团购?死去的和正在死去的!

快讯
去年,七七八八几家还算入流的团购网站轰然倒下。 今年,似乎风平浪静了,没人天天站出来忽悠说我下个月IPO,但总是时不时的跳出个大神来说:hi,我盈利啦! 是的,你盈利了。 收入不增长、低速增长亦或是下滑,你把人员砍掉2/3、办公室分租出去、把市场投放降低7成。 你再不盈利,上天都看不下去了。问题是,健康吗? 这个行业的真实现状又如何呢? 惨淡经营!只能用这四个字来总结。 某团在上海的分公司已经几乎清空,原来200多号的团队现在偌大的办公室里稀稀拉拉的还剩下十几个人。坐下来和他们目前当地负责人谈市场、谈合作,话题也总是围绕着如何把公司的“剩余价值”掏空。 这番景象其实不算差了,上面这家团购网站的交易量目前依然在TOP10之列,更惨的就不说了,免得大家唏嘘过度影响心情。 上海调研一圈下来,美团、拉手在上海的运营还算是稳定(点评不属于业务单一的团购公司一列),但从业者们对行业的预期普遍悲观。 团购为何如此没落?我简单总结个人观点: 1.团购业务模式本身的弊病 健康的团购应该把商户闲时的闲置资源以低价的形式促销:经营忙时,不打折;而经营闲时,用大折扣来促成用户的消费冲动。 这就决定了,偏向于卖位子而不是侧重于卖服务本地生活行业更适合团购,比如错峰的量贩KTV、桌球、电影院等(当然,卖服务的也遵循这个规则)。 但是,谁都知道其实没多少人一大清早就去唱歌,需求总量的天花板会来的太快。团购要赚钱,只能忽悠商户去抢他们正常的营业时段的生意。 于是,我们看到的是:和团购合作了,生意(人气)在短期确实可能快速聚拢,但团购一结束,消费者没办法接受商户常规的价格体系,于是商家生意一落千丈。结果,因团购天天排队、生意爆棚三个月的商户生命周期反而远不如每天6、7成上座率的、只做常规营销的商户。 此外,团购这种业务,又被聪明的国人玩出各种其他“味道”,比如全额抵扣的现金券,被商户自己的工作人员作为“飞单”的利器,诸如此类,不一而足。 2.团购公司的运营管理效率不高 这不是个新鲜的观点,疯狂的时候,在成立短短半年一年的时间,全国以千人为单位计的销售(团队)编制,在本地生活服务这种长尾效应明显的行业内,靠人海战术包装出来的就是大量滞销的团购产品,但单个产品的制作(商务)成本却基本相同。 低水平的管理带来更要命的问题是:里通外合的去“坑”公司的钱,更成为团购业内一大毒瘤。靠运营去解决这个问题其实也很难,只能优化和提高内控的质量,但源头上要杜绝很难。水至清确实无鱼,问题是水太混了。 所以,我们看到,多家团购网站都在谈转型,比如,窝窝的商城化、美团的电影票客户端独立、以及大量挖掘的虽然是微创新但却意义重大现金券团购等。 但往深了想想,真的就那么容易转型吗? 窝窝的商城化,本质上还是团购的模式,只是把团购单的在线销售时间拉长了。更要命的是,窝窝还是会安排自己的销售去帮商户组织4人份6人份的团购套餐,还是由窝窝的摄影、美工、编辑帮商户去制作页面。高企的服务成本依然解决不了大量长尾的低产出。假使本地生活服务行业存在像商品类那样的商城,那么要么是商家自己组织、发布商品(套餐),要么有代运营公司替商家做这件事儿,但团购网站自己提供这个服务,账细算一算,可能大家都有结论。 其他的一些创新或是在新领域里的尝试,我不想再去分析了,只是想一个粗浅的道理:在已经存在一个或多个服务平台的细分市场,团购去涉及,优势和差异化在哪里?流量的一部分依然是买来的,且还不够大,挖别人一小搓团队就能解决专业化? 最后,肤浅的判断下:团购这个业务一定会长期存在,但会弱化成一个2C的互联网平台对用户的标配服务;团购公司也一定会长期存在,但独立团购公司的生存空间会越来越窄,一如标题:死去的和正在死去的。 当然,团购现金券模式,深耕细作,变换一些玩法,倒说不定还真有机会。 品途网专栏作者  姜珂
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