如何做好微信公众账号?

快讯
如果我是一个路边卖膏药的贩子,本文叫做「如何做好微信营销」会比较有卖点,但我更情愿说这片文章的主题应该叫做「如何做好微信公共账号」。因为我越来越觉得微信并不是一个非常适合做营销,特别是微博那种媒体性质的工具,我曾经添加了七八个微信公共账号,但是很快我就发现这些公共账号对我带来了很大的噪音,每当我看见几条信息,兴奋不已点击进入微信的时候,总发现大部分,甚至全部都是公共账户的信息推送,最后,我不得不取消关注这些微信账号。 原因简单并且直接:我总是能在任何场景下收到这些信息,但这些场景并不是总适合我看这些信息。并且以「通知形式」进行信息推送对用户造成较大的压力,何况我还需要跳转、手机打开还很慢、一小块屏幕看得我还很累,许多还是我看过的……,总之我基本不会看微信公共账号的信息。 所以这篇文章的主旨将是:微信是个金矿,但金矿还不知道埋在哪里,在开始挖金矿之前,我们不妨来想想金矿大概会是什么样子,该从哪里下手去挖。 在过去的半年里,业界一直有一种鼓噪「微信会在一定程度上替代微博」、「微信营销是下一个金矿」;可是实际呢,微信或许自己也没想好公共账号具体该怎么做(但方向肯定是有的),因为这里牵涉了一些对微信的根本性认识,譬如「用户与公共账户之间应该是什么关系?」,是信息推送?还是用户主动查询?是单向推送还是IM?适合哪些商家?商家门槛多高?这些结论储存在Pony和Allen(张小龙)的脑子里,代表了微信公众账号的未来。 可能在公众账户出现之前会有更大的疑问:微信不是IM么,为什么会有公众账号,一种媒体+ IM 的形式能做好吗?难不成是 QQ 空间+ QQ 的高度整合版?实际上并非如此,微信产品结构上我们可以窥知一二,QQ 的首个界面是好友列表,而微信的首个界面是「最新动态」,这是一个 Feed ,但没有告诉你到底 Feed 什么,他让 Feed 源变得无限可能:可以是好友信息、也可以是最新的情报、也可以是你今晚的家庭作业或者曼联的最新比分…… 冯大辉在微博上说过,每个公众账号就是一个 App,这对微信公众账号的理解更进一步。而在几个星期前就已经爆出的微信最新菜单更说明了这一点,微信公众账号确实是一个可以互动的应用。 嗯,无论是为了博眼球,还是……这些人真的那么想……,又有人开始鼓吹:「这是另外一个 App store」,这会是一个 Store ,但不会是App Store。在当前的形态下,是时候开始考虑真正适合微信公众账号的形态了,这些形态我觉得可以基于以下几个关键特性: --利用好友关系:假如你开发出的只是一个提醒工具,那恐怕没太大必要,因为桌面上这类型App已经太多了。 --拥有通知系统:iOS上对每个程序都拥有通知系统,可是安卓上没有,微信这一步等于帮程序增加了通知,通知系统可以参见我的这篇博文,如果Allen干得足够好的话,他可以培养用户充分以通知系统作为任务流程,而不是iOS上满屏幕的数字,而你又懒得去清除。 --无需下载的过程:在轻量级公众账号上,扫描二维码即添加,这种进化可比拟早期的桌面客户端与web的差异:即扫即用,而无需等待下载。基于最近4G不断传出利空消息,我们觉得这还是比较好的一个特性。(但复杂的应用还是要下载滴) 但微信上开展应用的话,除去技术上的弱势,又会有那么一些不利的地方: --高度替代性:如果系统上已经拥有了这些功能,那么微信上可能就不太有利了。  --屏幕更窄:我相信Allen不会把应用做得全屏,让微信的界面都不见了。 在这些基础上,我期望微信能做到的事情是: --去管道化:让真正的服务/产品提供商能非常易用微信进行潜在客户/实际客户的管理,而非呈现渠道与产品分化(虽然这有点不符合古典经济学比较优势的意思) 在思考这个问题的人非常多,今天有新闻说腾讯正在研发微信上的游戏,而其实早在几星期前知乎上就已经有资深的游戏从业者详尽地描述了微信开展社交游戏的优势,因为他满足:利用好友关系。除此之外,或许还有新特征可以利用,譬如:拥有通知系统。 试想你正在坐地铁等待回家,无聊看看Zaker还是玩玩捕鱼,或许:你也可以与好友斗几盘地主。在手机端,大多数App内的社交网络都是弱关联的,但实际上,我们总喜欢跟自己熟人开展一些轻娱乐,微信就能干那么一些事情。或许,还可以开发一个微信闹钟,每天告诉你是好友中第几个起床的:基于关系链还是拥有许多想象的空间。 而纯媒体推送的信息就没有那么好运了,微信公众账号的时间并不长,但窘境已现,除非,你的信息非常注重时效,或者,你真的能推送一些非常稀缺的信息,譬如股票信息、或者真正业内的小道消息,不然,推送大量雷同的新闻,不过是让用户找到一个删除用户的理由罢了。(Donews    邓文博)
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