丁丁优惠的闭环实验:用淘宝的逻辑做优惠券

快讯
闭环实验 优惠券作为大部分O2O企业都会涉足的业务,其实已经有了一种非常顺理成章的商业模式:O2O公司以卖广告位的方式在页面上展示商家优惠券,或者以一次性收取广告费的方式,承诺在一定期限内向自己的用户推送一定量的该商家优惠券。无论哪种方式,本质上收取的都是广告费。无论是侧重线下的维络城,还是完全线上的大众点评,所走的都是这种路径。 “O2O行业的趋势是商户越来越不愿意付广告费。”徐龙江认为,商家越来越倾向于可以衡量效果的推广投入,因而广告模式必然遇到瓶颈。丁丁网已经在经历这种瓶颈,广告收入从2010年就开始出现疲态。2010年丁丁网营收增长不到40%,2011年也是在40%左右。 丁丁优惠此前走的则是免费策略,即不向商家收取广告费。也正式因为如此,2011年年中从丁丁网独立出来的丁丁优惠业务,此前没有任何营收来源。免费模式意味着不用面对上述讲到的瓶颈问题,但必须找到其他商业路径。 从竞争角度来说,丁丁优惠的免费策略其实也不难理解。优惠券,尤其是电子优惠券是一个门槛相对较低的产品,面向商家免费可以争取到更多更好的优惠券资源。当然,在徐龙江看来,这种商家资源的积累还有更长远的考虑:保证优惠券的交易闭环形成后,能够支撑起足够多的交易量。 徐龙江的这一长远考虑需要一个前提,就是交易闭环的形成。为此,丁丁优惠特地研发了一个验证类终端。商家通过这个终端扫描用户出示的丁丁优惠券二维码,丁丁从交易中抽取费用。这里的费用有两种计费模式,一种是按人头算,另一种是抽取一定比例的消费佣金。如此一来,用户从下载到使用优惠券,都能够在丁丁的产品体系内完成。闭环形成的另一个好处是,O2O平台商能够掌握用户更真实的消费数据。而对于商家来说,优惠券对生意的带动效果可以被一笔笔记录下来,所谓的“按效果付费”有了数字依据。 丁丁优惠想尝试的这一模式和淘宝很像——平台不再瞄准一次性的费用收取,有交易就有收入,交易规模越大收入越多。 不过,但凡涉及到硬件的业务都会牵扯到成本和推广的问题。以丁丁的验证机为例,其首批试点丁丁只挑选了全国11个城市的5000家商户。每个商家需要为每台终端支付800元押金。为了降低商家的使用门槛,丁丁优惠特地开发了相应的商家验证软件。商家在自己的手机中装上这一软件,手机就变成了一台验证终端。 终端也开放? “如果丁丁自己不做终端,那万一以后有其他家统一或者垄断了O2O线下部分的终端市场,我们就会很被动。”这是徐龙江对于“为什么必须做闭环”这个问题的解释。这句话也可以反过来这样理解:当丁丁统一线下终端市场的时候,其他家也会很被动。 现在说丁丁优惠想统一终端市场还为时尚早,但徐龙江在规划这款终端时,确实已经想到今后要将其他平台的优惠券归纳进来。而这,也是他找大众点评网CEO张涛吃饭聊天的主要内容。在徐龙江的设想中,丁丁的验证机以后可以扫描其他平台的优惠券。在此基础上产生的佣金,丁丁只拿其中的20%,其余80%给合作方。 但徐龙江的设想必然无法很顺利地实现。就像张涛一样,所有有优惠券业务的公司都不得不考虑与丁丁的竞争关系。也是因为这个原因,丁丁优惠现在合作伙伴更多的是没有业务竞争关系的企业,比如人人网等。在人人网App的“附近”功能中,里面的很大一部分优惠券就由丁丁提供。 竞争对手中,与丁丁走最近的当属阿里。阿里有自己的本地生活平台“淘宝生活”,但主要业务集中在团购和点评领域。阿里巴巴集团也是丁丁网的投资方,在去年进入。如今,丁丁优惠券的App已经和支付宝的App“支付宝钱包”打通。也就是说,用户能够将丁丁优惠券收藏至支付宝钱包,将其与淘宝系的电子券进行统一管理。 从电子地图到O2O 2005年徐龙江创办丁丁的时候,丁丁做的是电子地图产品“丁丁地图”。徐龙江说创办之初就把丁丁定位本地生活服务平台,但因为资金少,于是选择做出行这种最容易迅速积攒用户量的产品。后面的三年中,丁丁地图在上海的公交线路查询上的知名度越来越高,但仍旧没有一分钱收入。尽管丁丁网当时就在页面导航上设置了餐饮、婚纱酒店等版块本地生活频道,“但所有人来丁丁都是来查线路的,没有人会在想买什么东西的时候来丁丁这些频道看看。”徐龙江这样描述丁丁地图当时的尴尬。 2008年,丁丁地图完成第一轮融资。为了突出本地生活服务的定位和业务拓展,“丁丁地图”改名为丁丁网。当时的丁丁网设计了一些广告产品,比如在搜索结果页放置附近商户的广告。通过广告费,2009年丁丁就实现了盈利。 2010年之后,丁丁网的广告营收遇到瓶颈。也是在那一年,HTC投资丁丁网,丁丁的业务也开始往移动互联网方向。“HTC当时可能是想在国内发展一些内容合作伙伴,在O2O上也能够进行卡位。而我们是想借助HTC的硬件优势,比如预装、联合推广来做移动端的业务。”对于和HTC的牵手,徐龙江这样说道。 不过,丁丁网对HTC的期望最终因为各种原因而没有达成。2011年5月,丁丁优惠从丁丁网独立出来,成为公司的移动互联网事业部。目前,丁丁优惠的财务结算与丁丁网是独立的,前者主要依靠融资,而后者已经能自负盈亏。 “PC端是重模式,主要是高消费低频次的购买行为,移动互联网端是轻模式,是频繁的小额交易。”徐龙江对业务已经有了清晰的判断,接下来就看执行。 从成立到现在,丁丁大约融资6000多万美元,其中有约4000万美元在去年完成,并且全部投入到了丁丁优惠的运营。2012年七月左右,丁丁优惠的新一轮融资完成,开始了团队和业务上的大拓展。从那时开始,丁丁优惠的地方分站从从7个拓展到了38个城市,团队从400多人发展到了1000多人。 快速扩张往往伴随着风险,徐龙江也不讳言这种压力:“城市多了之后压力也大,分站Leader质量良莠不齐,都需要培训。”更大的压力来自业务指标。由于以前丁丁优惠不涉及商业化,因而团队考核重视优惠券数量和商家资源,业务员只需要大量地签单。如今,徐龙江对他们的要求是把通过丁丁优惠券产生的交易额数字做大,由此产生可观的佣金收入。 从电子地图到优惠券,从广告费到佣金,做了8年的丁丁网至少找到了下一个有想象空间的方向。(新浪科技     沈云芳)
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7014614ec53c11660e2a3.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。