移动营销—LBS的魔力是消费者的体验及分享

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购物餐饮、聊天、社交等应用,都离不开地图,一系列数据也表明这一市场正在升温。市场调研机构comScore最新公布的数据显示,欧洲iPhone用户的地图使用率高达53.4%;而来自法国、德国、意大利、西班牙和英国的3980万名智能手机用户在2012年3月里曾用手机查看地图,占该五国智能手机用户总数的35%; 根据易观国际日前报告:截至2012年第4季度,中国手机地图客户端市场累计账户数已达3.74亿户,环比增长22.0%,同比增长177.8%。 随着智能手机普及以及移动化的显著特征, 网民对在线地图的需求已经不仅仅局限于交通领域,而是向本地生活服务方面深度延展,为大家提供更加出色的日常出行和本地生活搜索服务,包括:本地天气、手机银行、手机超市、手机餐厅目录等。 而基于本地需求的LBS服务最重要价值也在于分享,用户随时随地都需要提供位置服务,网络地图将会成为一个非常重要的流量入口位置分享,这个分享的背后代表的则是“用户、流量、购买力以及营销From EMKT.com.cn和交易机会”。 我们来设想一个场景:一个人在陌生的城市旅游,在中午的饭点,觉得累了,也有些口渴,此时能做的就是在附近随便找一家看的顺眼的餐厅,随便吃一顿,仅此而已。如果是“位置分享”用户呢?这个时候就可以掏出手机,登陆“大众点评网”客户端,搜索一下附近的美食和小吃,看哪些评级高,以及有哪些“位置分享”服务商的签约商家,可以享受多大幅度的消费优惠等。同时可以把自己的地理位置以及自己的饭后感言“分享”给朋友,下次你的朋友来这里旅游的时候就可以踏着你的足迹来再次体验了。 一、LBS消费者行为分析: 自己第一次去香港的时候,吃饭的问题就是一个大问题,又想尝遍当地的美食,又不想当大头虾,于是记起朋友推荐的“open rice(开饭喇)”手机APP,打开APP后,迅速的就找到了附近的评价最好的茶餐厅,于是边看消费者的评价,边往那里走,走到的时候竟然吓一跳,中午一点多还排着队,相比之下,刚刚经过的差点忍不住进去的那几家餐厅,人就少了许多。 还有一次朋友的经历,她大半夜洗第二天要穿衣服的时候,突然发现衣服上有一块红红绿绿的印迹,不知道如何应对,情急之下上网找解决对策,这时候网上的广告已经全部成为负担了,我想这个时候如果通过定位服务找到一家24小时洗衣店她一定会乐疯掉的,现实当然没有,但她却找到了一个 “蓝××科学洗衣” 可以24小时进行洗衣咨询的APP,她当时开心的不得了,因为她把衣服的问题照片发了过去,没想到的是对方竟然给出了详细的洗涤方法,还配有图片说明,按照说明就把衣服全部洗干净了,但她自己还是忐忑着睡觉的,第二天早晨六点多就跑去阳台,结果发现昨天晚上不是做梦,赶紧用吹风机把衣服吹干,上班的路上她就把这个消息分享给了其他的朋友。 2012年全年产生数据量已经超过了过去所有年份的数据,现代的消费者在海量数据下,其实不是轻松而是更辛苦,他们迫切需求获得更加精准的信息,精准的信息可减少数据和信息的干扰,提高购物和消费效率。最近国外JiWire的调研报告显示:地图及checkins是LBS最受欢迎的操作。LBS对位置商业生态系统影响数据有:超过50%的用户希望接收到特定地区化的广告(LBS),36%的用户对LBS特定地区周围的商场更感兴趣;37%的用户使用LBS来作为旅行或出行工具;47%的男性和40%的女性喜欢通过手机和当前定位地区的广告进行互动。 二、LBS的商业行为价值 1、协助本地商家推广 如果说之前的移动广告是帮助品牌提升形象服务的话,那么定位式的移动广告则是帮助了本地企业和社区商家找到了推广的契机。定位式广告的最大优势在于,它能够直接推动用户进行消费。正如手机广告网络Millennial Media公司总裁兼CEO保罗.帕美瑞(Paul Palmieri)所说,“手机可以把消费者直接领到你的店里。 你没法一边用笔记本电脑一边逛商场,但你手里可以拿着智能手机。” 比利时知名啤酒Stella Artois结合AR与LBS技术,做了一个APP,只要消费者开启摄像头对着街道,就显示离自己最近的酒吧,包括地址名称。最特别的是,将手机往地上拍摄,还会出现箭头符号,引导一步步走到酒吧。而用户在酒吧还可以用手机APP与周围的女孩子打招呼,减少了被拒绝的尴尬,最后当你在酒吧喝醉后还可以用这块APP叫Taxi,司机可以根据你预设的路线把你直接送回家。这个APP创意直接带动了酒吧和这款啤酒的生意。 在“TESKO未来购物”的宣传片中,我看到了未来这样的购物模式:在你去的超市购物时,超市会基于你过往的购物清单以及购物喜好,在你经过的路径上为你弹出虚拟的新品介绍以及优惠信息,你可以轻松的在数万个商品中选到自己的那一款。 长久以来,商家都希望能了解自己潜在客户群的组成情况,以便更好地改进或提升产品或服务质量,开展营销活动。帮助商家实现“精准营销”。地理位置分享能够获取用户更多更细的信息,帮助商家实现“精准营销”。当用户的位置分享足够多的时候,就可以对用户的分享轨迹进行数据挖掘和行为分析,然后向商家提出合作推广策略,并帮助商家实现精准推广。 2) 实体商家与社交网站结合,加强忠诚度 比如,我经常在广州骏景食街附近吃饭和活动,我爱吃川菜、烤肉、潮汕菜,以及更加精准的是我爱吃砂锅粥、鹅肝、以及百度的烤五花肉,当我的位置分享路径、图片频次等数据被位置平台进行抓取和分析的时候,我的基本生活轨迹以及爱吃的本性基本就被掌握了,后续位置平台就可以根据我的特点实时向我推荐这些餐厅的相关优惠以及新的菜品,以及当我和朋友们再次出现在这里的时候,我喜欢的餐厅之一就能发出这个餐厅邀请,如果再能配合一定的优惠或者服务,我想我带朋友再次光临的几率会大大提高。 从不在电视大众媒体打一分钱广告的星巴克,在移动及LBS服务上始终保持着领先步伐,星巴克在全美七大城市已经推出基于位置分享的服务Mobile Pour。用户只需在自己的智能手机上安装这款Mobile Pour应用,就可以随时下单订购自己喜欢的星巴克咖啡,踩着踏板车的咖啡配送员会很快将咖啡送到用户手中。这样的分享被中国网友誉为“我看过的LBS最佳商业应用”。 结语:以上是对“LBS位置分享”营销的一些思考,当然,LBS应用的范围远不止于此,其独特的魅力已经波及整个互联网产品领域,相信随着平台方对LBS领域的思考、探索、积累,位置营销必将受到更多商家的青睐,。当然,这也需要商家有敢为天下先的勇气,积极尝试新的营销方式。如何和手机+地址+广告+消费者+店家+分享信息结合,是一个很有挑战性的命题,期待更多更好的营销案例出现。(中国营销传播网   刘志强)
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