实体要怎么玩才能超过电商?

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也是从20世纪90年代开始,从美国到全世界范围内的目的地商业发展趋势加速。相比于普通的百货购物中心,目的地商业更强调强体验性。餐饮娱乐,甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城代替大型百货商场成为目的地商业的主力店。透过必须依赖于实体的强体验运营,实现对客流的重新聚集。 对于目的地商业,经营KPI也从销售导向转向了客户体验导向。百货和购物中心关注的通常是平销、经营现金流。而目的地商业关注的是活跃用户回访率和客户平均滞留时间。很明显,前者更倒向于销售,而后者更倒向于体验。以前的商家恨不得买完立刻就走,而现在的目的地商业运营者用大量“免费”的体验——比方说露天音乐会、免费游乐设施、音乐喷泉以及更多的休息、就餐场所来让客户更多的停留。这样做表面看起来很不合算,经营场所里面充斥了大量“光看不买”的人。位于佛罗里达的Cocoa Beach商业街,商店只占了所有经营面积的37%,却贡献了55%的营业收入。 而实际上,这种经营方式大幅度提升了运营绩效。根据美国城市土地研究学会统计,美国目的地商业地产的平均平销可以达到超级购物中心(Super Mall)的两倍。1999年开业,以体验和娱乐为导向的美国大型购物中心Bluewater Shopping Center,开业当年销售额接近于投资额的两倍。这种表面看起来“不合算”的做法,创造了更多的体验价值,也获得了商业运营上的成功。 问题的核心在于在未来的时代,随着物质匮乏的初步解决,消费者,特别是年轻的消费者与富裕消费者,会更愿意为体验、服务买单。他们不会仅仅满足于购买高性价比的货物,而对体验、环境、感受提出了更高的要求。而这些要求难以在线实现。 对于实体商业,会更多的转移到创造体验溢价层面,而脱离高效交易的低层次竞争,把“搬箱子”的活留给电子商务,习惯于低买高卖四处找货的实体商业,要做好转型的准备了。 至于马云王健林的那个赌,谁输谁赢我想已经有答案了。(简江)
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