“快的打车”和“今夜酒店特价”的经济学解释

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一般来说,价格越高,交易数量就越少,价格越低,交易数量就越高。因为,交易额 = 价格 x 交易数量,所以在合理的定价,让交易额最大化,是一门学问。 下面这幅图,是经典的需求曲线,那么价格定在哪里,可以让交易额最大化呢? 如果成本可以接受,一般的选择都会是把价格定在靠近中间的位置,因为感觉这样子 交易额 = 价格 x 数量 的面积最大。就好像下面这幅图一样: 这样真的是交易额最大(面积最大)么? 和下面这幅图比较呢?蓝绿粉三个区域的总面积(也就是总交易量)难道不比上面蓝色方块要大得多么? 让愿意付高价的人付高价,给只愿意接受低价的用户低价,就这么简单。 可问题是,愿意付高价的人又不是傻子,凭什么会比别人多花钱呢?本来我愿意花 5000 块钱买某件衣服,可看到它只卖 3000 时,我只会心中暗爽,绝不会硬要多塞 2000 块给商家,对么? 解决问题的思路有两个,一是让多花钱和少花钱的人相互看不见,例如同样一件衣服,在服装市场的不同柜台就有些卖 1500 有些卖 800,赌的就是顾客一家家比价不易,信息获取成本和转换成本都高;二是让获取商品的便利性不一样,同一罐可乐,在大超市 2 块 2,在便利店就要卖 3 块,因为后者更方便能更及时的解决顾客口渴的问题,让着急的人付高价,不着急的付低价。 在网络上,因为透明度高转换成本低,第一条思路走不通,只能走第二条。在传统的商品(实体商品和服务商品)之上,将“便利性”元素加进去作为区隔的门槛,让那些对便利性要求高的客人付更高的价格,让便利性要求低的客人付更低的价格,这样相互看着不眼红,上图里面绿色和粉色的区域就有可能存在了。 举例来说,“快的打车”和“今夜酒店特价”各自做了一部分绿色和粉色的市场,用的都是“便利性”来做市场的区隔。 “快的打车”是个招出租车手机 APP,用户打开它可以看到周边有多少出租车,打开就能向周边出租车发送请求,让司机都知道这里有活儿,顺路的司机就会接单过来载客。如果客人着急,或者地方偏附近车少叫车不容易,也可以在应用里自愿加价(例如“我要从徐家汇到莘庄,加 10 块钱”)来吸引师傅接活儿。加小费这个设计其实就把绿色的方块给做出来了。有这个应用之前,出租车对着急用车的人和随意打车的人都一视同仁一个价格(蓝色方块)。有了这个功能,注重便利性的客人可以更大概率地获得想要的服务,也心甘情愿的多付了钱(因为有“便利性”的区隔,他们是自愿多付钱的,不会沉到蓝色区域去),整个市场交易额就做大了。 “今夜酒店特价”则是个预订特价酒店的 APP。每天晚上,酒店会把自己当天卖不掉的剩余空房,以正常价格的五到七折放到“今夜酒店特价”平台上。用户只需要打开这个 APP,就可以方便的查找和预订酒店,并且只需要支付低至平时一半的价格。举例来说,平时卖 398 的酒店,到了晚上还剩了 50 间房间卖不掉,放 30 间到“今夜酒店特价”上以 198 元销售,酒店额外得到了 5940 元收入,用户每人节省了 200 元,而今夜酒店特价得到了接近 600 块钱的佣金,三方共赢。因为特价酒店只能当天预订,多少有些不方便,所以希望能够提前预订和确认房间的、需要更高便利性和安全感的客人会仍然被挡在蓝色方块里不会降级。这样就把粉色区域给区隔了出来,不差钱的用户付了高价买了安心,不着急的用户付了低价得了实惠,大家相安无事,酒店多了一块粉色的销售额。 作者:“今夜酒店特价”联合创始人任鑫             来自:36氪
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