电子优惠券应用赔钱赚吆喝 真的懂商家吗

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前言:“如果你爱一个人,那就叫他去做优惠券吧,因为那里有金山;如果你恨一个人,也叫他去做优惠券吧,因为那里是火海。” 优惠券的前世今生 优惠券的英文翻译是coupons,广告营销界的很多人认为coupons是20世纪20年代美国红极一时的广告人克劳德•霍普金斯的发明。优惠券传到国内,已 经被商家运用的炉火纯青。此文,主要想和大家谈谈电子优惠券移动互联网时代背景下的发展历程。 谈到电子优惠券,我们不能绕过维络城的创始人张毅斌。如果说克劳德•霍普金斯是传统优惠券(coupons)的发明者,那张毅斌可以算是中国电子优惠券行业的启蒙人。而他于2006年创办的维络城推出的机打优惠券开创了中国电子优惠券行业的先河。如果没有维络城当初的尝试,也许就不可能有后来的诸多追随者,以及像布丁、丁丁优惠券等基于移动互联网的创新者。 机打优惠券的诞生 2006年,张毅斌在上海创立了维络城。其业务模式是在商场、地铁站等人流密集的地方安放优惠券打印机。开始的客户以连锁快餐企业为主。企业按月付费,维络城会在相应的机器上放商家的优惠券。会员点击商家按钮,优惠券自动打印。会员可以拿着优惠券到就近商家消费。这种模式类似传统的广告宣传,只不过更具针对性,且容易掌握投放和使用效果。截止到2011年底,维络城的用户数量超过了700万(数据来源:商业价值)。 然而变数在2010年,随着移动互联网的大爆发而出现了。     电子优惠券的兴起 2010年底,以地图业务起家的上海丁丁网成立移动事业部,专做手机优惠券业务,看起来,优惠券这个生意确实比丁丁网之前本地生活服务的业务更容易收到漂亮的数字。丁丁优惠APP发布一年下载量达到900万(数据来源:商业价值)。 几乎同一时间,创新工场旗下的首个O2O项目布丁移动也正式上马,至今已发布包括布丁优惠券、布丁电影票在内的多款APP,布丁CEO徐磊称总用户量超过1500万(数据来源:商业价值)。以用户量计,它们的发展势头已经比维络城迅猛了很多。 不过,丁丁和布丁们还没来得及为自己的用户量过千万而欢呼,情况又有了新的变化,微信来了。自从2012年9月马化腾在移动互联网大会上将二维码称作连接线上线下的入口,所有人都意识到,优惠券这个红海中又杀进来一只大鳄。对于早先厮杀正酣的优惠券玩家们,微信最可怕的地方在于它为商户和用户搭建了一个能够直接通信平台,让优惠信息绕开其他分发平台在二者之间无障碍流动,这无疑是要短路掉他们! 如果没有移动互联网的爆发,维络城也许会活得很滋润。靠商家的广告费和会员费,做出漂亮的营收报表没有问题。而基于移动互联网的众多电子优惠券竞争者的出现,则把维络城等的机打优惠券模式带入到了一个进退为难的尴尬境地。即使这些电子优惠券应用也都在为自己的模式和盈利发愁。 激情过后的思考 无论是2007年开始资本市场对于维络城等机打优惠券模式的看好,还是2010年开始大量投资本涌入了电子优惠券移动应用领域,电子优惠券的发展在给消费者和商家带来了实惠和效率的同时,由于资本的过度追捧,也使得很多企业走上了盲目乐观,不计成本扩张的不归路。 随着2013年资本市场寒冬的来临,很多的企业因资金链断裂而倒闭。仅存的几家也是靠着过去的融资忐忑度日。商业模式和盈利前景似乎还遥遥无期。李开复的创新工场投资的第一个O2O项目布丁移动的CEO徐磊在一次公开演讲中说到:“O2O行业现在的境况是都看的见金山在远方,而山和你之间则是一片沼泽。” 如果说机打优惠券还有不少吸引商家投钱的优势的话,基于移动端的诸多电子优惠券应用,则是王婆卖瓜,自卖自夸,赔钱赚吆喝。 电子优惠券玩家的大乌龙 先看看基于移动端的电子优惠券应用的优势和劣势: 优势:无硬件和场地成本、运营成本相对低、顺应了移动互联网普及的大趋势 劣势:商家认可度不高、线上线下推广成本高、优惠券验证(认证及注销)闭环问题不好解决 电子优惠券属于典型的O2O模式。O2O(或电子优惠券)成功的关键是商家资源或客户资源必须掌握其一多数的电子优惠券应用是既没有掌握商家资源,更没有掌握客户资源。在电子优惠券的验证环节,有个始终的矛盾点就是广铺设备,对于企业来说是庞大的成本,不铺设备则闭环无法解决。很多的连锁商家又非常排斥安放验证设备,因为他们认为这会降低前台的收银和服务效率。用户最现实,你有越多商家的优惠券,用户越愿意下载你的应用;反之用户自然不会买账。 铺设备需要大量投入、商家的消极不配合、用户的不买账对应电子优惠券应用的自吹自擂、高举高打、盲目乐观,这本身不就是一个大乌龙吗?而摆起这个乌龙的不是别人,就是诸多的优惠券玩家。 很多关注电子优惠券和O2O的人士也许会提到,布丁移动推出的布谷鸟声波验证技术解决成本低廉,解决了设备的大量投入问题。的确,这是个非常好的技术应用创新。但在这里只不过是把乌龙摆的更大而已。商家对于设备的不积极,又怎会在意你的成本呢?如果你免费叫商家用,结果就是商家会将其放到一边,束之高阁。如果你想收费?门都没有。 乌龙如何化解? 看到这,大家也许在深刻的思考,也许会有很多疑问。既然移动互联网是大趋势,难道电子优惠券玩家的乌龙真的就不能化解吗?答案是肯定的,当然可以化解。 相当多的餐饮商家都有自己的会员管理系统(CRM),会员卡本身具备储值功能。这是很多商家喜闻乐见的一种营销方式。把这个过程全部电子化就是化解方法。会员卡电子化,手机号就是卡号,每个卡号也可以对应一个独立二维码。 用户通过四种方式注册成为会员: 1) 手机扫描二维码,自动转入会员申请链接页面 2) 加商家微信账号,发送#会员申请#,会员申请链接自动发送到手机 3) 发短信#会员申请#到12345号,自动回复短信含会员申请链接 4) 到店内咨询,商家人工输入会员信息 用户点击会员申请链接后点击进入页面,填写手机及输入密码,会员申请完成,会员资料信息进入商家后台。此时浏览器会出现一个提示:下载XX客户端(类似Passbook的电子钱包的应用)。下载后,这个商家的会员卡信息(含一个二维码)就已经存储在应用里了。上面还会显示消费时间、储值余额、优惠券等信息。里面的优惠券信息,商家自己可以在后台生产和发送的。 以上传统CRM系统的电子化升级,对于商家来说水到渠成,节约成本,消费储值和优惠券发送同一平台都全部解决;对于消费者来说使用方便,避免了钱包会员卡过多的烦恼。 整个这套系统的对于商家的收费是每年6000-10000不等。 以上这些,不是我的臆测,而是真实的运营场景。我所接触到的餐饮业者,很多已经或正准备采用此系统。看到他们的浓厚兴趣,我才发现,不是他们不懂移动互联网,而是移动互联网从业者不懂他们。(猎云网)
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