看阿里布局O2O:信马由缰胜券在握

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团购像一场马拉松”。在目前资本市场尚未恢复活力的情况下,无论是对于电商企业或者是O2O 行业中挣扎的各家网站来说,这种让内外把目光放长远的鼓劲的话很是必要。但马拉松跑到一半下场也是有可能的,回想最早说这句话的团购大佬吴波,日前刚宣布“将远离团购,开始新的创业历程”,不经让人唏嘘。 除了时常扔出警句,团购行业也习惯性的续写着“神话”——今年头2个月的整体销售额超过43亿元,前不久美团在公司三周年新闻发布会上宣布到2015年要实现1000亿元的销售目标,这着实让所有人都吃了一惊。根据美团提供的公开数据解读,2012年全年团购市场总交易额超过了210亿元,只有美团和大众点评两家超过30亿元跻身第一梯队,其中美团的销售额更达到55.5亿元,以占到总规模近四分之一的实力成为2012年的团购新老大。 但仔细研读这类数据你会发现,实际上这些团购站们只拿着一半的市场当分母自吹自擂,这个210亿元应该是指团购网站的交易加总,而并没有把类似聚划算、京东这样的团购平台的交易量加进去(至于当当苏宁什么的从各种信息看来就纯属跟着打酱油了,不提也罢),但消费者购买的行为是可能发生在任何网站上的,又有什么理由掩耳盗铃对此视而不见呢?想起《MEN IN BLACK 黑衣人》电影第一集的结尾,当美国人正在庆幸劫后余生的时候,镜头拉远后发现这不过是太阳系里的一颗行星,更是银河中的一粒沙,而最终看到几个天外来客在把银河系当作弹珠在玩比赛,才觉得头上三滴汗——所谓山外有山,哎呦喂,你们团购界的三观未免太简单吧…… 阿里布局O2O:信马由缰胜券在握-1.jpeg"> 我想说的是,团购站们不过是O2O的排头兵,这句话说直接点就是,为坦克滚滚前进肉身铺路的,白骨遍地之后谁还记得2010年到底是拉手还是美团先做的团购?而它们三年折腾的下场,就是唤醒了几个假寐中的互联网大佬——阿里和腾讯,或许还有慢半拍的百度。最直接的现实是,在团购站你死我活的圈子旁边,以一己之力占据半壁江山的却是一个隐形战舰——聚划算,谁还敢怀疑这个网购第一平台所蕴含的无限能量? 我经常看见团购行业各色专家自我安慰说,聚划算的团购主要是网购产品、本地服务占比很小之类的可爱的话,但这和兔子们劝慰自己说“Don’t worry,熊最爱吃的是鸡”有什么区别?实际上聚划算采取的是一种非常友好的细胞吞噬术,先站在兔子身边说我大便你不介意吧?当兔子们表达了能友好相处的信息后放心的和熊蹲在一起后,却无法预测熊什么时候会直接拿自己擦了屁股再扔出墙外。 话虽然糙了一些,作为已经伤心离开团购业的旁观者,我想吐槽的是, 团购业的“老大”们醒醒吧,不要再给你的员工们画马拉松的圈儿了,这事已经over了,就这么简单,墙上不会留下各位哪怕一丝的痕迹。 为什么这么说?我看见了什么?好,如果你们再把目光拉远一些,你会发现何止聚划算,阿里的布局如同黄蓉的兰花拂穴手,早在O2O的每个关键位置上步好了棋子。 我们不否认,团购是O2O行业的先头兵,从2011年兴起的团购通过大批地面人员的推广,帮助地面商户普及了什么是团购,什么是先验证再按订单结款的闭环模式——这和阿里、百度等今日巨头在10年前的工作何其相像!此外,美团今日的成绩,和阿里的注资不无关系,虽然对外少有见到美团和阿里的亲密举动(聚划算中没有美团的团购),但是从2011年美团晒出千万美元存款和从阿里空降COO干嘉伟,这对商户信心的稳定和美团销售体系的管理改进,团购业内有口皆碑。 在团购布局上,阿里可以说是兵分两路,网购和本地两手都要硬——一边是美团作为O2O的探路先锋往前冲,另一边聚划算利用淘宝海量用户生生创造除了一个新的人气展销广场。而且最新的变化是,聚划算从2011年起就已经不满足于网购爆款集散地的定位,其本地服务交易量也在一直攀升,但与团购站不同的是,它并不直接铺设地面人员,而是用已经创造出来的人气流量吸引各家团购站和生活供应商(可历届为没有网站入口的团购招商公司)入驻加盟,这样可谓扬长避短,在控制了自己成本的同时,又牢牢抓住了需要追赶美团和点评的各家团购站的刚需——想要更大交易量?来我这吧。这一招使得聚划算自己在本地生活类上的团购体验迅速得到补充,用户离开淘宝平台去团购的必要性就更低了。 除了聚划算,阿里的第二步是另一块业务,淘宝本地生活(bendi.taobao.com)。从首页上可以发现,这个业务更加深扎地面商户,涵盖了聚划算的团购到淘宝本地生活和商家签署的优惠券及充值卡等。根据我了解到的团购运营,当团购网站无法拿到独家单子后,就会沦为此类入口网站的被合并同类项。大家可以想象一下去哪儿的机票业务,当同一班机票同样价格来自不同网站后,会被聚合后只默认优先展现一个,而此时留出的其它展示位置则会留给利润更大的代金券、 充值卡和优惠券。也就是说,不管你美团还是点评做的再好,对我这样的入口来说,你们只是丰富我内容的一抹颜色罢了,而且通过自有的支付宝体系,仍然可以采取聚划算的思路,一边对外合作一边自我培养。 在优惠券领域中,在上海当地与大众点评齐名的丁丁网是阿里布下的又一招棋。去年11月,丁丁网宣布获得阿里巴巴和花旗银行新一轮战略投资,阿里官方则表示看好丁丁在线下积累的经验,双方均预告丁丁会与阿里旗下多个子公司产生更多的业务协同。尽管目前淘宝本地生活平台也有一些优惠券业务,但是其所占的市场份额并不大。而丁丁网已经在本地生活领域长达七年之久,手握全国11万张优惠券以及6万家合作商户的资源,在手机APP的占领上丁丁优惠也有着足够的基数,发展潜力可见一斑。多年来一直无法解决的优惠券闭环验证难题,丁丁网也实现了一些令人瞩目的进展。近日,第一批由丁丁优惠团队自主研发的5000台验证机被投向上海、南京、北京、广州等数十个主要城市。丁丁优惠的签约商户可使用验证机,通过扫描用户手机所出示的二维码页面,即可进行优惠券的消费验证及核销。 可以想见,在优惠券市场因为丁丁网这条鲶鱼的动作,阿里在优惠券领域的穿透力将和支付宝正在推动的商户支付产生奇妙的化学反应,实现验证和支付两个闭环的连动打通。 O2O 行业发展的关键其实在于两个“O”,第一个“O”是指的线下商户的拓展,第二个“O”是指的线上流量,这两项除了运营经验外,最需要的恰恰是大量的成本投入。对于互联网大玩家来说,流量这部分可以说是相对简单的,只要协调好内部关系,使得这个业务成为公司战略级项目,那么流量的倾斜不管是“阿拉丁”还是全站倒流都不是难事。但一旦大佬们决定自己入场来玩这件事,那么带给创业团购站的流量就不可能如过去3年那么容易。同样的流量,养自己的孩子还是养外面的? 答案不言而喻。当然,这并不是说必死,实际上点评和美团过去3年确实比其他团购站的运营能力高出不少,这使得他们的忠诚用户更高,加上手机版对用户更积极的召唤效果,可以理解为啥团购站今年都疯狂扑向手机了吧,实际上这两家在去年春天就大幅加量推广了,今年后知后觉的其它团购网站们都可以说是赶了个尴尬的晚集。 2012 年可以说是互联网大佬们悄然布局O2O的元年。腾讯在去年第四季度收购了通卡(一家做商户会员管理系统的公司)后,用“微信+高朋+财付通”的模式率先进场:以高朋来卡位团购完成第一轮圈地运动,同时借助微信巨大的装载量以及用户基数,来覆盖地面优惠券和商户会员卡领域(据说目前在宏状元的微信会员卡折扣就来自于通卡之前的商户资源积累),并即将用财付通实现支付闭环的验证。同样另一个大佬百度,去年LBS事业部10月份单独拆分出来,似乎已经下定了决心从百度地图APP作为O2O的突破入口,再加上今年2月在百度团购导航上悄悄放上自己的地面团购单子,甚至传闻今年已与某家排名前5的团购网站秘密谈判收购意向。阿里在O2O领域算是率先发力的,聚划算一直以来就是团购行业的真正领头羊,从2012年开始大力拓展线下服务业务,窝窝、拉手先后入驻聚划算, 同时成立淘宝生活事业部,这些都是在为之后的竞赛做足了准备……这些似乎都预示着新一轮角逐的开始,其中,团购网站们或者本身就是大佬的嫡系,或者通过注资、收购、合并等方式逐渐变成大佬的嫡系。 未来国内O2O的市场可能是远远超过几千亿,但到目前为止,似乎在这领域还没有真正的巨头出现。回过头来看美团的2015年目标,1000亿元团购?对此市场也会表现出淡淡的忧虑,你让淘宝本地生活往哪摆?如果说2011年领投5000万美元的B轮注资,是阿里对美团拴住的一根风筝线,那么未来3年阿里会如何安排已经统一管理的聚划算和淘宝本地生活? 从上图总结的O2O布局中,可以尴尬的看到,美团持续性的指数级成长和阿里本身在O2O的布局来说存在一定的冲突,在优惠券业务以及更长远的商户控制上,存在着左右互搏的挑战。 谁会是阿里在未来O2O之路的真命天子,一路过关斩将最终杀到最后?个人判断表示担忧,丁丁网、聚划算、淘宝本地生活都将会是美团强有力的PK对手,美团需要重新思考路怎么走才会更宽而不是更窄。 尽管在各家团购网站中冲在最前头,但美团2年内遇到的挑战者将是纷至沓来的另一拨有着同样背景或者不同大佬背后支持的新对手。就在今年,各位大佬进军O2O领域的连续招数将又快又猛,而不会有任何沾亲带故的怜惜之情。不妨用《大话西游》中的一句经典台词送给团购站的CEO们——“或许猜中了开始,却猜不到结局。”钛媒体  杨君君)
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