团购再不转型就死了

快讯
投资界大笔的钞票砸向这支当年的潜力股时,来得快,去得也快的现状才让我们深刻认识到,这是一次拔苗助长的催生。作为初生的O2O模式,大家很快就看到,它通过互联网方式解决须在线下完成消费的商户的营销问题,存在诸多缺陷。
在互联网走进电子商务时代并开始寻求为线下服务的大背景下,团购抓住这个发展时机并恰好利用了其“低价格”这个最容易撬动市场的营销工具,成就了一时的繁荣。但团购就是团购,尽管各家团购网站想尽各种办法,比如,让商户开网店长期发布团购套餐,推出无需预约服务等,但无法改变的是,它仅仅是营销方式的一种,不是全部,况且并不适合于所有行业。这种有缺陷的、单一的营销方式无法成就一个成熟健全的O2O平台,他的使命也便仅仅是开启O2O的大门。
互联网是新时期线下活动的进步的应用工具。好比原始社会用骨片或石片切割物体,后来用钢锯,再后来用电锯,用激光。无论工具怎么进步,都是为了更好的切割。线下商户的营销推广也是如此,无论传统推广还是线上推广,都是为了通过合适的传播渠道,以更好的方式促成更多交易,留住顾客。
就好比制作完成一件东西,除了要切割,还需要打磨、雕刻同时要用到几样工具一样,完成线上营销推广也要同时用到不同的工具。因为线下商户的营销推广方式需要的是灵活的,多样性的。比如打折、买赠、买送,返利、积分,派发优惠券,抽奖等等。尽管团购网站打破了线下商户的传统推广方式,但其本质还是团购,作为营销工具的一种,无法满足市场的多样性需求。
正是团购的这种缺陷,使得它们在运营上操着卖白粉的心,赚着卖白菜的钱。
O2O平台是典型的整合平台。而真正优秀的整合平台应该像强力磁铁一样,能牢牢吸住被整合到的资源,并形成良性循环的运营体系,能择优劣汰,最终实现强强联合,成为运营商的自动印钞机。这方面腾讯QQ、淘宝等平台就是典型。
显然,运营上需要如此费力的团购则不像一个磁铁,而像鸡肋;据说,团购的商户品质也没有以前那么高,由此可见,也没有形成良性循环的运营体系,没有实现强强联合,反而像老牛拖车,在艰难的跋涉,如此下去,还能走多远呢?因此,从营销层面,团购作为O2O平台再不转型,则仅仅只能是抱着O2O冰山的一角甚至是淡出人们的视线。窃以为,团购向O2O深度转型,当做以下考虑:
首先,还是要打破单一的团购模式,丰富平台的营销功能。一方面,团购作为特价促销手段上,并不适用于需要在有限时间和空间来支撑订单消化的服务行业。因此,需要针对服务业创新特价模式。另一方面,在优化特价促销服务的同时,也需要会员通惠(或轻度优惠)模式作为补充,丰富平台的营销功能。
其次,在丰富了平台营销功能后,做平台该做的事,不要大包大揽那么辛苦。换个角度说,平台只是商家的应用工具,只提供工具的使用方法,不同工具的组合应用的技巧策略;担负起规则制定者的管理维护责任。至于怎么用,是商家的事情,比如店面装修,是店家的事就让他们自己搞定。这一点淘宝做得是非常好的。
团购要进行一次蜕变化蝶式的转型,成为真正成熟的O2O平台,当然,仍然需要经过一段历程,一段痛苦和艰难的历程。从最近的几大团购网站可以看到,这种转型的尝试已经慢慢开始。从结果看,窝窝团应该走出了一大步,让商户在平台开网店,实现持续宣传,但仍因为团购的曝光是阶段性,而非持续性的,因此其持续宣传的效果并不明显;大众点评团等网站出售代金券的方式,打破了服务商户需要推出套餐固有方式更吸引用户;嘀嗒团维络城的联姻目前尚未看到有明显的不同。
总的来说,他们只能算是在做转型的试探,但却没有突破团购的框框,不是蜕变式的,短期内也不会看不出他们在业务上有大的起色。究竟团购网站会有多大尺度的突破?也许需要更多的痛,并且在痛定思痛之后吧!
品途专栏作者 @O2O钓鱼的姜太翁
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