O2O有本事让线下渠道从了你!

快讯
知名度高的实体企业,总是在纠结线上和线下价格的冲突、卖货与营销之间的徘徊、投入与产出之间的矛盾;知名度不高的实体企业,发现汪洋大海的网络市场,自己舀一瓢饮都不是那么容易,做品牌和溢价,简直是痴人说梦。 但不管如何,大家都在关注:传统企业如何做好线上和线下的结合? 说白点就是:如何让两个渠道都给自己赚钱,同时又将风险和矛盾化解到最低。 有人先天不足 谈到线上和线下的结合,传统企业首先要搞明白自己的核心定位和特征。不同的企业,线上线下的政策其实是不一样的,不能生搬硬套。 Brand品牌定位和溢价 品牌定位有中高低端,我始终认为,高端品牌和低端品牌的最终净利润率是差不多的,只是成本结构和营业模式不同而已。 有些品牌在商品开发与设计、门店视觉与购物体验、营销公关与包装等方面,耗费了巨大成本,甚至超过商品本身的成本,但不代表它就是暴利的,只是成本结构不同,市场那只隐形的手是公平的。 到了网络,溢价越高的品牌商,触网就越痛,因为商品虽然搬到了网络,但是那些决定自己生死的因素,比如门店的五感享受、亲手触摸、完美购物体验、获得VIP尊贵待遇的感觉,无法复制到网络来。所以,它们就像四只脚走路的人,一下子只剩一只脚,就难免颠簸了。 所以,溢价越高,到了网络就难度越大。 Channel:渠道特征与掌控力 不是所有的品牌商,都可以控制自己的渠道,除非你所有的门店都是直营的。在现实生活中,渠道结构是错综复杂的。对于经销商和加盟商来说,你可以控制他们的货源,但是你无法让他们按照你的意志行事。有时候,经销商是爷爷。 举个简单的例子:你在天猫开了旗舰店,为了节约运费,你让不同区域的经销商帮你代发货,以节约物流成本。我相信没有几个经销商愿意配合,除非你给他们超高的佣金回报。 又比如,只要在你天猫旗舰店购物的顾客,都可以获得VIP卡,过生日的时候可以到实体任何门店领取一份礼品。我也相信门店不愿意配合,除非你和他们谈好利益分配的方式…… 所以,越是对渠道没有掌控力的企业,线上线下的结合,就越容易是海市蜃楼。 Hardware:硬件和信息等基础设施 “物能畅其流,信息也能畅其流”,是每个实体企业的梦想。商品从工厂出来,能通过自己强大的仓储和物流等基础设施,迅速传递到全国各个门店和经销商;而信息技术能将触角伸到单个顾客,掌握全国各地的进销存信息、顾客购物信息、BI商业智能信息,为公司决策提供科学的依据等。 我们可以试想一下,假如某个品牌商,工厂是贴牌生产的,渠道也都是朝南坐的各大经销商,商品发出去,无法获知前端信息,对渠道也没有完全的控制力,对于这种悬空的品牌商来说,线上线下的结合,只能是心有余而力不足了。 结合什么? 品牌溢价越高的企业,越不应该以销售为目标 无法想象,LV会参加聚划算。对于真正重视品牌价值和内涵的厂家来说,网络只是提供了更好的“与顾客沟通”的工具,而不是销售的渠道。 互联网的出现,首先是信息的传播与沟通的便利,电子商务只是它的衍生品。对于高溢价的品牌商来说,不管是互联网的精准广告,还是微博SNS传播,以及更人性化的CRM互动等,在移动互联网如此发达的今天,互联网为品牌与顾客的沟通,提供了更多更有效的渠道。所以,品牌越是高溢价,就越适合利用网络做营销和品牌传播,而不是做销售。 目前,网络购物只占零售总额的5%~10%,所以,高端品牌在天猫旗舰店打折,还感受不到它的危害。但这种饮鸩止渴的方式,迟早会凸显它的威胁,折损你的品牌价值。 线上线下的结合,是为顾客体验而结合 我们不能因为结合而结合,而是为了顾客的体验! 对于那些有条件的企业来说(如对渠道有很强掌控力),应充分利用线上的优势,来弥补线下的不足,而不是让实体和网络都去竞赛抢生意。 比如,顾客到实体门店去购物,碰上缺货,那么顾客可以在门店的电脑上下单,并且包邮寄送到家;顾客在京东购物,获得的积分,可以在门店使用;顾客可以在微博上参加转发有奖的活动,还可以到附近的门店去领取奖品…… 真正的线上线下结合,是为了更好地满足顾客的体验,让顾客感觉到无处不在的关怀和体贴,不管在哪里与这个品牌产生关系,都有更完美的感受,线上和线下都能充分发挥自己的优劣势,互补有无,才能缔造更有价值的品牌。 目前,网络购物只占零售总额的5%~10%,所以,高端品牌在天猫旗舰店打折,还感受不到它的危害。但这种饮鸩止渴的方式,迟早会凸显它的威胁,折损你的品牌价值。 来源:第一营销网          作者: 邹学海
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