唐人:家居电商“双轨制”

快讯
线上的电商企业试图“接地”,线下的传统企业则希望迅速“触电”来完成与线上的对接。 本文谈谈行业内的生产企业是如何通过“双轨制”来做电商的,这个“双轨制”对生产企业的电商化发展又有怎样的影响。 1. 渠道体制的冲突 首先需要明确的是,我们这里所谈的生产企业是原来在线下有较完整经销商体系的生产企业。对那种一开始就单纯在线上做生意做大了又想在线下有所发展的企业,我们以后会有专门的文章来论述。 一个生产企业已经有了较完整的线下经销商体系,现在又想来做电商了,它遇到的第一个问题是什么? 如果你对家居建材行业的经销体系有所了解的话,就会知道这个问题是:如果在线上做电商,原来的经销商体系怎么处理? 我们来仔细分析一下生产企业做电商后会与原有的经销商体系产生哪些冲突: 1)区域冲突。互联网是不分界限的。网购势必会打破原有的层层经销商分地割据的局面; 2)价格体系。网购以低价为主要特征(至少目前这个形势还没改变),而线下经销商的价格体系要复杂得多,不但可能要比线上的价格高得多,而且还不透明!对电商来说,价格不透明是最要命的!你不明码标价,消费者怎么点击购买付款呢? 对几乎所有的生产厂商来说,为了做电商而舍弃原有的经销商体系是绝不可能的。一是电商路途遥遥,前途未卜;二是现有经销商体系是企业发展的顶梁柱,如果线上销售达不到相当的量,线下销售仍然是企业的市场发展重点;三是别忘了,即使是线上的销售,还是需要线下现有经销商体系来支持售后服务安装什么的。 那么家居建材行业的生产企业该怎么做呢? 2. 线上线下双轨制 我们来分析生产企业将做些什么或者应该怎么做: 首先是在产品上将线上线下分隔开,生产专供网购的产品系列;(当然沿着这条路再走远一点就是另创线上专供品牌,但这在某种程度上就成了一个新的企业的线上运作了,不在本文的讨论之列。) 其次是根据网购的特点以比线下低得多的价格在线上销售。这样一来,线上运营虽然不需要再化费高额的线下商场租金,但是毛利率要比线下低得多; 再次就是需要与现有经销商体系达成协议:线上销售商品的售后服务安装等,由线下经销商来完成,生产企业相应给经销商一定比例的服务费。 至此,一个完美的电商双轨制似乎就完成了:线上线下共同发展。线下品牌给线上销售以支撑,线上给线下带流量。线上销售还给企业原有的经销商带来额外的收入。真是一举多得。事实上大多数家居建材行业的生产企业涉足电商也就是这么做的。 或许有人不禁要问:这样做难道有什么问题吗? 3. 双轨制下的博弈 问题肯定是有的。只是智者见智,仁者见仁。 首先来看产品线的冲突。想一下企业会拿出怎样的产品到线上去卖?确实,许多企业会首先把库存卖不动的产品拿到线上去低价清库存。这是许多企业触网的第一动机,属于短期行为,不在我们的分析之列。 在确定企业的决策之前,我们先化点时间研究一下生产企业老板的心理。与经销商之间的博弈(或者说讨价还价)已经成为企业老板的日常工作之一。虽然企业和它的经销商之间经常你来我往,杯盏交错,称兄道弟,建立了相互依存的关系,但是其间的梁子也早已暗中结下了。和经销商的毛利率相比,生产企业的毛利率可以说低得可怜(除了那些知名品牌外),平时还受到一些大经销商的欺压,而且还要承担比经销商更大的风险。现在终于有机会摆脱这些GNYD经销商了!如果换你是老板,你会交代手下选择什么产品在网上销售?如果你是老板手下具体负责网购的,你又会向你的老板推荐什么样的网购产品? 不谋而合!当然是企业卖得最好而且毛利率最高的产品。(当然我们这里需要加个限制条件,那就是这样的产品也要适合于网购销售。)可是卖得好利润又高的产品,也是线下经销商的香饽饽。你拿到线上卖了,我线下怎么办? 或许企业回答说不要紧。我们换个型号,换种颜色花样就可以了。线上线下卖的是不同产品,问题不就解决了吗? 这是一种把顾客当天真甚至是把经销商也当天真的做法。首先是认为顾客天真到只认产品型号,没有能力辩别产品的相似性。其次是认为经销商更加天真地认为只要把白猫染黑了消费者就天真地不认识这就是猫了,而且黑猫的标价只是白猫的三分之二经销商们也无所谓。实际上,型号不同只是表明产品间的竞争不是100%,而不代表没有竞争。 其次是商品价格的冲突。大家都知道,线下商场家居建材产品的标价都是虚高的。消费者基本上还没有傻到到了商店不问价格直接根据商家的标价付钱的,商场的经销商也期待着消费者带着大刀板斧来店中猛砍一阵。所以说线下商家和消费者对商品的价格都达成了一种默契。可是,线上的相关商品销售打破了这种默契。 第一是线上销售必须明码标价。线下不采用明码标价,其实有难言之处:家居建材商品的价格是不统一的,不同地域的商品价格差距可能会很大,这也是家居建材行业经销体系的一个重要组成部分。现在好了,线上把商品的价格给公开了。虽然说这是一件与线下型号不相同的商品,但就公开价格这件事,就会引起经销商足够的抵抗情绪。 第二是线上的价格要比线下相关商品的价格便宜得多,这简直就是要了经销商的命。试想一下,如果有个顾客在你的店里逛了几次,反复询问某个商品的情况,你不厌其烦地解答,满心希望能够做成这单生意。结果最后被告知他在网上买了个相同品牌只是在式样上稍有区别的商品,可是价格却比你提供的特价还便宜很多。这时你有什么想法? 即使原来经销商和生产企业的关系还不错的话,此时已经开始产生隔阂了。说得再严重一点,仇恨的种子已经种下了! 更搞笑的是,这时生产企业还希望你来帮它完成这件商品的售后安装服务。这简直就是把你卖了还让你帮助数钱! 关键是生产企业还就必须让你来帮着做这“卖了你还要你数钱”的事。这是“双轨制”的第三个冲突。从企业的角度来看,它给经销商一定的销售提成以作为售后安装服务的回报,心还想这不我多给你带来收入了,你应该满意了吧。殊不知经销商在做这个特殊的售后服务时,心情是非常复杂的:因为生产企业在动他的奶酪! 世上其他事做了也就做了,但是唯有这动别人奶酪的事,却是不能轻易去做。所以说,“双轨制”中生产企业与经销商之间的冲突,归根结底是“动了谁的奶酪”的冲突。虽然生产企业说我给线下带来流量,还说我给经销商额外的提成让他做售后服务,这显然是只站在企业的角度来看这个问题。如果考虑一下经销商的“奶酪”,那问题就完全不一样了。 试想你让人挖个坑,你按每铲给他算工钱,还让人送来好用的工具。你想此人应该很高兴地挖这个坑吧。这可能仅仅是你的想法。事实是,如果此人想的是这个坑挖好了可能就是用来埋自己的,他还会把坑挖好吗? 生产企业与其经销商在电商“双轨制”上的博弈,在某种程度上是电商营销体系与传统营销体系之间的博弈。从这个高度来考量,可能更容易理解生产企业与经销商之间的矛盾所在。 4. 双轨制的困扰 怎么处理好电商“双轨制”,是家居建材行业每个生产企业及其经销商们共同面临的一大困扰。 客观地说,家居建材行业的生产企业采用“双轨制”来运营电商,是无可奈何之事。“双轨制”运营效果的好坏,与生产企业和经销商之间的关系以及在“双轨制”的运营中如何不断探讨、定义和处理这个关系有密切关系。生产企业与其经销商体系虽然从本质上来说有着共同的利益,但同时他们之间也有着必然的矛盾。这个矛盾的发展及解决方法,决定着“双轨制”的发展前途。 生产企业的电商“双轨制”,在很大程度上严重影响到传统经销渠道商的电商化进程。试想:某家生产企业在线上以“双轨制”经营着电商业务,现在来了一个传统经销渠道商(比如说红星美凯龙或者居然之家),它也要做电商。这时它就面临怎么在它的网站上对这家生产企业以及它在传统商场中的经销商同时在线的关系进行定义的难题。 生产企业的电商“双轨制”,是线上线下分开双跑。但是在传统经销渠道商搭建的电商平台上,生产企业与其经销商的矛盾就将加突出,因为他们直接在线上面对面地遇上了。 当商场的经销商也登上电商的平台,原来两条在不同轨道上独立行驶的列车就不可避免地相撞了! 因为目前传统经销渠道商尚未全面展开其电商业务,所以这个问题还没有在现实的电商经营中表现出了。但是总有一天我们会遇到这个问题。对此问题的解决方案可能会直接影响到电商时代家居建材行业的经销体系结构。 我们会在适当的时候对这一问题做深入的研究。 来源:亿邦动力       作者:唐人
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