停止误读,麦当劳的本质不是房地产公司

快讯
前段时间网络上到处传着一篇题为《麦当劳最赚钱的是房地产》的文章,该文章主要意思是麦当劳的主打产品汉堡包并不赚钱,它的可乐薯条等能赚小钱,通过供应链赚取中钱,麦当劳赚大钱的方向是房地产。文章写到,麦当劳的高明之处体现在:它不仅有专业的选址能力,同时它通过辛辛苦苦地卖汉堡包建立麦当劳的餐饮文化和一个商圈;通过麦当劳商圈,不断拉动海量的人流量来到麦当劳以及它附近的商区,从而推动周边房地产升值,而麦当劳自身也能从房产升值中获益。该文章错误解读了麦当劳的盈利模式;而部分媒体和个人说麦当劳的本质是家房地产公司,就更加断章取义。品途咨询认为,麦当劳除了是家餐饮企业外,将其解读成一家综合服务商更为贴切。 首先,从麦当劳的店面数量和性质看。截至2012年底麦当劳共有34480家店,其中直营的为6598家,特许加盟性质的是27882家。在这27882家里面,有19869家是传统特许经营商(conventional franchisees),有4350家是授权发展商(developmental licensee),另外有3663家属于外国子公司形式(foreign affiliates)。在麦当劳三种不同的特许加盟模式里面,传统特许经营模式主要在美国和欧洲等成熟市场,麦当劳大多拥有店面的土地和建筑所有权。授权发展商模式主要在拉丁美洲、菲律宾、土耳其、保加利亚、波罗的海地区、印尼和泰国等地,麦当劳不负责包括土地和建筑在内的店面所有投资。外国子公司模式主要是在日本,麦当劳总部也较少涉入地产投资。 尽管麦当劳的传统特许经营模式在欧美等国家大行其道,但和发达国家相比,发展中国家由于法律法规不健全,加上发展中国家的地价变动较大,直接买地的风险很大,因此麦当劳更多地选择直营(如在中国)或模式较轻的授权发展商(如在拉美、中东等地)去进入。在越来越重要的新兴市场,麦当劳原来传统的特许加盟模式的实施难度较大;而无论是直营还是授权发展模式,麦当劳都不依赖租金获取营收。而即便从整体看,麦当劳公司自己拥有土地权的店面不足50%,从这点看,品途咨询认为把麦当劳解读成地产商的基础并不牢靠。 其次,从麦当劳的营收和盈利来源看。麦当劳的营收主要分为两块,一是其直营店的销售额,二是麦当劳从特许加盟店收取的费用,这个费用主要分为租金(rent),特许权使用费(royalties)和起始费(initial fees)三部分;如前所述,麦当劳并不在所有的店面进行投资,授权发展商(developmental licensee)和外国子公司(foreign affiliates)并没有租金(rent)这一项。2012年,麦当劳直营餐厅的销售为186.03亿美元,从特许加盟商获取的营收为89.64亿美元;从营收占比来看,2012年自营店的销售占总体营收的比例为67.5%。 从麦当劳的盈利情况来看,2012年麦当劳实现净利54.65亿美元。从财报可以看出,2012年麦当劳来自特许加盟店的毛利高达74.37亿美元,同期自营店的毛利为33.79亿美元,由此可见麦当劳的净盈利主要来源于特许加盟店:自营店的毛利加上来自特许加盟店的毛利,然后减去销售和行政管理费用及收入税,最终得到54.65亿美元的净利润。 同样由上面的财务数据可以看到,2012年麦当劳在特许加盟店上的占有费用(租金或地价)的支出为15.27亿美元,而产生的毛利高达74.37亿美元,大多数媒体把麦当劳解读成地产公司的依据就是基于此,但实际情况并不如此。如前文所述,麦当劳来自特许加盟店的营收分为租金(rent),特许权使用费(royalties),起始费(initial fees)三部分,但除了收取基本租金(一般不高于麦当劳自己投入的占有费用),大部分的“租金”和特许权使用费是根据加盟店实际的销售额,按照一定的比例收取。如上图财报,2012年特许加盟店的销售额达696.87亿美元,麦当劳来自加盟店的营收主要来源于此,这和很多媒体解读麦当劳通过收取双倍租金获取利润有本质不同。 麦当劳更像服务公司而不是地产公司。麦当劳的收入主要来源于房地产或麦当劳通过地产赚大钱,这样观点也同样不正确。首先,性价比是麦当劳选址的最重要考量,在总部美国和其他很多地方麦当劳店面并不是选在黄金地段或重点商圈,土地的价格和价值并不十分高,麦当劳也没有想象中的那么大能量去带动一个商圈的地产升值而从中获益。而且,麦当劳在半数以上的特许经营店并没有购买土地所有权,麦当劳把土地或商铺租下来后再长期转租给特许加盟商,即便后来土地价格上涨,最终的受益者也不是麦当劳,麦当劳在中国就出现过其店面被商场挪迁至较差位置的情况。因此,说麦当劳是地产公司、靠地产赚大钱并不正确。 除了是家餐饮企业外,把麦当劳解读成一家综合服务商更为贴切。麦当劳总部通过科学的方法找到合适的地方,然后招募合格的特许加盟商运营,这其实为加盟商减少了不必要的风险。而且,麦当劳通过深入介入加盟商的日常运营,为他们提供包括招聘、培训、装修等方面在内的支持和服务;麦当劳的收益多少取决于加盟商业绩的好坏,这样两者之间的利益就达到了高度一致。在供应链方面,麦当劳也一般不自营,而是介入里面的各环节,通过改善整个流程来使自己获得收益,从而和供应商实现共赢。因此,与其说麦当劳是家地产公司和供应链公司,不如把麦当劳解读成一家服务商。品途咨询发现,麦当劳通过自己的专业选址能力和配备培训招聘等服务,和特许加盟商实现共赢;通过改善供应链的流程和帮助供应商提高产品质量来使双方都获益。最终,麦当劳通过自己的服务,使各方成为了一个相互依赖的生态体系。 品途研究总监、互联网行业分析师  @黄渊普
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7014d14ec53c11660e514.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。