品途咨询:团购向O2O转型,消费决策入口之争升级

快讯
品途咨询研究国内各主流团购网站时发现,自2012年开放商家整体评分以来,美团网拉手网等团购网站不久前已低调开放了针对商家的用户点评信息,加上较早就放出商家点评信息的高朋网和千品网,以及本身靠点评业务起家的大众点评团,各大团购网站纷纷开放点评信息使消费决策入口之争升级。品途咨询分析认为,较长时期来看大众点评网依然会是生活服务O2O领域占主导的消费决策入口;长远来看,基于真实交易而产生的点评信息将逐步取代原有的信息,生活服务O2O消费决策入口将呈现分散化的趋势。 一、团购网站纷纷开放点评信息以吸引消费者 中国团购行业自2010年在中国兴起,经过2011年的大跃进,市场于2012年后进入理性发展阶段,团购网站原先靠疯狂广告投入和超低折扣来吸引消费者的策略不可持续。为此,部分团购网站在2012年后开放商家整体评分,以给用户做出团购消费决策提供参考。2013年3月前后,美团网和拉手网低调开放了针对商家的用户点评信息,寄希望通过真实的点评信息来吸引消费者,以提高网站作为消费决策入口的竞争力。 品途咨询认为,折扣优惠是用户做出消费决策的最重要原因之一,但消费决策的做出也和消费信息密切相关。对于变化频繁的生活服务市场来说,信息不对称始终存在,用户做消费决策需要参考商家相关信息的需求也一直存在。对于团购网站来说,靠超低折扣吸引消费者的策略在2012年后越来越难以为继,团购单的折扣率开始回归到正常水平,团购模式开始向生活服务O2O转型,点评信息作为消费决策参考指标的重要性呈上升趋势。 二、基于真实交易而产生的点评信息更有价值 主流团购网站很早就十分重视消费者对商家的评价,常以消费者的评分来作为筛选商家的依据。为获取真实评价信息,团购网站会在团购券消费后的第一时间以短信形式邀请消费者评分及撰写点评,团购网站常会以积分甚至礼券作为激励。由于数据量不足,同时迫于商家方面的压力,绝大多数团购网站较长时期内对商家评价及点评信息开放持谨慎态度。 随着团购行业优胜劣汰,市场发展到2013年后部分团购网站逐渐成为市场的主导,它们无论数据量还是对商家的话语权都明显提高,开放点评信息成为现实且理性的选择。品途咨询认为,和以往不同形式的点评信息相比,团购网站的点评信息是基于真实交易,因而无论是对消费者还是商家来说都更有参考价值。生活服务O2O市场发展早期,信息的丰富程度是第一考虑;市场发展到一定程度后,信息的饱和或过量使真实客观性更为重要。而且随着移动互联网时代的到来,做消费轻决策时信息丰富程度的重要性将下降,基于真实交易而产生的客观、精短的评价将更受重视。 三、生活服务O2O消费决策入口将日益分散化 中国生活服务O2O市场整体呈现由信息展示模式向商务交易模式发展的趋势。和信息展示相比,商务交易对产业链的渗透更为深入;而且在生活服务商品化方面,商务交易模式也更为高效。尽管如此,信息作为商品和服务最基本的属性,对形成消费决策来说依然是最重要的参考因素。目前,大众点评网凭借十年深耕生活服务O2O市场是用户形成消费决策的第一入口,在较长时期内其主导地位将很难撼动。 品途咨询认为,基于真实交易的点评信息将越来越受到用户信任;对于众多的生活服务O2O线上企业来说,积累基于真实交易而产生的数据和点评信息至关重要。目前,各家企业之间在消费决策入口竞争方面存在一定差距,但随着各家差不多同一水平积累基于真实交易的数据且商家数日益接近,加上移动互联网时代部分深耕某一细分领域或特定区域的企业也将分食部分市场,长远来看生活服务O2O消费决策入口将呈现分散化的趋势。 品途网研究总监 互联网行业分析师  @黄渊普
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