O2O模式:加盟连锁的触网新思路

快讯
“O2O”悄然兴起 在中国,B2B、B2C、C2C、B2B2C电子商务模式高速发展之际,很多线下商城开始涉足线上业务,如联想、惠普、苹果索尼三星在中国的线上店陆续上线,传统的家电卖场如国美苏宁也重推网上商城业务。越来越多的线上平台企业开始拓展线下业务,寻找购物新模式,如QQ 网购近日与香港本地的7-11、OK 便利店合作进军香港市场。中国的电子商务即将进入一个线上与线下融合的时代。 业务无论是从线下到线上的延伸,还是线上到线下的拓展,最后都要进行线上平台与线下实体店结合,这种相互结合的电子商务模式,就是“O2O模式”。O2O 即Online to Offline,即“从线上到线下”。在这种模式下,虚拟的互联网作为推广的前线阵地和交易的平台,用网络的优势招揽顾客并进行成交结算,而线下实体门店负责提供网上交易的商品及服务体验。简单的“O2O”模式体验 每到节假日,各大手机商家都在举办促销活动。笔者通过网上浏览大量手机信息,精心挑选之后,最终确定了一款自己心仪的某品牌手机。然后,在网络上查询各大网站同一款手机的报价和评价。最后确定在XX 电器连锁的官方商城上购买该款手机,并在第一时间拍到了最合理的价格。下单付款之后,该商城第一时间短信告知笔者距离最近的该连锁的实体门店,并附上取货时间和货单号以及联系方式。 到了取货日,笔者很快就到了附近的指定门店,并在手机柜台凭货单号取到了购买的手机。因为第一次使用该款手机,服务人员详细地为笔者讲解该款手机的使用方法、注册方式和其他相关注意事项。然后,笔者又在该门店购买了手机贴膜、艺术外壳等周边产品。获得满意的服务体验之后,笔者到该网上商城给予了相应的评价,并和其他购买者一起分享和交流消费和使用心得。 这就是一次简单的O2O 模式的购物体验。我们可以用下图来做阐述: 大家可以看到,与B2C、C2C 模式相比,O2O 模式的不同之处在于没有送货上门,而换成了线下实体店这样一个环节,增加了线下服务体验。这样做的好处显而易见:消费者可以在线下实体店摸到实际的商品或体验到实际的服务,所以相对信任度更高,成交率也更高;服务人员可以利用自己的专业知识更好地发挥服务的优势,带给消费者完整的购物体验;提供发货、退货、维修和其他相关的服务,让消费者更放心等。 加盟连锁的触网难题 “作为以实体店销售为主的连锁企业,我们需要触网吗?”在今天,面对5 亿的网民规模和近8000 亿元的网络购物市场交易规模,以及网上支付手段的升级拓展和日益规范,这个问题似乎已经变成不是问题的问题,而是如何做的问题。 “我们是以加盟为主的连锁企业,触网后怎么避免与线下加盟商的渠道冲突?”加盟商作为连锁企业在终端和消费者直接见面的销售渠道链,作为传统、中坚的渠道力量,对每个连锁企业的发展都有至关重要的作用。特别是经过多年发展,依靠加盟商才拥有完善的终端网络布局的连锁企业,如何做才能最大程度地避免与线下渠道,也就是与加盟商渠道的冲突,是进军电子商务的一个大难题。 现在很多人将O2O 定义为团购,但真正的O2O 是一个很大的概念,并不是只有线上付款,线下享受商品和服务那么简单。它可以作为一种解决思路:利用线上思维去解决线下实体店的营销困境,利用O2O 模式运作思维去解决加盟型连锁企业的触网难题。 线上和线下的结合,更好地避免了连锁线上平台与传统加盟商的渠道冲突,尤其是价格方面的冲突;企业的营销推广具有了明确的区域性,消费者更精准,线上推广传播更有针对性;能迅速掌控消费者的最新反馈,进行更具个性化的服务和获取高黏度重复消费;由于线下实体店主要负责商品提供和服务,连锁总部可以直接对加盟商进行管控。 打造连锁电商新模式 那么,加盟型连锁企业应该怎样打造电商新模式呢? 我们可以从以下三个方面来进行调整: 1. 建设和深化网络交易平台 线上平台,不仅仅是一个商品交易平台,不单是一个营销平台,还是一个信息平台和互动平台。无论是连锁企业自建平台还是借助于第三方网络平台,这个平台都要有两个端口: 一个端口面对客户,大家可以在线上轻松完成商品选择和在线支付,然后到门店享受服务。客户可以在网站上看到相关商品的促销信息、商品介绍、客户评价等,以辅助自己做决策,还可以查看自己的订单、积分、在线支付。 另一个端口面对的是线下门店,要有CRM 管理功能,随时掌握客户从网上购买到入点消费直至今后的反复到门店消费的全过程,这个功能包括财务软件、刷卡POS 机、储值卡,并且能帮助门店建立会员数据库。这个系统与线上的购买信息可进行实时交互,能够即时掌握和分析客户的消费动向,并通过顾客排行榜和电邮模块自动实现顾客的一对一跟踪促销。 2. 加盟商转型服务平台 在原有的加盟模式下,一些加盟商为了提高利润降低成本,不惜降低服务质量,这不利于建立行业的诚信制度。而加盟商转型为服务商之后,作为一个服务平台和体验平台,可以专注于为消费者提供服务,全面承接当地的商品配送服务、销售服务和售后技术服务,通过提供服务获取网络平台收益,并获得发展。 加盟商的优势在于对当地消费市场非常熟悉,能够更好地与消费者进行沟通,可以建立充满本地人文特色的客户服务体系。加盟商多为本地人,在当地有着多年的经营经历,这决定了经销商能够运用人性化服务措施,结合本地的风土人情,打造温馨的服务和舒适得体的消费体验。 另外,还可以强化门店对老客户的跟进与管理,让店员与客户成为熟人、朋友,这才是加盟商的核心优势所在。 3. 连锁总部转型为管理平台 在传统加盟模式之下,总部与各加盟商利益分割,各自为政,导致总部管理困难。而在O2O 模式下,加盟商转变为服务商之后,总部就顺理成章地转型为管理平台。总部负责完善总部的管理体系,构建总部和加盟商之间的一体化信息管理平台。 总部除了像以前一样,将工作重心放在整个连锁体系的标准化管理、品牌管理、会员管理、物流管理以外,还要做好加盟商的O2O 模式和信息技术等方面的培训、督导,不断帮助他们改善和强化顾客消费体验,提升门店的服务水平。同时,总部将做好网络平台的运营,用网络平台不断去延伸实体店的丰富性,通过网络平台和实体门店的线上线下互通和联动,保障客户线上线下的便利性和权益,最终达到多方共赢。 O2O 模式概念的提出以及在不同行业的创新应用,或将代表着互联网向着服务业本质回归。近年来,很多连锁企业都面临着经营和管理成本日益提高,直营门店盈利增长受阻,加盟门店管控不力,总部和加盟商矛盾不断增多的问题。本文的解决思路仅为抛砖引玉,希望能给大家一些启发,能对O2O这种电子商务新模式进行积极探索,与加盟商进行线上线下携手合作,共同打造线上促进线下销售,线下助力线上推广的双赢模式。从而不断提高企业的核心竞争力和形象,扩大连锁的知名度与美誉度。(作者:胡烨 中国连锁经营管理和运营实战专家,中国连锁经营研究院资深顾问) 来源:连锁天下    作者:胡烨
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