试水O2O运营,做“片”还是做“线”?

快讯
2013年越来越多的O2O项目涌现出来。不论模式如何,都面临一个线下运营的问题。因为线下的商户涉及行业众多,包括 “吃穿住用行,娱学医健美”生活消费十大层面的不同行业。整合商户是先做“片”还是做“线”便成为试水运营首先要思考的问题。
所谓做“片”就是按地理片区,不断增加运营区域,不断复制的方式;所谓做“线”就是按行业,逐个击破。
有人认为先要吃透一个行业,然后再延伸到其他行业;有人认为,要先在一个社区或者商圈里做一两个行业,然后再做其他片区和行业;还有人认为,要先在一个社区或者商圈把涉及生活消费的各行业都做了,形成一个标准化的样板,然后再迅速增加片区实现倍增效应。
笔者也曾经试水过O2O的线下运营,就做“片”还是做“线”的问题分享自己的观点看法,分析各种方式的利弊,也许对试水O2O运营的朋友会有些帮助。
笔者认为,O2O在初期试运营,选择做片的方式是比较理想的选择。
首先,从理论上讲,O2O不仅有本地化特性,而且有着典型的整合特性,这就应当成为先做“片”的理论依据。
所谓整合,就是把不同的对象归集到一起,建立一套合理的规则,每个对象都在这套规则下和谐存在。作为整合平台,其前提就是要成为规则的制定者,从而让不同的对象认同平台规则,大家在这种规则下从中各取所需,就像淘宝家乐福一样。
因此,整合平台首先是应当解决涉及不同行业的生活消费类商户共性的需求问题。如果开始只从一条线来做,很可能出现一个问题,就是之前所建立的规则并不适用于新的行业,或者对于新的行业你需要再思考增加新的规则进来。这样一来,就等同于你还没有建立好一套合理有效的规则,就已经开始运营了,这么做,应当说风险会更大些。
其实,O2O是完全可以解决线下生活消费类商户的共性问题的。毕竟O2O的平台价值就在于解决他们的精准营销的问题(可以参见笔者的另一篇文章《O2O的平台价值究竟在哪里?》)。
其次,从运营投入角度看,做线的方式要快速增加营收,势必要拉长战线才能起量,这种线下的长战线,不仅不利于运营管理,而且地域跨度随之带来的是高投入,包括运营管理和人员成本,更在于你的推广宣传成本。而选择片的方式,这些投入,尤其是推广宣传投入上,如果着重线下推广,则费用会大为减少,而且精准有效。
再次,从营收角度看,用线的方式,其单位面积拓展的商户数量必然少,相应带给运营商的收入自然也少,而投入又相应较大,运营商则很可能长期处于非盈利状态,这样一来,会不会被拖死,就很难讲了。对于用片的方式,集中火力,用三五个BD人员在一个片区扎下根拓展商户,集中1、2个月应该就能拿下那些优质的涉及生活消费类的商户,商户数量多了,营收自然就能起来,很容易建立一个样板市场,而且能反应真实的盈利状况。这个时候,有了样板和成本费用和收益数据,事半功倍。再开拓其他片区市场,胸有成竹,剩下的就是如何快速复制的问题了。
最后,从用户即消费者角度看,如果用做线的方式,用户则只能在一类消费上享受你的服务。其他类消费享受不到,则使用频次也就不多,不活跃,甚至可能在用了一两次后,就把你平台给遗忘了,对于平台的品牌影响力则会大打折扣;而当用做片的方式,当地片区的用户则马上就能享受平台带给他的“出门消费,样样优质优惠”的体验,而且使用频次高,那么这个平台的影响力在这个片区很快就建立起来了,也就很快进入运营的良性循环。
虽然笔者此前运营的O2O项目因各种原因暂停,但如果再有机会,我必然还会选择做片的方式,小兵团作战先攻下一个山头作样板市场,然后就放开手脚考虑复制的问题了。至于各位试水O2O运营的元芳,你怎么看?看出此时的蹊跷了吗?
品途网专栏作者:钓鱼的姜太翁
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