微信开发原生态调查

快讯
广州图锐公司CEO谭颖华是在偶然间邂逅微信的,之前他的团队一直忙于运营“速推”、“口袋生活”和“点歌台”等三款APP产品,就在去年年底时,为了将社交因素加入听歌行为中,团队核心成员杨永恒就尝试开发了微信公众号“点歌台”(账号:diangefm)。 此后的两个月里,“点歌台”公众号的粉丝数涨到了1万,每天收到超过500条消息,日平均新增用户超过100名。谭颖华对这次偶然之笔的最大感触就是:“基于微信开放平台的开发应用,将是今年移动创业者的首选方向。” 持相同看法的人已不在少数,并逐渐聚集为一个庞大的新族群:他们日夜紧盯着粉丝数的增长曲线,细心揣摩着微信的每一次版面更新,聚集时他们让每一次微信研讨都场场爆棚,私下里他们又常常吐槽微信简陋的后台系统,以及它近乎苛刻的接口控制…… “几乎所有的APP开发者都在研究或者已经在开发微信公众号,考虑到腾讯本身拥有的数百万开发者,微信开发者的量级应该在几万到十几万之间。”炎黄网络CEO、皮皮精灵助理总裁管鹏这样预估。 此时,微信生态圈也正逐渐逼近蜕变的临界点:一方面,微信作为移动互联网首张船票的颠覆性效应已经显现,比如“微信路况”公众号(账号:weixinlukuang)的粉丝数已逼近50万,每日向用户发送大量的实时交通出行信息,而“微法律”公众号(账号:Weifalv001)已有5万多粉丝,由30多名律师日夜轮值,回复着来自全国给地乃至偏远地区用户的法律求援;而另一方面,微信开放生态也正从产品运营迈入平台运营阶段,在管理趋严的同时,一些因病毒营销而被封杀的草根营销者开始指责微信平台毫无规则可言,而这一情绪已波及到微信开发者群体,有些开发者开始寄希望于通过各种关系接触微信团队,来寻求“特权”接口。 不过,据接近微信团队的人士透露,微信团队正不断优化平台规则的制定,目前所有接口项目均需要微信团队核心成员一致认可,才能获准执行,“就连腾讯内部某高管也在抱怨没有捷径可走”。 于是,希望与失望、功利与反功利、疯长与停滞、严控与失控……类似正反词汇纠缠于微信生态当中,而这种奇特的原生态已是微信开发者的入门必修课搭车“微信红利 对爱创始人晋明会终于找到了弯道超车的机会。从2011年8月创业伊始,他都做得有点辛苦,无论是网站、开放平台还是APP开发,对爱几乎每次都忙于追赶包括世纪佳缘百合网、爱婚恋陌陌等先行者的脚步,但在加入微信开发者阵营后,似乎一切都变了。 “对爱”微信公众号(账号:dui-ai)在今年1月17面世后,因其模式独特,迅速获得了大量的媒体曝光,上线第一周就收获了2万粉丝,每天都要收到用户发来的几万条交友查询信息。“我们在推出‘对爱’公众账号之前,鲜有投资人问津,现在不同了,仅上周就有7位投资人找上门来,比去年一年的数量还多。”晋明会并未透露目前的粉丝量级,但神奇的微信红利已经真实发生在对爱身上。 晋明会甚至做出了这样的预判:微信一定会重演互联网和移动APP开发领域的辉煌,也一定会造就大量微信版的世纪佳缘、大众点评、口袋购物唱吧等新型应用。 类似的开发者大迁移早已发生。就在去年8月微信宣布开放平台之初,口袋购物运营总监李凯几乎是靠直觉嗅到了其中的机会,他的团队迅速推出了“口袋小秘书”公众号(账号:koudaigouwu)。起初,他只是想尝试为“口袋购物”APP做一些新鲜的事情,但最终发现在与用户的互动沟通上,微信拥有着超乎想象的强效果。 李凯将微信与微博的粉丝互动率做了一次测试,结果发现,微信粉丝在接收群发信息后的一层打开率最高超过60%,平均下来接近30%,而在内容页面打开跳转链接的用户比例也接近5%。 对一款导购APP工具来说,微信平台无疑提供了一片广阔而丰饶的处女地。李凯迅速做出了一个决定,让运营部门将产品测试、用户访谈、客服反馈等需要与用户直接交流的工作,全部都迁移到微信平台上。 绿狗网的故事则更富有戏剧性:去年年底时,公司召开头脑风暴会商讨APP上线事宜,绿狗独立董事、原赶集网副总裁王振华给出了一个剑走偏锋的建议,暂停成本较高的APP开发,转而用微信公众号来提供法律咨询服务。随后,绿狗网的“随时问律师”公众号(账号:suishiwenlvshi)迅速面世,并在3个月内获得了2.6万名粉丝,每天平均增加粉丝数300多个,咨询量超过1400次/日。 “用户的热度超出了我们的想象。与在网上咨询或者线下与律师咨询相比,微信一对一的私密沟通方式让用户不再担心隐私问题。”绿狗网CEO张馨心预计到今年年底将拥有10万名用户,不过,她最近又有了一个更为大胆的计划:针对知识产权、交通事故法律咨询、劳动人事法律咨询等不同细分领域,抢先注册约100个微信公众号,每个公众号吸引10万名用户,如此绿狗网将可以服务千万量级的用户。 一切都已经很明晰:近4亿用户的资源、基于强关系的互动能力、快速与低成本的开发流程……外界加在微信身上的“移动互联网第一船票”名至实归,这场大迁移中的先行者将获得更多的红利优势。 功利与公利的对峙 去年11月,“美肤汇”公众号(账号:weigou_mfhui)第一个登陆微信搭建的微购物商城,但随即遭到一些商家的“攻讦”,称其拥有更多的接口资源,这让美肤汇开发团队觉得有些委屈。 “美肤汇仅仅是在微购物商城上运营的若干个商家之一,并没有任何特殊接口。”美肤汇COO余雅琼称,所有电商企业并非通过微信团队主导的微信公众号平台接入,而是接入由腾讯移动生活团队研发的微信电商平台,该平台提供了一套很庞大而复杂的B2C及O2O交易系统,包括了商家管理、价格管理、订单管理、CRM管理等功能,“商家不一定非要有IT能力,只要有优质货源保障,懂运营就可以了”。 不过,类似事件也印证了开发者正涌动着一股急功近利的浮躁情绪,似乎只要索要了更多的接口,就一定能获取更多的商业回报,但事情并非如此简单。实际上,目前电商在微购物商城的订单转化率尚不稳定,美肤汇也暂未将它列入运营人员的KPI考核,余雅琼称商家现在不应该急于销货,而应该聚焦在用户信任关系和口碑的建立上。 “微购物商城运营的关键并不完全在于用户数量的多少,而是取决于优质的对话。”余雅琼称化妆品的电商运营更偏情感互动,商家第一需要解决的是用户信任问题。起初,美肤汇负责微购物商城的客服人员很少,并且不是专职,余雅琼马上安排了3个全职客服,并将沟通的友好度、客户的满意度等列为主要的KPI指标。同时,美肤汇减少了优惠信息推送的频率,通常是每周1~2次,并且会先选择一小部分人群进行测试,根据用户的活跃度,再进行大量群发。 余雅琼表示,今年上半年会全力提高客服的专业咨询能力,使其覆盖99%的化妆品专业分析领域,“微购物商城是一个强大的移动电商平台,理想的效果是有一群铁竿粉丝不离不弃,随时随地可以进行咨询”。 目前来看,微信电商平台并非一个具有强拉新能力的营销渠道,而更像是电商企业的一种新媒体试水。凡客助理总裁栾义来说:“一个不具备有效获取新用户的平台,是对电商公司的市场考核KPI无益的,也无法打动企业老板提供更多支持”。 在栾义来看来,一对一的精准营销是目前电商微信运营最直接可行的事情,但这需要做好两件事情:一是基于数据分析和数据挖掘的个性化推荐,类似“猜你喜欢”,但再好的算法或模型,似乎都比不上有冲击力的促销专题策划;二是利用好每一次互动机会,把单纯的客户服务变成一对一导购式服务的过程,这还需要做很多的探索。 如果说功利心态与微信特性导致了微信电商平台的“停顿”,那么,腾讯广研所主导的微信公众平台上则正上演着功利与公利两种心态的暗战。 “微法律”公众号在2012年10月上线后,立刻获得了微信团队的关注,并向法律管家CEO马强传达了这样的评语:“很好的形式!是微信公众平台想要的方向!” 那么,究竟什么是微信公众平台想要的方向?在马强看来,微信团队希望公众号要实实在在为用户服务,并为所处行业领域带来颠覆式的移动互联网变革,而不能只偏重营销或商业变现。否则,急迫的商业化会带来用户体验损害,新浪微博就是前车之鉴。 目前,“微法律”是法律类排名第一的微信公众号,它提供的所有法律服务也全部免费。尽管微信可以提供少量拉新客的导流作用,但法律管家目前主要盈利还是来自官网Yesmylaw.com的会员服务。 马强曾经做过测试,“微法律”在北上广深等一线城市的用户比例还不到15%,对每天推送的法律知识文章,3~4线城市用户的打开率比1~2线城市要高出30%。“微信改变了法律服务的入口,使得这种稀缺资源能够以更多的方式进行重组和输出。”马强称。 类似“微法律”等获得微信团队青睐的公众号还有不少,它们几乎都有一个共同点:实现了行业资源的重组与服务模式颠覆,商业化回报也许只是后续的附属价值而已。不过,也正是因为这条潜在红线,让很多仅仅想索要特殊接口资源的开发者失望而归。 Light APP的模糊边界 快捷酒店管家产品经理朱坤有时候会心里着急,“有些APP应用在需要与用户交互导航、航班、酒店、餐饮等信息时,却又不支持在微信上与朋友分享,这是不可理解的”。 以朱坤开发的“订酒店”公众号(账号:innteam)为例,用户可以将自己的酒店信息通过微信发给朋友,而朋友打开消息后,可以直接调用“快捷酒店管家”APP,利用其内嵌的导航功能完成碰面过程。朱坤曾经做过测试,在接入了微信分享之后,用户的使用率及回流比率是之前微博的数十倍,短信分享的使用率也相应下降了超过50%。 实际上,朱坤团队起初将“订酒店”公众号定位为一个辅助业务,上线的几个星期内,除了在腾讯科技的一个专题报道中出现一次,没有做过任何的营销推广。随着“订酒店”公众号的粉丝数和订单量不断攀升,朱坤终于意识到这不是用户在测试,而是用户发现了一种更低门槛的订酒店方式。这也使他产生了一种怀疑,即APP是否是唯一的移动解决方案?答案也很简单,用户关心的是解决预订快捷酒店的问题,他们并不在乎载体。 于是,朱坤就尝试做了一些将微信公众号APP化的尝试,例如让老用户直接通过微信公号来管理自己的订单,输入一个命令即可取消订单,整个过程无须调用APP。有一些用户留言称:“原来微信还可以这么玩,原来订酒店可以这样简单,这太酷了!” “我很少看外界对微信公众平台的评价与预测,这些对我来说毫无意义。”朱坤称,开发者更应该关心用户对手机生活的看法,然后通过公众号予以满足,“比如我拍照给微信公号,就能返回一些类似的图片。或者在公号里摇一摇,就告诉我附近有什么好吃的。这些玩法未来都可以去尝试,这才是移动互联网的模式”。 朱坤的这些尝试几乎大部分的开发者都在做,只是应用的场景不同而已,他们有一个急迫的梦想:将公众号改造成Light APP(轻应用),并最终组建一个类似苹果APP Store的Wechat Store开发者生态圈。 但是,目前依然有两个边界问题没有解决:一是微信公众平台提供的接口资源,直接限定了Light APP的产品形态和功能丰富性;二是公众号与APP之间的关联程度以及差异性依然模糊,开发者需要不断试错,才能弄清楚两者究竟该是何种关系。 例如,对爱创始人晋明会曾经收到过很多用户的抱怨,称“对爱”公众号几乎是对爱APP的阉割版,而且阉割的非常彻底。晋明会称:“我们不太想把App的功能照搬过来,而是希望做些符合微信平台特性的功能点出来,比如个性化订阅、摇一摇搜人、互换微信名片等等,但目前一直在等微信接口。” 口袋购物运营总监李凯也遇到了同样的难题,在他看来,微信作为一个用户的日常信息接受渠道,不合适承载过重的交互,“我实在没有想通,一个APP用户会在什么场景下,用微信公众号完成那些APP操作起来更便捷的功能?” 最终,李凯将“口袋小秘书”公众号的重心放在了个性化的全人工智能导购上,就如同一个“移动互联网时代的10086”,把重交互内容和功能交给APP,全力利用微信平台和用户建立感情上的联系,增加用户粘性。 不过,他的这一设想需要微信提供新的接口,从而实现主动发送信息、获取粉丝资料等功能。同时,微信公众平台糟糕的后台系统并没有明显改善,例如公众号不能回复多媒体信息,可承载的需求处理能力弱,“每天处理个几千条已经是极限了”。 尽管如此,李凯依然一个坚定的“挺微信派”,在他看来,微信有望在移动互联网上建立起一个基于APP和Light APP之间的生态系统,“一旦该系统建立起来,其价值将可以和传统互联网上以URL(网页地址)为基础的生态系统相媲美”。 离“Facebook与Zynga”有多远? 磊友科技创始人赵霏坚守在HTML5游戏领域已经2年了,在他看来,HTMLl5游戏的出路只有两条:一是嵌入到第三方浏览器中,二是成为社交平台生态的一部分,就好比Facebook和游戏公司Zynga的关系。 在微信迅速崛起后,赵霏就将研发重心逐步从海外游戏市场向微信迁移,其“手机网页游戏”公众号(账号:duopaogame)推出不足月余,就获得了4000多个粉丝关注,目前每天的游戏总浏览量过5000,用户平均在线时长5分钟。 “微信会成为移动互联网游戏的入口,它免去了用户下载、安装或者删除游戏的复杂过程,这会颠覆用户玩手机游戏的传统习惯。”赵霏和团队成员现在坚持每天都在微信公众号上推出一款小游戏,通过类似7k7k和4399的“小游戏免费引流+大游戏盈利”模式,来完成对微信游戏市场的掘金。 赵霏预测称,今年有机会能在微信平台上做出单款游戏年营收近千万元的成绩。而据业内人士称,微信商业化的第一桶金会先从游戏领域试水,整个市场的量级可以达到5~6亿元。 不过,微信游戏目前尚不能实现游戏内支付功能,换句话说,微信似乎还没有做好全面向开发者收费的系统准备。 仅从微信公众平台、微信电商平台以及微信商家平台等几个已经付出水面的平台系统来看,它们基本是先在酒店、交通、游戏、法律服务、电商等诸多行业内寻找合作伙伴,让这些典型企业起到先行示范作用。而有业内人士分析称,“微信不会去挣公众号的钱,只可能去做行业解决方案,让商家和开发者为服务效果付费。微信需要把每个细分行业的管理系统做起来,但是,微信目前有太多行业需要去覆盖,小的细分行业又看不上”。 由此也不难想象,一些类似淘宝TP的服务提供商也会逐渐浮出水面,它们会帮助微信开发众多的行业解决方案,并推动更多的行业商家接入微信的商业化运营平台。例如,自媒体平台运营商皮皮精灵正在试水酒店领域,其研发的“皮皮酒店管理系统”可以直接打通微信、微博等社交平台,实现酒店直销预订营销、获得独立会员卡管理等功能。同时,皮皮精灵拥有近400万的用户资源,可以大幅降低酒店参与微信运营的推广成本。 此外,第一个出租车微信自组织“杭州微信车队”也有可能会催生出针对出租行业的解决方案。据车队独立顾问、微信自媒体人士青龙老贼(账号:ZTalk)透露,在车队规模达到120人后,已经出现订单分享不及时、抢单回应不迅速等难题。为此,他决定帮助车队开发一套“微信叫车系统”,涉及了乘客叫车、司机抢单、司机分享、评价体系和后台管理等多项功能,目前已可以初步完成整个叫车流程,并尝试与上海的出租车公司洽谈合作。 就在“两会”期间,腾讯首席执行官马化腾也向外界传达了类似的合作信号:“(腾讯)不要自己去把某一个行业做得太深……我觉得最理想的方式就是构造一些很简单的规则和网络层的连接,然后把复杂的商业模式交给外面的这种合作伙伴或者是个人。” 相比腾讯的谨慎推进,几乎绝大部分开发者都表达了愿意为效果付费的意愿,但纠结的问题在于,微信开放平台距离类似“Facebook与Zynga”的完善生态圈还有很长距离,很多系统构建和平台规则问题让开发者顾虑重重,这包括:支付环节没有完全打通,需要二次跳转才能完成支付;接口资源把控过严,并缺乏明晰的公平机制;后台系统过于简陋,在主动推送个性化图文信息、系统处理能力、子账号管理等方面存在诸多不足;微信禁止公众号互推行为,又不做官方导航推荐,推广难问题开始凸显;封号问题的后续影响并未平息,有些开发者在跟投资人面谈时遭遇的第一个诘问就是“如果微信封号怎么办”。 “目前接口开放程度及账号管理方面还存在一些不尽如人意的地方,不过,相信微信做出改进只是时间问题。”玫瑰视界CTO刘建国有一个创业梦想,就是要通过APP、微信等移动互联网模式创造新的时尚杂志运作模式,其微信公众号“MFashion”每天推送全球顶级时尚领域的最新潮流信息,而借助微信的交互特性,可以根据用户的信息反馈,实现定制化的信息推送。同时,“MFashion”可以结合用户位置列出最近的品牌专卖店,甚至可以提供导航服务,最终完成到店消费。这种全新的O2O运作方式,使得“MFashion”正逐步获得一些奢侈品牌客户的青睐。 “建立一个具有活力、规则完备的Wechat Store生态圈,将是微信率领中国移动互联网实现对外超越的机会。”刘建国认为,在接口、后台系统等功能之外,微信应该有一个平台生态愿景,“帮助开发者赚到钱,腾讯就有机会成为更伟大的公司”。 现在,生态运维难题正考验着微信团队乃至整个腾讯对节奏把控、平台运营等诸多方面的能力。有开发者称,“微信团队中有过媒体型平台运营经验的并不多,还不知道怎么去管理和维护生态链,甚至还不如微博做的好”。 实际上,微信团队已经开始多种渠道与开发者进行深度接触,以不断积累平台运营经验,挖掘微信平台的生态价值。不过,开发者们依然在期盼微信团队能搭配更多的平台运营人才,以此加速微信生态的完善进程。   本文作者:刘琪,另《玩转微信实用攻略》一书作者管鹏对本文亦有贡献
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