传统企业互联网之伤

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最近和朋友聊天,谈的话题比较集中在互联网与传统产业的关系上。 他们中好几位的企业都已是各自行业里的翘楚,做得非常成功。尽管最大的互联网企业仍然比自己小很多,然而面对整个世界都奔向互联网的趋势,大家都很茫然。 他们模模糊糊地认为,不管是主动拥抱还是被动等待,自己的行业可能最终都会跟互联网发生关系,但到底是什么样的关系,该如何应对,可以说完全没有概念。 一位国内数一数二的家电制造品牌老总对我说,“小米们”的崛起给他的心理带来了非常大的震撼,或者说惶恐。自己苦苦拼了几十年,冰箱、洗衣机、厨房电器,几十种品类,又从国内拼到国外,勉强过了1000亿元的营业额;一个小米才两年,就那么一个产品,已经卖了100多亿,这个刺激太大了。 他无法理解这样迅速的成功,而只能从一些表层的东西去解读:小米很会炒作,很会利用社交媒体,领导者很有个人魅力,等等。 两个小时里,我只能尽量向他解释做传统企业的人和互联网人的区别。那就是后者的思维起点永远是用户,其一切行动的出发点都是用户。但传统企业离真正的终端用户非常远。 拿中国的家电制造产业来说,它的逻辑是,世界上有了什么新产品、新技术,跑过去了解甚至干脆copy一下,加进一些所谓的符合中国用户使用习惯的改造,产品出来后,还要经过非常长的销售链条——区域代理、省级代理、市县级代理,才能到最终用户手上。 所以,他每天考虑的都是渠道如何管控,用户怎么想他根本不知道。做品牌也是传统的方式,广告预算出来,电视多大比例,纸媒多大比例,互联网广告投放得非常少,即使有也只是尝试尝试,属于补充。 我不敢说完全看懂了互联网,但我曾经有一只脚在传统行业里,里面的人的心态,受到哪些束缚,我深有体会。 我问这位家电品牌老总,你有没有想过5年以后的家居行业是什么样子?你们有没有这样一个实验室,里面模拟的是未来的人居生活?他说完全没有。行业竞争这么激烈、利润超低、渠道难管理,还哪有闲暇去思考这些“遥远”的事情。 所以,他们看互联网,正如当年我做音响企业时看互联网。个性使然,我对创新和变化一直很热衷。对于渐渐热门起来的网络,我会想,是不是也去搞个网站、去阿里巴巴上做个推广,换作在时下,我肯定会想是不是也去做个App。 这就是搞互联网吗?显然不是。因为对互联网的认识非常表象,你所做的任何努力注定都不得法。尝试了一下没什么效果,回报和投入的精力和人员都不成正比,就很容易得出结论:互联网跟我做的事情、跟我的行业的关系不大。 对于互联网,我们就是旁观者,在舞台下面,是观众。 然后你就会和温水里的青蛙一样,开始时可能还感受不到压力和紧迫,但当真正的互联网侵袭到你的领地时,你可能瞬间就束手就擒。 然而,即使你看懂了,就能成功拥抱互联网吗? 我并不是没有尝试过,但和绝大多数传统企业经营者一样,我每天都忙于处理一些眼前的事情,这个月的收入多少,利润多少,这个产品的市场反应怎么样,价格和渠道怎么样……不知不觉就随波逐流了,根本跳不出来,那是一种身不由己。 所以我才决定,算了,不折腾老行业了,既然我那么看好互联网,还背着传统行业的包袱,包括好几百号人,怎么转啊。你可以说你们坐在船上就行了,我来转,但是会很累,另外船上的人又会说,头晕,你的动作太大。总之是阻力太大了。 企业越大、越成功,越不容易改变,因为身上的包袱太重了。它的潜意识总是希望去证明自己过去做的所拥有的是可以延续的。微软做surface不太容易成功,或者说必然不会成功,为什么?因为它在PC上太成功了。尽管认识到了移动是未来,但它总想找到一个中间状态,既能延续在PC上的成功,又能够拥抱变化,但是很显然,这个过渡的中间产物是你的需求,不是用户的需求。 如果你的出发点是利用互联网让过去的业务和公司活得更好,那么,不管你做多大的努力,宿命都是必死无疑。但是人总是能用一个看似合理的理由,自圆其说。企业也一样,微软如此,国美苏宁也是如此。 10年之前,所有的企业还都很迷恋《基业长青》这本书。可是,哪有什么基业长青可言啊?企业渴望基业长青,就像人渴望长生不老,炼丹、锻炼,无非让寿命延长。然而,这跟大自然的规律是相悖的。企业就像人要死一样,要么被新的力量破坏、重构,要么就是消亡。 所以,对于那些老朋友,我的结论听起来会很残忍:没有办法,别抱幻想,你转不了。怎么办,要么推翻一切旧有思维,完全跳出来,从头开始;要么等待着新的互联网企业来重新去整合你的行业。只有这两条路。 历史一直如此。在一个正常的经济社会中,创新永远都是破坏性的,如果你秉着中庸之道,不想破坏原有,试图从增量上去创新,这是自欺欺人。 工业革命的蒸汽机、汽车淘汰了马车业;如今的亚马逊eBay淘宝逼得沃尔玛百思买这样的大连锁企业关店,不管你有3000家还是5000家门店,到了今天都不是资源了,变成了成本。 当然,实体的东西并不会完全消失,至少在现阶段,线下的体验和展示,互联网还做不到。但人们的标准动作已经变成:到国美、苏宁,看半天摸半天,把图片一拍,回家上淘宝下单。 租车行业同样,赫兹在美国做了60年,100万台车、8000个门店,不得了了吧?但你想想跟美国整个汽车保有量上亿台相比,100万台算什么呢?这样的公司不一定会消失,但不再会是主流了。 自信者会振振有词,我们这个行业有互联网取代不了的地方,没错,但是互联网和传统行业的关系不是取代关系,而是谁主谁次、谁是枢纽谁是附属的关系。我们从小受到的革命教育就是这样,除了取代和打倒就没有别的,可互联网它是慢慢地渗透,然后颠覆原有的产业结构。 淘宝网存在了10年了,中国互联网购物目前也仅过1万亿,占整个社会的零售总值的比例不到10%,如果从这个数字来看,我们依然会觉得传统商业是主,互联网是新增。但如果看成长曲线,看趋势,那你得出的结论一定是相反的。 关于租车行业,想再多说几句。赫兹的规模化逻辑在中国还有机会,因为中国的社会目前处于一种时代的多层叠加形态,大家都有机会,但它的成长速度和空间是有限的。 这个行业未来的理想状态就是没有租车行业,汽车应该全民共享。生活中汽车已经这么多了,为什么不可以提高效率让大家来共享汽车呢?真正的互联网为什么有这么大的威力?就是释放了最小的经济单位的活力——个人。释放越多的经济单位,越有爆炸性,而且它有自我组织性和社区性。这都是传统产业不能望其项背的。 来自:经济观察网   作者:周航
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