团购网站移动端混战正酣

快讯
近日,团购导航网站团800最新公布的《2013年1-2月中国团购市场统计报告》显示,今年前两个月主流团购网站总成交额突破43亿元,其中1月成交额更是以23.2亿元创下历史新高。业绩增长的一个重要因素来自于移动互联网下的手机团购的兴起。然而,与业绩增长形成鲜明对照的是:团购网站数量继续下降。据团800追踪统计,目前全国维持正常运营的团购网站数量仅剩943家,而且这一数量还在下降。 随着团购行业寡头局面的形成,以及在人们从PC“转场”手机的趋势下,团购网站纷纷抢食移动端份额,一场移动端大战正在掀起:美团的猫眼电影另辟蹊径,大众点评的应用集群网罗更广用户,高朋网借力微信主打移动端,窝窝团更将移动端置于七大战略之首,团购巨头们在移动端的剑拔弩张显示出这一领域的竞争已进入白热化状态。 移动端破局团购低利润瓶颈 手机团购在一些特定品类上取得了爆发式的增长,比如电影票、餐饮等。 支付宝近期数据显示,从去年下半年开始,使用移动设备团购生活服务商品的交易进入爆发期,全年移动业务占总体交易的占比已超过15%,来自移动端的生活服务团购交易比上一年激增27倍。而众多团购网站也纷纷表示移动端收入占比三成左右的消息,其中大众点评移动端流量超60%,月浏览量14亿。 随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展,移动端成了团购企业们的必争之地。团800联合创始人胡琛预计,团购在移动端的成交额将很快赶上PC端,成为团购的主战场。 移动端的市场机会重新激起了刚刚进入寡头时代的团购混战。然而,团购网站们这一次所面临的绝不只是团购同行竞争对手,而是面对着O2O领域的所有应用。 2012年,团购行业在“模式有硬伤”“团购已死”氛围中走得异常艰辛,洗牌整合如潮水般蔓延。今年以来,受益于LBS技术应用和无线支付体验的提升,移动团购正在“逆袭式”增长。 手机团购通过地理位置服务使得更多的商户有机会与就近的消费者接触,同时手机团购的用户往往就在商户周围,因此下单冲动更高,对价格折扣比之前容忍度更高,因此手机团购在一些特定品类上取得了爆发式的增长,比如电影票、餐饮等。 当前,几大团购寡头已将战略重心转向移动团购市场。美团网副总裁王慧文向记者表示,美团会长期招收移动端人才;而糯米网早已将移动端视为“第二战场”;窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋在年会上透露,2013年公司将重点做移动化、商城化、交付系统化、深度区域化、高度行业化等7大战略,其中移动化是整个公司的核心战略之一。 团购网站已纷纷将战略资源投入到移动端, “移动之争”毫无疑问将成为今年团购行业竞争的焦点。究其原因,除了移动互联网大环境所致,也有团购网站自身发展瓶颈的因素。 胡琛告诉记者,从消费者角度来说,2012年,月均购买人次不超过4000万人的月份占大多数,可以说通过传统的PC渠道(用户主动访问、搜索引擎营销、团购导航贡献等)带来的用户群已经几近滞涨,很难有翻倍的突破。 此外,团购行业订单长期在3折左右的售价,商家给予团购网不到10%的分成比例,使得团购站在VC停止注资后捉襟见肘,因此需要提高毛利率来保证生存;而用户基于位置的选择对价格敏感度不高,因此移动订单有利于保证团购网站利润率。 去团购化的独立应用策略 电影票购买有着很独特的要求,所以单独列出来做有助于更专注地优化产品。 根据各大团购网站近期公布的数据,美团、拉手、大众点评、窝窝、糯米网等前十的团购网站移动端收入,占比约三成左右。各家分别用不同策略切入移动端消费市场,综合来看主要有两个趋势:一类如美团、大众点评已经将客户端产品多元化;一类如窝窝、糯米从客户端用户体验下手,优化用户体验以抢夺用户资源。 美团除了推出综合团购客户端, 2013年1月将原来的“美团电影”更名为“猫眼电影”。 王慧文告诉记者,移动端是趋势,目前美团来自移动端的业务已经超过30%,之所以将电影客户端更名是因为品牌需要有独立性,美团到现在为止品牌形象是团购,这与电影的品牌形象不符。电影消费的查询、预订、选座是个完整的使用过程,猫眼电影是一个完整的电影应用,而电影团购只是一个功能,出发点不一样。 业内人士认为,美团正在通过团购市场摸索的经验,选择适合的行业向去团购化的独立应用发展,将O2O的服务模式扩展到团购以外以获取更高利润率,而“猫眼电影”正是其移动端试水之作。 胡琛表示,电影票购买有着很独特的要求,所以单独列出来做有助于更专注地优化产品。但竞争也异常激烈,像豆瓣网、时光网都推出了自己的电影APP,和网票网格瓦拉等影票APP形成了混战,而用户不可能同时安装多个电影APP。因此,这一领域的竞争可见一斑。 大众点评同样在大众点评客户端外发布两款独立客户端,“点评团购”和“周边快查”试图以不同的产品满足用户在不同使用场景下的需求。 多元化客户端的生态链策略 团购的核心是服务,多元化的移动端产品技术和用户体验上是否都能照顾到是一个很大的问题。 大众点评联合创始人龙伟表示,大众点评客户端为网友随时随地提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台;周边快查则定位于帮用户快速查找周边生活信息,成为用户的生活向导;点评团购则是为用户提供团购信息与服务,成为用户的优惠管家,三者将共同覆盖用户在不同场景下的不同本地生活消费需求,共同构建移动应用的生态链。 胡琛认为,大众点评这个策略和他们判断APP行业的用户需求差异有关,是提供一个瑞士军刀般的APP?还是为消费者提供不同功能的APP来尽可能占领消费者在移动应用上的时间?无疑,大众点评希望利用细分的应用组成的应用集群覆盖整个O2O的用户需求。但业内人士表示,团购的核心是服务,多元化的移动端产品技术和用户体验上是否都能照顾到是一个很大的问题。 窝窝则选择从用户体验上着手,徐茂栋表示,2年内公司50%以上交易额将来自移动端,超过线上交易额,现有窝窝移动客户端等将是移动战略重要组成部分。 最近,糯米网把手机团购中的“免预约”当成主打卖点,移动客户端中“免预约”的团购被明显标记。实际上,糯米网自去年12月就将在移动互联网的发展作为“第二战场”,未来目标是至少一半的团购订单将来自移动端。而糯米网在移动互联网领域的一系列动作,最终都指向“用户体验”,并通过用户体验的提升带动移动团购用户规模及销量的增长。据悉,糯米网的移动端订单已经占总订单量的20%。 从整个团购移动端市场来看,在消费需求上,移动端团购更能满足消费者随时随地性“按需团购”,更能激发用户消费频次。 移动端的市场前景虽然看上去不错,却也掩饰不了未来的激烈竞争,新的巨头已经入场,有定位优势的百度近日已开通百度团购,为O2O布局再添一环,而高德地图以及有支付优势的“淘宝本地生活”都在移动端开辟了团购频道。 胡琛表示,伴随着免预约团购的普及,消费者已经很难分辨一个5折团购和一个5折优惠券的区别,这使得过往因为缺乏验证和支付双闭环条件的商家看到了希望。看到这些机会的还有微信、支付宝等大鳄们。 如果说,之前的千团大战只是在一个山谷,那么在移动端的战争则遍及到整座山,团购面对的竞争将更加彪悍。专业团购网站在线下服务上已经奠定了基础,但是移动端的产品开发和运营还处于相对弱势。胡琛预计,未来一年内,团购行业在移动端上将展开技术与营销双向的激烈角逐。(中国经营报  齐洁)
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7014714ec53c11660e336.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。