了艺龙必须取得酒店预订市场第一名,做规则的制定者。而对于价格战,携程的态度也很坚决,即毫无保留地跟进任何竞争对手的价格战。 一波未平,一波又起。伴随着平台模式的快速发展,酒店的批发商预付价格开始通过去哪儿和淘宝等平台进行大规模的分销,从而引起OTA和高星级酒店集团的强烈反弹,其标志性事件就是300家酒店集体封杀批发商,这也进一步将OTA的价格战推波助澜。 携程高级副总裁兼酒店事业部CEO孙茂华表示,酒店批发商价格被裸卖之后,OTA的销量受到很大影响,返现是迫不得已。艺龙COO谢震也表示,艺龙也不会接受同样的酒店在OTA上卖2000元,而在其他渠道卖800元,这不仅是损失客户的问题,而且伤害了酒店自身的品牌形象。 表面上看,价格战是市场竞争激烈、产品同质化的结果,但本质上是OTA之间争夺市场规则的控制权、OTA与酒店直销渠道间竞争的必然结果。OTA出于对自身利益的担忧,也开始陆续与酒店批发商进行密切的合作甚至直接参与投资。据环球旅讯了解,携程已经开始与其他酒店批发商合作,销售预付酒店产品;而艺龙也在今年初投资了酒店批发商深圳捷旅。 毫无疑问,OTA和酒店渠道间的博弈还将持续上演,并已经延伸到了移动客户端微信等新兴渠道,携程网最近入股快捷酒店管家即体现了他们在移动渠道的战略布局。归根到底,控制权最终将决定话语权。 OTA“思变” OTA的价格战打得你死我活,携程和艺龙利润率均面临大幅度的下滑。同质化的市场竞争、单一的价格拉动手段已经开始让业界人士开始质疑OTA们未来的增长空间。那么OTA们应如何自我变革,为客户和酒店提供更大的价值?在此次会议上,与会行业高层也对此进行了反思和探讨。 首先,OTA应帮助用户更好地做出购买决策。同程网CEO吴志祥表示,如果用户已经知道自己要住什么酒店,然后通过OTA查询,直接预订这家酒店,那OTA是无法通过此服务为用户带来价值的。在他看来,只有当用户没有这样的需求,或者说用户需求不明确的时候,OTA作为中间平台,把用户的需求激发出来,为酒店创造收益,这才能真正体现OTA的价值。 以国外的酒店垂直搜索引擎Room77为例,它除了提供酒店价格和库存信息之外,还提供酒店房间的虚拟外景和楼层平面图帮助用户做出决策。该公司的 COO Kevin Fliess表示查看酒店平面图的顾客的转化率远高于没有查看酒店平面图的顾客。Room77的这种做法并不是单纯地为用户提供比价功能,而是通过更好地展示酒店的特性,帮助用户更好的做出决策。 其次,OTA应凭借自身的数据和技术优势为酒店提供更多的支持服务。实际上,除了库存分销,酒店方面还有很多的营销需求未得到满足,而OTA凭借在数据积累和资源方面的优势可以帮助酒店提升预订转化率。锦江国际电子商务有限公司副董事长兼CEO包磊表示,“由于OTA掌握着用户预订的数据信息,比如客人在OTA上预订的消费行为分析,以及有多少客人是直接来查某家酒店的,又有多少客人因为哪些原因,最终没有预订该酒店等信息,这些数据的共享可以为酒店带来更多的价值。” 实际上,OTA和其他一些在线旅游公司还掌握着对酒店非常重要的用户点评数据,而目前也已有ReviewPro、慧评网等一类公司通过对点评进行语义分析和归类,帮助酒店改进服务和提升客户满意度。据悉,携程网已经与慧评网建立了合作关系,携程可以利用慧评网提供的行业点评数据和“酒店名片”标签,帮助用户更好地做出预订决策,从而达到帮助酒店展示和营销的目的。另据环球旅讯了解,艺龙内部也已成立了独立的团队,开始对酒店点评进行分析和研究,并计划最终将点评分析融入其酒店预订流程。 相对于酒店而言,OTA在技术应用和用户体验方面也拥有很强的优势,可以为酒店提供网站运营和营销方面的支持。在谢震看来,OTA是酒店外部的营销部门,OTA与酒店有着“共同的客户和一致的体验”,只要能提升酒店的价值,艺龙则持非常开放的态度。他举了几个例子,比如某酒店非常重视直销,那艺龙可以将流量跳转给其直销网站;酒店还可以考虑将呼叫中心外包给艺龙;艺龙也可以帮助酒店做直销网站。总的来说,只要在任何地方能够帮助酒店直销,不管是技术层面、营销层面还是流量层面,艺龙都愿意做。 第三,OTA还可以为酒店带来更多辅助消费。吴志祥表示,同程网已经在尝试将酒店和其他旅游产品比如景点等打包,销售自助游产品。他还表示,通过这种形式产生的预订量已占同程所有酒店销量的10%左右,预计到年底将达到20%。而携程也在考虑如何利用自身的平台销售酒店的非客房产品。孙茂华表示,“携程也在考虑如何将礼品卡与消费进行结合,推动用户在酒店的其他消费。” 市场竞争终究是实力的对话,从商业战略来说,OTA的价格战无可指责,酒店要掌握话语权唯有先将自身的直销渠道做好。控制了渠道,才能成为规则的制定者,才能像直销超过90%的7天连锁一样对价格战勇敢地说不。对OTA们而言,低层次的价格竞争无助于提升其核心竞争力,自我革新已显得愈发迫切,唯有更加注重价值而不是价格的竞争,他们才能够在在线旅游的红海中游刃有余。 来源:环球资讯        记者:周德升
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7014f14ec53c11660e584.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。