O2O的世界:很精彩,或者很无奈?

快讯
O2O书店——在这个亲密联系的空间里,读者可以享受从下单购书、到实体店购书,再到交友、参与讲座沙龙等增值服务的全过程。O2O布局一定会改变出版内容商和渠道商之间博弈的力量对比。是竞争还是竞和,时间会给出我们答案。 头戴式电脑、谷歌眼镜、苹果密不透风的iWatch手表。他们共同的特点,就是能够穿戴在身上。穿戴式计算时代正在到来。 O2O的字面意思是Online To Offline,也就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起。如此一来,互联网就成了线下交易的前台,线下服务就可以用线上来揽客,消费者也可以在线上就实现对服务的筛选。表面看来,由于图书这种商品的特殊性,很早就在电子商务交易中占得先机,所以O2O这个概念对于出版业来说并不稀奇。但如果我们在O2O的布局背景中加入移动互联网二维码、可穿戴移动设备等几件小玩意之后,我们也许就会发现,O2O带给出版业的变局,似乎远比人们原来预想的要凶险许多。   谷歌眼镜 iWatch假想图 HC1头戴电脑   O2O的布局 O2O将线下服务与网上服务结合起来,具体到图书业来说,就是线下实体书店与网上书店之间的竞争。由于网上书店在目前市场上的强势,不少网上书店还反向利用O2O,将自己的势力范围扩展到了实体店中。这样,不少实体书店事实上已沦为了网上书店的体验店。尽管如此,从长期趋势来看,线上、线下零售企业双向融合将会成为未来零售发展的创新趋势,两种业态的企业均可凭借各自优势抢占新市场,扩大市场份额。 而如此一来,就涉及一个线上线下如何融合的问题。业内专家认为,考虑到体验、支付、分享等都可以延伸开来,移动互联网是最好的机会。但具体到图书业,还有一个不得不考虑的问题,这就是图书的形式由纸质变成电子介质的影响。原因在于,电子介质图书的强势将使得实体书店与网上书店的实力对比发生变化。而在O2O布局中,还可能出现一种变化,这就是将读者与图书的生产商——出版社直接发生对接,从而抛弃渠道。这样,O2O布局就变成了出版商、实体书店和网上书店间的博弈。 尽管以汉王为代表的电子书阅读器正在走向消亡,但读者对电子介质的图书却表现出了极大的认可。汉王电子书阅读器的销量一直呈直线下降趋势,但读者已经养成了一种习惯——从汉王电子书城里下载电子图书,只不过阅读的介质换成了iPod或者iPhone。而正在这个时个,穿戴移动设备将要掀起的一波狂潮可能会将电子书阅读习惯推向一个极致。 穿戴式移动设备的催化作用 IDC的数据表明,移动设备已然占据智能终端市场的半数以上,而且还在呈上升趋势,每年数亿的出货量使其成为非生活必需品中的绝对主流。但尽管iPad的一类的移动设备,做得越发小巧,但用户显然并不满意,于是,在经达多年深厚的技术积累之后,可穿戴移动设备在接下来的时间里,将会接二连三的登场。 粗糙算来,就有摩托罗拉的型号为HC1的头戴式电脑、谷歌眼镜、苹果的iWatch手表。而无论是谷歌眼镜,还是苹果密不透风的iWatch,他们都有共同的特点,就是能够穿戴在身上。穿戴式设备已经脱离附属品的概念,成为独立的移动智能设备,成为连通人与世界的窗口。Forrester高级分析师Sarah Rotman Epps说:“一款穿戴设备想要获得成功,它就必须是一个会让人一整天都想戴在身上的东西,即使它什么功能都没有。除了舒适感,穿戴设备还得有点个性。因为它在某个意义上来说,就是你的另一层皮肤。” 事实上,打破音乐产业平衡的正是多年前出现的一款不起眼的产品——MP3播放器,从此以后,人们已经不习惯于进唱片店购买CD了。当网络音乐的收费问题解决之后,音乐产业的流通渠道事实上已经进行了新一轮的洗牌,而呈现出新的面貌。 成功的产品要顺应时代,不仅仅性能强大,它的出现逐渐改变人们的生活,你出门的时候首先想到要带着它,去洗手间的时候也不会忘记。而我们用前边这段话来表述将要到来的穿戴式计算时代,是太贴切不过了。在这个过程中,图书流通业甚至于图书的出版业,都会发生深远的变化。穿戴式移动设备将会因为迎合读者碎片化阅读习惯,而大受欢迎。同时,提供更多优秀图书内容的服务,也必将大大提升穿戴式移动设备的市场占有率。 而从O2O的整体布局形势来看,由于电子介质图书势力的走强,实体书店、网上书店甚至出版机构在进行三方博弈的过程中,其竞争核心就变成了读者和潜在读者个人数据积累的比拼。也正是这个原因,小小的二维码将可能成为打破实体书店、网上书店、出版机构三方博弈之中,力量对比的关键技术。 小小二维码的功用 二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向)上分布的黑白相间的图形,是所有信息数据的一把钥匙。在现代商业活动中,可实现的应用十分广泛,具体到O2O在图书业的布局来说,二维码为O2O业务提供了入口。 在没有二维码这个入口之前,一家大型出版机构一年可能会在网上书店销售出几十万册图书,但出版机构里的人恐怕没一个回答得出这样一个问题:到底是谁购买了你的图书?这个问题如此重要,以至于一家出版机构一年上百万的推广费用都在解决一个问题:尽管我不知道是谁购买了我的产品,但我可以花钱想办法影响到这此用户或潜在用户。 于是,市场格局是这样的:出版机构握有内容,而网上书店因为信息系统的先进性握有大量用户数据,而用户数据实际上在营销的过程中已经可以被视为数据资产了;这三方中,目前处于弱势的是实体书店,它的唯一优势在于实体店带来的展示机会。 但在二维码出现之后,这一格局被打破了。出版机构可以在图书上编上二维码,当用户拍码去指定的地点购买,可以享受某些优惠时,用户信息就可能在这个过程中被收集上来。二维码在交易中起到引流作用的同时,也可能为出版机构创立海量信息的用户俱乐部。这样,当用户信息向出版顶构流动时,出版机构就可能由于同时掌握了内容和用户资料,而打破三方博弈的力量对比。 而如此这种情况出现,网上书店在掌握了海量用户信息,经过多年积累控制了大量资金以后,又可能利用反向O2O给出版机构制造更大的麻烦。 事实上,在出版界,十年以前就已经在冲着ebook喊狼来。但是,在移动互联网兴起之前,狼并没有来。电子介质的图书确实兴起了,但是出版机构完全一种内容出两种介质的图书,出版机构的损失只不过是利润被摊薄了。但是,移动互联网与穿戴式移动设备的组合,使得读者只需要电子书就够了,其实际是图书出版的门槛被降低了,而如果在O2O布局中,渠道反戈一击,自己搞上电子出版了,出版机构的“冬天”才真正来了。目前,盛大文学下面诸多网站,他们出的小说现在就已经可以在当当网买了。这就表明,渠道已经在利用反向O2O,开始冲击传统出版机构的利益范畴了。 在此前,传统出版机构一直不敢大规模放手做电子书的一个重要原因,在于电子书的盗版问题不好对付。但利用二维码,产品防伪、溯源、商品定位等问题,在技术层面都变成了可以解决的问题了。有了这个基础,为了满足时尚潮流购书或临时解决问题购书的读者,电子图书的出版就可以实现加速。这种出版的优势是显而易见的,以汉王书城的某项应用为例,在汉王书城中订阅某报纸的读者,在早上四点就可以收到某日报的电子版,而习惯于早上购买或订阅报纸的读者,却只能在早上七点以后才能收到纸质报纸,其中的差别之大,已经不难想象了。 这样,原来集中于内容、渠道和个人CRM的竞争 ,就转变为专注于用户信息的个人CRM的竞争。 在这个过程中,也不排除会出现出版机构与各类渠道联手做好O2O布局的可能性。从而创造一种将实体书店延伸到社区、社团,直接嵌入日常生活中,创造了一个和读者沟通交流并建立亲密联系的空间——O2O书店,在这个空间里,读者可以享受从下单购书、到实体店购书,再到交友、参与讲座沙龙等增值服务的全过程。 而这样一来,这样的O2O书店,其所担负的功能,已不仅仅是售书的功能,而是使得更多的读者聚集的网络社区,实现评论、推荐、交流等社区互动。这样,读者可能因为更方便的学习条件而乐于参与其中,从而更乐于提供更真实的个人信息,使得各方针对读者的个人CRM资料得到改善。各方也完全可以利用技术实现对读者个人CRM资料的共享。 也许一切也还只能是假设,但有一点是完全可以肯定的,这就是:O2O布局一定会改变出版内容商和渠道商之间博弈的力量对比,但由此带来的是出版内容商和渠道商之间的,是竞争还是竞和,时间会给出我们答案。 中华读书报    雨辰
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