再谈中国式O2O:企业和商家需要规避的4个误区

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关于O2O,互联网上有太多太多的争论,各种新鲜出炉的理论和所谓的干货。笔者前段时间也前后写了两篇文章,分别是《中国式O2O:如何成为死亡游戏幸存者》、《中国式O2O:实战家居行业O2O闭环之橱柜篇》这是笔者第三篇关于O2O的文章,接上前两篇文章,也约有万字之多,可谓是一部关于垂直领域O2O营销的一部万言书。这三篇文章,有人读的是个别行业的营销手法,有人读的是对行业的思索,有人读后可能一笑而过。笔者建议三篇一起看,O2O营销,其实就那么简单,却又那么难! O2O闭环对于互联网和行业的真正意义 昨天,在厦门,碰到前两篇文章的一个读者,他问我,为什么要偏偏写家居行业,而不选择我比较了解的房地产行业,其实不然。回归到开篇,对于所有的互联网行业从业人员、O2O运营人员、企业以及商家而言,实际的意义并不是我完成了一次闭环,而是必须对行业、O2O平台、互联网有深刻的理解,万变不离其宗。对于互联网从业者而言,是你了解行业的机会,能开发出适合行业的产品,而不是陷入让行业适应你的产品的误区。对于企业和商家而言,不管是任何O2O或者电商平台,你均能基于自己的体量,在互联网上将自己的品牌、产品利用平台,进行符合自己价值或者超越本身价值的售卖,获得商业收益。 行业的O2O闭环实现是基于互联网社会化营销、口碑营销,互联网产品和平台是实现这一闭环的条件之一,但非绝对条件,再好的产品没有精准流量的转化,也是失败的。 很多人,简单的把online简单的认为是线上展示,而offline简单的认为是线下体验和交易,互联网平台更加重视的是流量,而对于企业和商家而言,基于平台的流量转化非常重要。这里在一定的时期,就会出现冲突:大平台的流量来源构成非常复杂,由于KPI的考核关系,alexa排名及后台的流量数据非常漂亮,但实际有价值的流量是不够的。而企业和商家又不能获得精准流量,所以线上展示的效果一方面被分流,有效流量不能直接到达,转化率偏低,影响营销。故而形成恶性循环,造成平台的粘度低下,商家和真实用户不断流失,对于平台而言是重大损失,而商家也受到严重伤害。 所以,尽管O2O平台提供了一定的展示机会,如果到达率和转化率不能支撑正常的售卖的话,这样的O2O闭环,虽然有偶尔的案例出现,但并不能支撑企业和商家的利润,也毫无参考意义。 误区一:O2O为了闭环而闭环 常规的闭环手法:流量→ O2O平台→流量→线上商品展示→线上了解→产生意向→线上交易→ 线下产生购买行为。 一般到这个阶段,我们认为这个闭环是完整的,所以,经常我们看到很多平台鼓吹自己已经实现了闭环云云。 但是,这样低下的流量转化,虽然偶尔能成功,但缺乏更多行业的可复制性。这完全是一种为了闭环而闭环的错误做法,容易对行业客户产生误导,最终出现恶性循环:平台越来越水,收益不断减少或者根本0收益。 这样的闭环非常有迷惑性,所以常见有企业和商家经常拿着大师的书和很多“干货”按部就班的来,最常见的做法是:大师说,每天要微信推送信息,要微博发多少条内容类似这样的教科书式的方法,O2O也是,所以,不要为了闭环而闭环。 误区二:O2O平台越多越好 在互联网时代,对于企业和商家容易发生冲动。在面临各类电商和O2O平台的轮番轰炸,又经常看到大师们和砖家们的“干货”,看看听听都激动,想想感动,于是付诸行动。比如有大师鼓吹微信营销,于是就上微信开个账号。有大师说,微博又如何,于是又上微博开个账号。开始自己所谓的微博和微信营销之旅,在这前后,开了不下NN个平台的账号,全面开展O2O营销,因为在概念很火的时候,无论是团购、电商、微博、微信都号称自己是最好的O2O平台。 于是,企业和商家交了很多钱,收益却非常少,走了这个极端之后,企业和商家对于各类平台,尤其对互联网人士都嗤之以鼻,认为被严重欺骗了,互联网都是骗子。 这里要说句实话:现在部分平台或者相关从业人员是到提高素质的时候了。 误区三:O2O可以托管代运营 现在,很流行托管,最常见的微博和微信营销涌现出了一大批互联网以及公关公司参与,每个月收费从一万到数十万不等,显然,这个是基于平台收费的又一大陷阱,原因非常简单。这类代运营或者所谓电商代运营,因为专业度原因,很难解决实际的问题,多是利用的信息不对称,获取短期收益,俗称快钱。 O2O作为当前比较火爆的所谓电商模式,确实光彩艳丽,但实际上,并不是特别神秘,多年前,国内其实早已实现了O2O闭环。只要基于对行业的理解,做好社会化营销的关键环节,自己的团队比代运营团队会更加专业。 误区四:O2O平台可以解决所有问题 很多企业和商家,在利用O2O平台做生意时,碰到一些问题,就希望平台帮忙解决。这里分两种情况,一种是平台根本不能解决的,例如保证转化率。另外一方面,又有一些看似能解决的,却不会解决的问题,例如出现了负面信息怎么办?删? 这个误区,其实依旧是犯了过度迷信的错误。现在很多平台初期为了吸引行业用户进驻,开出了很多利好,也做了很多精美的条件引诱,当你入驻了之后却发现根本不是那么一回事, 比如现在大规模封杀账号、拖欠货款等等悲催的情况。 而对于营销而已,产品的转化率,在O2O环节中,也不是完全依赖平台解决的。就目前国内众多平台的实际情况而言,严重缺乏对行业用户的支持和服务O2O合格闭环的关键:2字背后的终极奥义 O2O的好处不言而喻,互联网是个虚拟的社会,拥有广阔天地,因为原有的传统商业的空间被打破,小商家也有可能创造销售奇迹。 现在这个年代,电脑越来越小,手机越来越大。目标客群的消费习惯不断改变,如何打动消费者,让他或她能产生针对你的购买行为?所以,O2O中大家更重视了Onlin和Offline,却忘记了中间的2字,就是to! 笔者认为,这是对于终端客户的一种吸引力,并不是所谓线上展示和线下体验,而这个to是给予终端消费客户服务的一个过程,贯穿于整个交易流程,甚至更长。 笔者认为的合格闭环应该加上服务,才能在交易完成之后,保证能形成口碑,从而实现持续成交的根本保证。 这里的服务,可以是线上的,也可以是线下的,这里举两个例子: 某家装公司的老板,在做O2O营销之前,根本不会上网,至今依旧保持着一指禅打字的水平,但他每年保持做这样的事情: 1.重点节日,回访老客户,赠送节日礼物,比如端午节送粽子、中秋节送月饼。 2.客户有不满意,有投诉,不排除他亲自出马解决的环节:常常拎着果篮,登门道歉获取谅解。或者亲自抓工地监理,及时返工。 3.每年还会请老客户吃饭。 笔者认识的一个卖家具的老板,甚至会对网络客户送货上门,非常重的实木家具,以董事长之尊,亲自扛上顶楼…… 最后的结果都非常令他们惊喜:因为不断的有老带新、网络口碑也非常好,不断持续成交,占据某平台很大一部分份额,成为平台寡头。 所以,我们O2O,是在做社会化营销,要建立口碑。所以,每个行业均能找到自己在不同平台做服务的流程和深度服务的例子,哪怕是一张问候的话,也是服务的体现,这是做社会化营销、口碑营销的最基本要求。 有了好的口碑,O2O营销才能事半功倍,而死板的O2O营销也会更加灵活,我们要时刻记住:虽然我们提供的很多服务看似是免费的,实际上,都是有价值的,价值的祭奠对于品牌、定价都会非常有帮助,这是一个长期积累和坚持的过程。 在面对O2O大潮面前,行业用户应该要注意甄别,选择适合自己的营销平台,面对新产品,切忌冲动,千万不要读死书,照搬教科书内容。我们要关注到营销的本质,在实体经营中一些好的经验和方法可以大胆改良并且在互联网上实现和磨合。重视做服务在社会化营销的作用,以及对O2O营销的帮助。做服务的目的是帮助社会化营销,实际上是建立属于自己的种子客户,星星之火,慢慢的就燎原了。不要迷信平台,在平台面前,其实你自己和自己的团队才最专业。(宁哲网络   王新宇)
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