Groupon风波国内新启示:摆脱资本玩弄 寻求新生机

快讯
2011年,Groupon以超过100美元的估值融资上市,但好景不长,投资者开始怀疑其业务模式是否具有可持续性和长期增长空间,这种疑虑致使Groupon股价一路下跌,目前尚不足IPO发行价1/3。在第四季度财报不及分析师预期的雪霜下,Groupon股价重挫逾27%,市值蒸发近四分之一。 与此同时大洋彼岸的中国,团购市场仍然深陷低潮,主流团购网站纷纷战略收缩,市场行为相比高峰时期变得异常保守,人员流失严重;多数站点团购月覆盖人数及流量下滑或增长放缓,数家团购网站面临关站或被整合命运。相比“千团大战”时的一派喧嚣,现在的中国团购市场一片惨淡。 Groupon创始人遭驱逐,但对于整个公司发展史及其引领的团购行业来说,无疑都是一次信念上直面打击。Groupon的命运是否会对中国的团购追随者带来更沉重的枷锁?     资本玩弄:团购宿命? 梅森的出局,在于初期Gruopon盲目扩张代价庞大(营销支出较高、庞大的员工基础及巨额的运营成本等),后期盈利需求迫切(投资方担心团购模式已经令用户失去信心),前后落差短时间内无法填补,致使净亏损严重。2012年第四季度Groupon净亏损达到8110万美元,比去年同期增加1570万美元。 有观点认为,尽管Groupon抢占市场先机,但团购业务模式门槛很低,很容易复制,“你只需要一个网站和一部电话,就能做一家团购企业”。Groupon在美国的山寨者一度多达500家,他们提供相同的优惠,采用相同的模式;同样的情景也发生在中国,团购山寨军团高峰时达到几千家,但现在他们几乎都已销声匿迹。 一位前高朋网员工认为,Groupon式线路很标准,融资—扩张规模—拿数据再融资—再扩张规模—最终上市大把捞钱,其在中国的“养子”高朋网做法如出一辙。这样的手法在前几年浮躁的互联圈很常见,高速扩张的代价往往不计成本急于求成,甚至有了“不赔钱都不好意思说自己做电商”的说法产生。 资本方在这场闹剧背后承担了分外重要的角色。 美国科技博客The Verge日前刊文称,外界对梅森的评价大多为负面,但实际上,Groupon另一名履历不佳的创始人埃里克·列夫科夫斯基也应当对Groupon当前状况负责。列夫科夫斯基是Groupon的投资方,他曾给梅森数十万美元来发展Groupon的前身The Point,但仅仅几个月之后,就开始催促梅森,让其指出“The Point如何才能赚钱”。Groupon成立之后,作为大量股份和投票权持有者,列夫科夫斯基又开始指手画脚,并对外宣称Groupon将实现“巨额盈利”。但在其鼓动下,Groupon未实现盈利,却造成巨额亏损,“梅森实际上是被资本耍了”。 在中国,此类故事也接连发生:从拉手网易主到24券的关站,投资方倒逼管理层,创始人丧失话语权,最终选择撤出或接受破产结局。这与初期盲目接受投资方疯狂规模扩张建议有直接关系。 而一位团购从业者认为,团购产业链条理想的状况应该是一种正向循环:交易额增长—费用控制—盈利—交易额继续增长—费用控制—持续盈利—交易额继续增长—费用控制……直到持续大规模盈利。 易观分析师认为,在团购市场探索期和启动期,团购市场的爆发式增长,主要靠资本的驱动,但2012年开始,市场进入整合期,团购网站过快增长而积累的各种问题爆发,市场逐渐从“资本导向型”向“服务导向型”转变,昔日的团购发展受到制约,合并、倒闭只是必然现象。 国内团购苦寻救命稻草 为挽回颓势,团购网站也在寻求救命稻草。据称,Groupon已悄然完成了业务模式的转型。第四季度财报信息披露,Groupon超过一半的本地交易来自“Deal Bank”服务,这是Groupon长期提供的本地商户优惠信息。以往的每日团购信息模式正在衰退,由每日发送的优惠信息电子邮件驱动的交易已不到总数的50%——Groupon正逐渐放弃曾经的“Groupon模式”转向Fab式的优惠实体销售。 相比Groupon的“叛逃”,国内团购网站则显得相对忠诚。 美团网创始人王兴一直是O2O及本地生活服务模式的忠实拥趸。2月底,王兴在美团2013年年会上发表演讲,他在仅有一页的PPT中标注了美团未来的突破方向:2015年销售额目标1000亿。要知道2012年这个数字仅仅为55.5亿,这意味着未来3年内,美团要保证至少260%的增长速度。而美团前两年的增速分别为1000%和300%,随着销售额基数的增大,增幅下降明显。 除了尚未被验证的潜在市场空间,团购网站那什么保证未来260%的增长?就目前看来,移动互联网正在成为团购网站新的增长机会。 据统计,目前排名前十中有9家推出了手机客户端、6家上线了Pad客户端。美团、拉手、窝窝、糯米网等处于第一阵营的团购网站均宣布其移动端收入占比达三成左右。另据支付宝近期数据显示,从去年下半年开始,使用移动设备团购生活服务商品的交易进入爆发期,全年移动业务占总体交易的占比已超过15%,来自移动端的生活服务团购交易比上一年激增27倍。 团800创始人胡琛认为,2013年移动互联网团购价值将得到突出显现。“手机可以随时随地获得优惠,可以再次唤醒用户对团购需求。这些变化使得手机团购会变成很重要的一项业务。对团购站来说手机可能有效消化掉首页的团购单子,也是PC流量达到尽头后又一个机会。” 胡琛还表示,移动互联网对于团购网站的机会还在于没有来自百度、360等PC领域流量入口造成的压力,“在PC上,如果与这两家不合作,团购量就少了很多,所以团购网站必须合作。但在手机上团购网站只要用App的各种推广工具,那后面就是团购网站自己的故事,360管不着,百度管不着。” 借助大平台也不失为一种救场之举。2012年一年间,包括窝窝团、高朋网、满座网千品网等在内的独立团购网站纷纷进驻电商团购平台,借助阿里系的庞大流量拉动销售增长。2012年聚划算成交额207亿元,与团购网站近214亿元的的规模交叠互补。 此外,细分市场价值也被团购网站深度挖掘。易观智库数据显示,2012年团购购买人数4.7亿次,较2011年增长42.1%,增速有所放缓,加之团购产品同质化严重,用户转移成本低等因素影响,高粘度用户资源成为团购网站的核心资源。而加强细分市场的挖掘,对培养黏性用户收效明显。 去年2月,美团推出了移动应用“美团电影”,最初只单纯提供影讯和影院信息,今年1月正式更名为“猫眼电影”,增加了在线选座服务,并打通了支付环节、接入电子兑换券优惠业务,淡化团购标签,进入团购之外的O2O新领域。 赶集网副总裁兼移动互联网事业部总经理王振华表示,随着O2O逐步向纵深发展,每个行业均逐渐体现出其差异性,目前各大巨头的主战场应该还是餐饮,但随着电影票房市场的快速增长,电影票订购作为比电影团购利润更高的细分领域服务,其商业价值也越来越大。“猫眼电影”作为美团移动化和去团购化的先行者,对团购网站其它生活服务会有更多战略战术上的启示。(TechWeb    王晶)
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