家居建材的O2O挑战

快讯
家居建材电商发展可能是目前为数不多甚至可以称之为仅存的尚未全面展开电子商务的行业。在全球如火如荼的电商高歌声中,这种现象显得很不协调。究其原因,不是家居建材行业不想与时俱进,而是行业电商发展存在着相当的困难。 在一次传统商场总经理培训班上,我把家居建材电商发展的形势和任务总结成四大:大趋势、大挑战、大危机、大战略。 其中大趋势讲的是企业经营的整体环境,大挑战谈的是家居建材行业电商发展的困难,大危机是谈家居建材传统渠道商所面临的电商挑战危机,而大战略则谈传统企业应该如何制定并落实电商发展战略。 电商发展瞬息万变。在数月前商总培训班上所讲的内容可能有相当的部分都已过时,但是“四大“的精神没有变。今天老话新谈,旧瓶装新酒,与大家分享。 1. 大趋势 电商发展的大趋势已经无人置疑。倒是其发展的速度和方向值得一谈。 大半年前,我第一次给传统商场商总讲电商时,还到处找各种数字,什么上网人数,什么网购人数和网上销售额,什么京东发展速度,等等,似乎感到需要这些数字作为强大后盾来证明电商网购的大趋势。 可是过了2012年的双十一,我再给商总培训班讲电商时,就把以前的那些个数字都抛弃了。双十一191亿的销售额,已经深深地印在所有人的脑海里。 正如马云所说,双十一淘宝天猫的网购狂欢,已经吹响了电商向传统经济挑战的集结号。 电商发展大趋势中,还有两件值得提及的故事。一是马云与王健林对赌一亿元;二是最近苏宁去电气化后再次更名“苏宁云商”。这两个故事的背后,已经不仅是电商发展趋势的问题,而是涉及到电商发展的方向问题,特别是传统企业电商发展方向问题。 万达的王健林与马云对赌时,并没有彻底否定电商发展的大趋势。众所周知,万达一直在积极筹备自己的电商队伍,谋划自己的电商发展之路。所以说,王健林与马云对赌的,实际上不是电商是否发展的问题,而是对赌电商如何发展的问题。 当轰轰烈烈的电商发展不再存在问题时,人们的关注开始转向电商朝哪个方向发展的问题。王健林是站在传统企业的立场看这场商业变革,他所看到的电商发展方向当然与马云所看到的有所不同。王健林仍然坚信线下实体经济为王,可惜他的理念并没有在赌局中得以充分阐述。 倒是苏宁再次改名的故事,把电商发展方向一事公开挑明了。张近东在解释其新的组织变革方针时说:“第一,电子商务的主力军应该是店商,而不应该是电商,无论店商还是电商,零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务;第二,电子商务的发展要由零售企业自己主导,而不是由电商服务商主宰,电子商务是实体经济不是虚拟经济,虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。” 应该说,张近东很好地解释了王健林与马云打赌时有关电商与传统经济关系的立场:电商发展只是传统企业电商时代进行组织变革的手段,电商不应该成为传统企业发展的目标。 传统企业电商发展的目标是什么?苏宁称之为“云商”,我称之为“大商无电”。 这是传统企业在电商发展大趋势中的方向选择。 2. 大挑战 这是在家居建材行业电商发展的层面上来探讨家居建材电商发展所面临的与众不同的挑战 我们应该已经熟知家居建材电商发展过程中所遇到的各种困难,并且对如何解决问题也有非常明确的思路:那就是O2O模式。可是,近期家居建材行业在电商发展上的努力表明,这个O2O模式说起来容易但做起来却倍感困难。我用一句话总结家居建材行业电商发展的困难处境:线上的下不来,线下的上不去。 这就是我所谓的家居建材行业电商发展所面临的大挑战。 线上的下不来,目前主要是淘宝天猫所遇到的困难。因为其他电商巨头尚未进入或刚刚开始进入家居建材行业,这个问题还不明显。 淘宝天猫所遇到的“线上下不来”的困难,又集中表现在线上销售的家居建材商品主要集中在五金丶卫浴丶板式家具等标准商品上,客单价较家居建材传统渠道的客单价要低得多,家居建材大标非标品的销售仍然不畅。淘宝天猫竭力试图打通线下通道而建立的爱蜂潮,在第一次失败后再次尝试仍然效果不显着,未能全面推行。 由于家居建材行业销售渠道和商品的特殊性,线上电商企业要在家居建材行业有所发展,就必须打通与线下的通道。这是电商企业下一步发展的主攻方向。 另一方面,几乎所有的家居建材传统企业都在努力发展自己的电商,但迄今为止尚未见到成功的案列。这是我所谓的“线下上不去”。 总而言之,家居建材行业电商发展线上的要下来,或者线下的要上去,需要解决以下几个共同的问题: 1)如何解决家居建材的传统经销体系?是依赖还是否定,或者改造? 2)如何解决家居建材行业的价格体系?怎样解决地区价格差异?是否实现明码标价? 3)怎样解决家装消费者的线上线下体验过程? 4)怎样落实家居建材商品售后的“最后一公里”服务? 5)线上线下双轨制的发展方向和轨迹? 3. 大危机 这里谈的是线下家居建材传统商场所面临的电商挑战危机。 如其他行业一样,电商的发展给线下传统商场造成巨大的分流压力。这是线下传统商场所感受到的首要危机。加之恰逢后房地产时代的降临,这种危机感更加显着。 但是我所谈的大危机,还不是指以上电商发展对家居建材传统渠道所带来的压力,而是指电商发展对家居建材营销功能的拓展,能够更好地满足家装消费者的需求,从而更加有效地把控家装消费者的精准流量。一旦家装消费者的精准流量被线上垄断了,线下传统商场所面临的才是真正的生死大危机。 这个观点,我们在《家居建材电商渠道之营销链分析》一文中有详细的论述。 这个生死大危机,因为上节所说的“线上下不来”的困难,目前尚未出现明显的危机兆头,但是家居建材网络团购的形成原因应该引起我们足够的重视。 从此可以预测,在表层的家居建材网购电商大战之后,随之而来的将是对家居建材行业未来竞争战略制高点 ---- 家装前置性导购信息的争夺战。这场大战类似于互联网中的搜索引擎大战,将成为家居 建材行业历史上最引人注目的世纪大战。这场世纪大战可能更为惨烈更为精彩,最终很有可能将产生行业中的巨无霸,垄断了行业的大部分用户流量资源。这是家居建材传统渠道竞争不可能达到的市场集中。 鹿死谁手,我们拭目以待。 4. 大战略 大战略,这是面对传统家居建材渠道企业所说的。 战略之所谓大,因为此役对传统企业来说,是生死大战,必须以命相搏。 对家居建材的传统渠道企业而言,这场战役可谓前所未有,出手要快,下手要很,但最重要的,是出手下手的方向要准。 就家居建材传统企业的电商发展战略说上几句: 1) 要有强烈的危机感,特别是从电商渠道满足家装消费者需求的优势来理解传统渠道所面临的危机和挑战; 2) 对企业的电商发展要有清醒的认识,要把电商发展战略当做企业在新的竞争环境中的组织变革来做; 3) 要深刻分析企业原有的核心价值,电商发展应该紧密围绕巩固和加强企业的核心价值来部署和推进。千万不可为了发展电商而发展电商。需要牢记的是:电商发展是手段不是目的。企业发展电商的目的是增强企业的核心竞争力; 4) 电商战略中O2O模式肯定是核心。但是怎么O2O却是需要结合企业实际情况来确定的; 5) 大战略实施要有有效的切入点,要有发展的阶段性目标,要有前后业务发展的逻辑联系…… 当习惯了电商疾风暴雨式的发展节奏后,我们可能需要回过头来重新思考我们的电商发展节奏。其实,从企业发展的角度考虑,家居建材传统企业的电商发展应该是持久战。(唐人)
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