“移动互联”起来的安居客在搞啥?

快讯
上周,跟安居客梁伟平见面聊了聊,谈了些移动互联、也谈到了它们品牌架构重整。 这家公司算是垂直行业信息服务巨头,之前一贯低调得很。不过,移动互联网这股风潮起来,风吹草低,再低调的肥羊都得现出来。时间窗口就在眼前,它们还是得抓紧冲一冲。 它有极强的冲动。首先是口号,去年7月,梁伟平已宣称安居客是一家移动互联网公司。 为什么这么说,他的解释了两点理由。 第一个是,研发流程、组织架构已经因此变化。去年,安居客在其他二手房、新房、租房、商铺四个基于业务分野搭建的部门架构之外,又添设了移动互联网部门,改变数据后端——web页前端的二元架构,树立成数据、运营、前端的三级构造。 当然,这种架构还会继续变化。梁自己估计,到明年这个新开出来的部门又要消失,要重新整合进其他四个事业部去。 据他说,去年他每周跟移动部门一起工作的时间是每周6小时,今年是大概10小时。 第二,流量结构也已经变现改变。目前,以API调用数据的次数计,移动端占比已过半。以核心商业价值流量(即通过安居客查看房源的到达数)看,移动端已很接近PC端,这个也是安居客衡量移动互联网化的核心数据。 单位时间内,用户在APP端能浏览更多的房源,同时,打电话进行询问变得更为自然,尝试门槛降到空前之低。“现在每天通过我们的APP打给房产经纪人的电话一天几万个,”梁伟平举例说,PC上30天内用户通常能看20-30个楼盘,而手机端则可攀上100个。 安居客此前扫下了找房领域百度SEM业务的七八成,而相比之下,客户端推广的成本低些。移动互联网流量占半则意味着搜索引擎投放成本的明显下降。 移动互联网是趋势,人人都要做。对于安居客,移动起来还有点更具体的意义。 1、找房天生有O2O基因,而且于LBS有天然应用场景,手机移动端天然适合。 2、效率提升。我们的访谈中得到的信息显示,目前在安居客的移动端上,单位时间内,用户在APP端能浏览更多的房源,同时,打电话进行询问变得更为自然,尝试门槛降到空前之低。 梁伟平提供的大致数据是,现在每天通过安居客系列APP打给房产经纪人的电话一天数万个,PC上30天内用户通常能看20-30个楼盘,而手机端则可攀上100个。 3、适合安居客的平台产品角色。找房信息服务业已主要是安居客、搜房链家等数家角逐的天下,相对其他竞争对手多持门户形态,安居客更接近于搭建平台追求产品化角色。移动互联网应用不甚合适门户内容呈现,安居客于中有放大其优势的机会。 4、降低成本。安居客此前扫下了找房领域百度SEM业务的70%-80%,而相比之下,客户端推广的成本低些。移动互联网流量占半则意味着搜索引擎投放成本的明显下降。 同时,在全力推移动互联网化的背后,还有安居客对自身商业模式改造的方向、节奏的选择。 安居客表明,对于房产、建材之外的广告,它们迄今也没有动力和闲暇去做。 它并非没有资源。每月覆盖数千万用户,尤其是北京、上海等一线城市的有意购房的高购买力用户,每一UV业界估价能到6-7元,安居客如何不动心呢? 梁伟平说,广告业务日后随时都可以做,并不急迫。安居客在忙于走商业价值拓展的第二步棋子。 之前的第一步棋是用户规模扩张。2007年至今,安居客已覆盖了2000多万用户,算上移动端日后的新增量,数年内达到5000多万,规模覆盖能力已是“非常大的数字”,可能将临近周期扩张边界。 在安居客的节奏中,到了强化核心商业价值变现的时候了。他认为,安居客向房产中介、经纪人们输送的流量价值远没有体现出来。 安居客向我们声称的一项未被业界证实的数据显示,全行业每天的电话询盘量中,安居客占比已接近7成。 怎么衡量价值? 安居客提出的标准是用户第一次接触终结的渠道选择。梁摆出的理由是,当年约50%的用户首先接触中介门店,而现在60%-70%的用户已是通过安居客这类信息服务商的渠道,如此房产商、房产中介的大量投放仍投向门店和电视、报刊等媒介,而对安居客价值体现不足,就颇不合理。 在安居客的设计中,核心商业价值的提升是其发展路径中至关重要的阶段环节。在此之后,它们将会提升网上看房的购买行为转化率,最后才会考虑广告等其他价值挖掘环节。 安居客的商业模式改造就是顺着这条路线。 安居客的收费模式建立于成立运营6个月后。向房产经纪人收取每月300-550元的固定费用。 这套模型促成了安居客数年的高速增长。2010年时,安居客营收就已超过2亿元,2012年的数据官方没有公布。不过据梁伟平说,营收水平约与美国同类业务上市公司Trulia相近,财报显示,去年Trulia营收为6810万美元。 5年后,去年下半年,安居客推出了另一种投放收费产品“好盘直通车”,由此全面转向点击付费的商业模式。相比过去固定的每月数百元,现今房产经纪人有的每月花费大幅抬高至数千元。 这种按真实点击效果付费的商业模式,即经纪人展示房源免费,而以用户点击次数相应收费。 有利有弊,权衡之后,安居客还是选择了这一变革。 简单类比,安居客的角色,正从阿里巴巴B2B业务模式转向淘宝的大卖家增值服务。同时,借此让房产经纪人也得以进入这一流量变现链条的运作流程,真正参与营造安居客的生态环境。而在生态成立初期,奉行效率为先再兼顾公平也是阿里零售体系发展的经验沉淀。 这符合安居客自身的定位:平台搭建者,而信息内容则由扮演商户角色的房产商和房产中介商提供。 由登录信息的黄页模式,走向点击付费,它试图打破头顶的营收天花板。梁伟平认为,黄页的营收增长空间太小,安居客有能力能让看盘到达率和转化率翻倍增长,但如果没有变现渠道,会让安居客没动力。 循着这一平台逻辑,安居客还策动了旗下品牌的整合动作。今年起,安居客集团旗下专注二手房的安居客和专注新房业务的好房网合并(3月底好房网将停止运营),与租房业务的好租网和商铺业务的金铺并列旗下三项子品牌。 近年来,房地产行业的变化促成了这次决定——在一二线城市新房的供给量正在减少,与二手房的比例愈发接近,而购房者的选择也也更趋灵活,当初设立新房网品牌时,两方用户重叠率不过10%-20%,而现在的重合度则上攀升了20个左右百分点。 目前看来,这一合并进展不错,效果明显。1月份数据显示,合并之后,二手房用户的访问深度上涨3%,新房上涨38%。开放商和经纪人也尝到了甜头,新房VCPV上涨6%,VDPV上涨22%;二手房方面,截至1月中旬,在仅上海、北京、广州的新房流量导入新安居客的情况下,每天为这三个城市的二手房贡献3%的VPPV。 另外两块业务租房和商业地产,安居客还在养。 对租房,梁伟平相信中国也如美国一般称为一个租房国家,2011年至2015年房屋租金将上涨2-3倍,同时伴随这一刺激的规模增长也料有3倍左右,如此整体市场容量将会提升近10倍。在可见数年的未来,他确信这将是数十亿元规模的市场。 之前几年,在租房领域安居客发力不多,保持着5000万元左右的年收入,今年开始他们把个人客户和大业主客户也拉进来。 另外,商铺作为B2B领域业务,目前还只贡献10%的营收,安居客打算远期培养,毕竟在美国这一垂直细分领域也有了市值30亿美元的公司了。
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