外卖O2O:扩张的冲动是魔鬼

快讯

扩张的冲动是最大的魔鬼

曾经团购网站们扩张酿下的苦果,今天很多O2O业务(像打车APP,外卖平台网站,在线短租业务等),其实也没有从中吸取多少教训。

对大部分O2O业务,都需要先在一个地方做深入,做透,形成市场壁垒,同时也检验测试出可行的商业模式后,再向投资人证明,我的确可以扩张了,此时再去拿VC的钱最合适了。过早拿钱过早扩张,创业项目可能会既浪费投资者的钱,团队也付出了时间机会成本。

目前,在很多投资机构赌徒心态推动下,创业者也会因KPI失去理智,无法冷静,于是形成了今天市面上某些荒诞的投资案例和异想天开的运营手法。

O2O业务,与其到处“插红旗”,还不如在一个地方深耕细作“打钉子”;只要钉子打得足够深,壁垒就会自然形成。插上了红旗,并不表示你就真正占领了这个市场,后来的竞争者只要过去,一样能轻松拔掉。

上文提到的3家平台性O2O网站(详见《对“饿了么”商业模式的质疑与思考》),都不同程度犯了扩张速度太快的错误。美餐网后来增加的3个城市,几乎是在一个月之内扩张的;饿了么北京和杭州分公司也几乎是在2011年一个月之内开通成立的,紧接着又开通了天津分公司。开吃吧网站实际投入运营的城市也高达4个。

“要是当初不……,就好了!”这是我当初做外卖业务时经常发出的感叹,每个月都会发现上个月在做一些极其傻叉的事情。不知今天这些网站的创始人,是否也像我当初那样发出类似的嗟叹。

2012年,当饿了么创始人“小马云”第一次在上海交大演讲,透露其团队人数已达200人时,局外人看到的是创业者脸上露出的“成功胜利”的笑容,而我看到的却是“败像已露”。因为外卖这个客单价极低的生意,是根本无法支撑和养活这么大团队的。

我在上文说过,外卖网站,是一个生意,但一定是一个精打细算的生意。一线城市高校学生18元的客单价,普通白领人群22-25元的客单价,中档连锁外卖餐厅60-80元的客单价,高端餐饮外送业务150-200元的客单价。这些基础数据,是衡量餐饮外送这个生意的基本面(计算客单价要算整体平均值,别拿CBD那边1,2栋楼的客单价来举例子),所有的测算,都应该基于这个基本面才更科学。

每个订单,外卖网站能收取的佣金,绝不会高于或者等于商家纯利,这个是正常逻辑。创业者没必要异想天开对外宣称或者认为能改变这个逻辑。Grubhub在美国抽佣能做到16%,这在中国绝无可能。那是因为美国基本上是一个大同社会,服务业高度发达,一个做快餐的或者送快餐的,和一个硅谷的白领,已经没多少本质的区别。

用互联网的思路运营这个业务,可以像饿了么那样,先烧钱铺市场,以后再精简优化调整,很多创业公司都会这么想,但实际上,90%的企业还没等到他们优化就已经死掉了。一方面,VC不一定会有兴趣陪着你继续烧钱,另外一方面,你自身的赢利造血能力还不具备,所以,这种运营模式,基本上是在刀剑上跳舞,随时都可能会有崩盘的危险。

O2O业务,地域扩张面临的挑战

世界上不会有两片完全相同的树叶,同理,O2O也不会存在情况完全相同的市场。O2O业务,最极端的情况下,新开一个城市有可能完全相当于新开了一家业务不同的公司;很多投资机构进入O2O这个领域,也没想清楚这个问题,被创业者在一个地区的运营成绩和数据一忽悠,钱就进来了。

饿了么网站起源于上海交大,但全国只有一个上海交大;其实是很难找出一个和上海交大完全一致的人群数量,商家数量,商家所在的街区环境,学校对外卖送餐员的管制程度等等情况大体一致的小半径来;这个地方的运营成功的方法和模式,可能80%都无法用在其他地方。如果生硬扩张和推广,生硬地复制,大部分投入都有可能会交了学费。

比如现在热门的打车APP,每个城市对出租车的管理办法和管制,基本上是不一致的,很多公司扩张投入后才发现市场差异和问题,不过此时已经欲罢不能了。

因为O2O业务面对的是一个个完全不同情形的市场。在一个地方的成功打法,放到另外一个地方,可能完全是错误的,几乎不存在什么特别标准化的运营手法。O2O业务,对标准化运营手法,本质上是排斥的。饿了么推广过程中,用到了很多“标准化”的手法,虽然浪费钱,但这也是不得已而为之,因为如果不用标准化的手法,管理成本又会极大地上升。除非,你有一帮非常灵活聪明的运营人员,能够部署到各个待扩张的市场(而这根本是不可能的);否则,就只能看着当地的运营人员交学费,你在总部干着急。

所以,在O2O领域,扩张一定是慎之又慎的事情。

另外一个挑战,就是O2O运营人才奇缺及随之带来的管理问题。

就拿当年的经验来说,我们招聘到的一线运营人员,基本上是不合格的。O2O这个业务,对一线人员要求非常高,既能够做销售,又能做地推,还要能分析网上数据,及时调整运营手段和活动方法。天啦!这得多少钱才能招聘到一个符合这么多条件的人啊?您还真错了,这还不是您給多少钱就能解决的。一个月薪一万的人,往往根本都不愿去做地推或者去想如何做好地推,人家是干白领和互联网网站的。

因为很难找到合适的人才,一个本该精细化运营的业务,就只能粗放式运营了,亏损也是自然而然的事情。

另外一方面,这个业务的一线运营人员,流失也极其严重。一个大馒头扔过去,竞争对手网站的运营人员,就有可能跑到你这儿来了。

今年4月份开始在北京地区发力运营的另外一家叫外卖单的网站,据了解,其运营部门的员工基本来自饿了么北京运营团队。据一个商家朋友透露,饿了么负责朝阳,海淀区的运营主管直接带着手下,跳槽到了这家号称是房地产老板投资的外卖网站。

美餐网和开吃吧的人才流动情况也相差无几。

一线运营人员有时在几家网站之间更替频繁。关于此事,一位餐饮从业的朋友和我笑谈,“每次他们来我店里面,还没开口,我就说,先别说事情,您先告诉我,目前您代表哪家网站在说事儿?”

因为扩张过程中,管理和培训跟不上、不到位,一线运营人员对企业缺乏忠诚度和认同感,也看不到什么希望,所以为短期利益跳槽就可以理解了。

综上所述,对于O2O,特别是餐饮行业中外卖细分领域,一定是一个慢工才能出细活的行当,创业者需要有苦行僧的心态,才能坚持到最后。

品途网特约作者  老清新(曾用笔名:吃货)

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