餐饮O2O不是商户没准备好,而是互联网没好产品

快讯
最近O2O在互联网行业很热是一个不争的事实。中国互联网三大巨头阿里巴巴、百度腾讯纷纷布局O2O。马云最近在央视的一档节目中说,本地生活是一个大机会,一个类似于十年前实物电子商务的大机会,但他也清醒的指出,这也是一个冷启动的过程。所谓冷启动是指时间长、速度慢的过程,至少要有3-5年、甚至10年的市场培育过程。阿里通过淘宝本地生活及支付宝布局O2O,同时也投资了美团、丁丁网,希望通过团购地图卡位O2O市场。百度通过百度地图、百度身边等布局O2O;腾讯更是通过微信产品大热的机会,加紧在O2O领域的探索。 不是商户没准备好 是互联网产品没准备好 通过一个阶段的探索,发现O2O领域与实物电子商务有着显著的不同,因此商户的状态是否准备好了,成为一个颇为热议的话题。业内两位比较有影响力的代表人物,一个是李开复,认为O2O国外即将爆发,但是中国商户似乎还没有准备好;另一个是腾讯的戴志康,在一次O2O行业沙龙中表示餐饮商户的素质普遍较低,很难把微信这么牛的产品在餐饮业中很好的利用起来。 今天我们来谈谈就餐饮行业而言,面对互联网这一波O2O热潮,商户们是否准备好了?我们通过实践认为不是商户没有准备好,而是互联网的O2O产品尚未准备好。 我们的判断基于这样一个基本事实:对消费者的完整消费体验过程来说,“O2O”在网上体验只占1/3,线下到店消费体验要占据2/3。因此,O2O的产品要想发挥效能,必须整合餐饮商户现有的IT系统,并融入到完整的业务链中。对餐饮商户而言,现有的IT系统主要是指餐饮管理软件系统。餐饮企业面向消费者的服务环节主要有:预定环节、点菜环节、结账环节、过程中贯穿服务环节,消费之后会出现评价环节以及由此带来的口碑营销环节。 当下互联网为餐饮业带来了什么? 目前互联网行业向餐饮商户提供的O2O类产品大致有这样四种:第一种是优惠券,最早也是被使用做多的,大众点评维络城、丁丁网、后来的布丁手机移动优惠券以及最近利用最新最热的微信产品,都是从优惠券切入餐饮商户的;第二是团购,美团、拉手、大众点评团、满座等;第三是会员卡系统,代表有通卡和雅座等公司提供的产品;第四是网络订餐,目前以订餐小秘书和饭桶网为代表。 先说优惠券,对于餐饮行业而言,优惠券的确是一种普遍使用的促销手段,但对于不同的餐饮企业,使用优惠券的频次、力度以及对优惠券的重视程度是有很大差异的。可以这么说,凡是逐步建立起品牌的餐饮企业,凡是口碑不错常有人排队的餐厅,对优惠券的使用频度、依赖及重视程度都越来越低,原因很简单,品牌餐饮主要依靠出品稳定、价格合理、服务优质、环境良好等要素吸引客人。因此,优惠券对于那些知名连锁餐饮品牌来说,不会作为一个很重视的市场营销手段来对待。而像微信这样在互联网界非常牛的产品到了餐饮企业那里,同样因为不能为餐厅,特别是那些知名度和口碑都不错的餐厅解决他们的痛点问题,所以不被人家当回事也就不奇怪了。 团购。作为一种付费形式的广告,对新开业的餐厅及部分老餐厅来说,在需要搞活动、推新品时是一种不错的选择。但是团购2年多的实践表明,团购对餐饮企业带来的问题同样突出:第一,带来的客户不一定是餐厅的目标客户,并且很难有积累;第二,有可能会伤害老客户,伤害到品牌;第三,消费者本身也有一种没有受到重视的感觉,体验不好。因此,主流餐饮品牌、知名餐饮品牌都不会大规模、持续地做团购,因为对餐饮企业而言,每一家门店的招牌、本身的房租就已经是最大的广告支出了,任何再让餐饮企业持续出广告费用的模式,其使用规模都是很有限的。 会员系统。很多餐饮企业特别是连锁品牌餐饮企业,都把构建自己的会员系统当做餐饮企业的核心资源来抓,这本身并没有错,问题是在传统模式的会员系统中,到底有多少消费者真正愿意成为餐厅的会员呢?有多少人愿意储值、愿意购买打折会员卡?对于那些不愿意成为会员的消费者如何来管理?海底捞坚持不发卡,你能说海底捞的客户关系建立得不好吗?移动互联网时代的到来,如何构建餐饮企业的会员系统是一个关键。另外,会员系统除了解决营销环节的高效、精准之外,其他餐饮服务环节(如预定、点菜、结账等)均没有提供有价值的服务。 基于呼叫中心的网络订餐模式明明是基于呼叫中心的服务,为什么就被称为网络订餐模式呢?随着移动互联网时代的到来,随着人工成本不可逆转的上升趋势,这个模式一定会朝着真正的网络预定模式发展。 互联网产品有待更深入的探索 让餐饮企业更为难的是,目前看到的大多数互联网产品,从预定、到优惠券、团购、会员系统,仿佛只有一个办法,就是要求餐饮企业让利再让利,吸引消费者的手段除了低价还是低价!这是餐饮企业,尤其品牌餐饮企业不愿接受的方式,倘若只是简单粗暴的价格手段也就罢了。问题是,目前各家企业只停留在某一个环节提供产品,要么只做预定,只做优惠券、团购,要么只提供会员系统,或者只提供微博微信营销等,没有形成整合的一站式产品与服务。品牌餐饮企业真正希望的是通过互联网和信息技术的投入,实现经营模式的转型升级,从经营整体上提升服务水平,降低成本,提高效率和营收。如果只是在某一个环节上服务于餐饮企业,那么餐饮企业势必需要自己花很大的力气去做整合。如果遇到餐饮企业自身IT力量不足,整合不是很到位,那么就某一环节的合作可能就不会很深入很持久,因此也难怪人家重视不够,配合不够。 因此,如何让O2O的产品能够真正为品牌餐饮企业所用,需要深入了解品牌餐厅目前所面临的痛点需求。如果市场上出现了真正为品牌餐饮提供一站式网络餐厅整合服务与营销的O2O产品,既能满足餐厅需求,又能满足移动互联网时代消费者的需求,何愁客户不重视、不配合?何愁商户没准备好呢? 本文作者:王济民(作者系北京多来点信息技术有限公司CEO) 哗啦啦网(www.hualala.com)是北京多来点信息技术有限公司在国内首创的餐饮O2O电子商务平台,旨在为消费者提供网上订座、点菜、支付一站式便捷服务,用户可以通过电脑、手机、平板电脑随时随地完成这些服务需求。
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