微信商业化,为何游戏先行?

快讯
腾讯发布2012财年业绩后,游戏已被正式确立为微信商业化的第一选择。 腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上称:“腾讯将首先测试游戏平台,并探索O2O商业模式、基于地理位置的服务电子商务等。” 从这一排序可以看出,游戏被放在了优先位置上,而此前腾讯投入大量精力拓展的O2O业务,如基于二维码的商家客户关系管理(CRM)等,需要靠边站、等一等。LBS服务和电子商务的排名更加靠后,而广告不见踪影,可见腾讯从未将其视为营利方案之一。 至此,沸沸扬扬的微信商业化路径大讨论有了初步结果,游戏最终脱颖而出。 这场争论源于腾讯CEO马化腾去年9月在互联网大会上有关“二维码是O2O的关键入口”的论断,外界将其视为微信将致力于打通线上线下、赚商家的钱的重要证据;如今,事情却有了戏剧性的转折,玩家和第三方游戏开发商仍将是腾讯在微信时代的最大摇钱树。 微信商业化,为何游戏先行? O2O业务举步维艰 先看看曾被外界寄予厚望的O2O业务。在相当长的一段时间内,微信的商业化努力主要集中在众多商家身上,而牵手星巴克则是最大成果之一。自去年8月起,腾讯在星巴克的柜台上放上带有二维码的小牌子,用户只需打开微信,使用“扫一扫”功能,就能成为星巴克的会员。 对于星巴克而言,这是一种简单易行的获取忠诚用户、维护用户关系的方式。在此之前,星巴克的主要数字营销手段是发送促销短信,这带来了巨额运营商成本。而在微信的帮助下,这一成本几乎可以忽略不计。再加上微信的互动特性,星巴克可以轻而易举地向用户提供最新的优惠信息,并听取反馈,了解需求。 不过,这一努力虽然取得了成效,但当市场向长尾移动时,微信将遭遇难以逾越的瓶颈。 微信在面对星巴克这样的连锁企业时,谈判、沟通和部署总成本貌似较高,如果分摊到星巴克在中国内地的近800家门店,这一费用并不算高。但是,大型商家数量有限,当竞争深入到中小企业市场时,腾讯将面临以大众点评为首的商户点评网站的防守反击。 这也正是大众点评声称并不畏惧微信的重要因素。目前,大众点评的主要收费对象是中小商家,这与微信主要针对大企业的做法完全不同。短期内,双方尚不会正面碰撞。不过,随着红海加剧,微信与大众点评在O2O领域必有一战,而届时前者将面临缺兵少将的尴尬。 原因是,面对成千上万家小企业时,要想推销自己的产品和服务,最有效的方法就是雇佣大量销售人员,挨家挨户上门去谈。这对目前仅有200多人的微信团队是不可想象的。相比之下,2012年6月的统计数据显示,大众点评已有1600多名员工,而这一数字仍在增长。 微信的O2O业务尚未触顶,天花板却显而易见。在这种情况下,把希望寄托在游戏业务上,是更加务实的选择。 Kakao Talk的示范效应 事实上,腾讯早在2012年4月即已借道“韩国版微信”Kakao Talk,探索微信的另一条商业化道路。它花费4亿元人民币,收购了Kakao Talk的约14%股权。现在看来,这笔投资更像是一笔“实验经费”,其结果是Kakao Talk与腾讯的双赢。 在腾讯注资时,Kakao Talk的状况可谓喜忧参半:它的用户量已达4200万,而彼时韩国总人口也才有5000万。但是,Kakao Talk迟迟没有找到合适的商业模式,三年间亏损额从900万美元暴增至8000万美元。 腾讯的入股,首先打消了Kakao Talk卖广告、卖表情的“屌丝”想法,全面转向手机游戏。2012年7月,Kakao Talk推出游戏平台,上线三个月的总收入接近5160万美元,成功扭亏为盈。其中,类似《宝石迷阵》的消除类休闲游戏Anipang上线不到三个月,下载量逼近1600万,每日创收近2亿韩元(约合人民币114万元)。 或许,正是这一商业模式实验的成功,才促使腾讯最终下定决心,让微信先从游戏做起。更妙的是,国内市场并不存在类似日本GREE和Mobage(已经入华,但尚未占据优势地位)的业已成熟的手机游戏分销平台,这意味着微信在手机游戏市场近乎一马平川。 目前,国内手机游戏厂商非常依赖苹果App Store应用商店,以及安卓市场等第三方Android应用商店。微信的入局,将为这些游戏厂商提供全新的到达渠道,而强互动的3亿用户更是让微信游戏平台具有了天然吸引力。 让我们算一笔账:目前微信拥有3亿用户,假如其中1%转化为游戏付费用户,就有300万人。根据腾讯披露的官方数据,高级休闲游戏的月均ARPU(每用户平均收入)为60至120元。取最低值60元计算,微信游戏每月创收可达1.8亿元。参考Kakao Talk的分成方案(50%归游戏开发商,30%归应用商店,20%归Kakao Talk),腾讯每月可从中获利3600万元。 而这只是一个保守的估计。《捕鱼达人》开发商触控科技CEO陈昊芝认为,微信游戏平台的收入在三个月之内就可以达到5亿至10亿元。 移动互联网的船票 与真金白银的利润相比,微信游戏平台最大的想象空间,在于腾讯有望藉此在移动互联时代打造一个完善的生态系统,而微信将取代QQ成为第二核心。 换言之,腾讯将拿下移动互联网时代的船票。 对于游戏平台本身,可供探讨的并不多:腾讯已经明确先做休闲类游戏,并免费提供下载。这意味着,微信将沿革腾讯在PC端的惯常做法,采取“免费游戏+收费道具”的运作模式。而如何收费,将是为微信游戏平台最值得玩味的结点。 在微信商业化的第一阶段,最大受益者是腾讯主管游戏开发的互动娱乐事业群,也包括第三方游戏公司。但腾讯旗下的支付业务——财付通也有望从中分一杯羹,成为生态系统的最后一环。它的潜力绝非仅限于在微信平台上购买游戏道具;一旦游戏趟出一条路,腾讯的其他产品将很容易在微信内部复制出新的生态链条,覆盖更多细分人群。 这样一来,腾讯围绕微信培育的移动生态系统隐然成形。正如过去10年间围绕QQ衍生出的庞大产业链,微信也将成为腾讯未来移动产品的主要入口和流量来源。 甚至可以说,微信让腾讯具备了与三大电信运营商扳手腕的最大本钱。如果用户把移动生活的方方面面, 包括通讯、社交、游戏、购物等等,全都搬到了腾讯的一款应用程序上,那么腾讯即使不申请虚拟运营商牌照,却也有胆气以此自比了。 到那时,或许我们会发现,微信播下了游戏的种子,却为整个腾讯浇灌出了一座移动生态系统的花园。 新浪创事记  彦飞
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