O2O虚实互动的思维(6):从315晚会谈公关传播

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而另一些人则会尽可能多地提出的不同建议和意见,其中包括了许多原创的、具有深意的想法。 公关由组织、公众、传播三个要素构成。其中组织和公众是主客体,而传播是行为,其中“传”为定位,“播”为媒介,按照传播五因素的公式:“谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”企业做市场推广中所进行的公关传播,必定会碰到大大小小的投诉和批评,某种意义上与市场推广的量成正比。有的投诉和谣言企业解释过多遍,但依然被媒体不断引用。以前企业在做公关传播中,常见的危机公关传播,去搞定媒体,或者搞定媒体写手,实在都搞不定,那就去搞定主管部门。现在一个微博就能爆料,一个大号随手向百万人进行转发,于是危机公关越来越被动。 中国的传统媒体无论是广播、电台、报纸、杂志,还是门户网站,应该加起来在万家,而有影响力的也不会超过百家,因此大企业和这些媒体一直保持良好的关系,使其在进行危机公关传播中更侧重在技巧性的能力上,而现在数字世界已经发生很大的变化,中国有4亿微博用户,有3亿的微信用户,这些泛自媒体框架下高度散点化的传播点和接收点,已经脱离了企业传统公关传播经验范围,新的变化出来了。 任何变化的适应,最佳的方式就是在战斗中学会战斗。央视的315晚会,让企业公关在数字世界和物理世界的互动中出现了新的模式,这种模式不仅仅进行传统被动的危机公关,反过来可以变被动为主动形成新的营销。 315晚会曝光的都是问题,但从企业的公关角度来看,其实可以问题转成2点,一个是无法辩解的真正“问题”(problem);一个是将所谓问题转化为“争议”(issue)。其中“问题”是指那些不被接受的情况或者状态,比如大众的7挡干式DSG、江淮汽车的掉漆、黄金乱象等;这种模式下企业公关,往往是真诚道歉,然后配合解决处理,希望民众尽快冷却此事,因为数字世界的新闻关注点变化往往是一天一变,如果你“虚心接受”,那么第2天就没人关注你了,估计也就是质检部过段时间来“问候”你一下。 今年315晚会,其实将“问题”转化为 “争议”,在自媒体时代进行大讨论,反过来进行企业营销的,是以下几个: 1、苹果维修,究竟国外苹果是保修一年还是两年,中国国产手机有哪个手机做到了象苹果在中国维修的能力,微博上引起了大讨论; 2、关于cookie技术导致精确广告导致个人隐私安全问题,因为数字世界的隐私问题需要法律、市场和技术三者结合才能解决,而央视这次仅仅把矛头指向cookie技术,这个在微博上引起了大讨论; 3、央视自己的“瓜田李下”之嫌,在315晚会之前的那20个广告依次:蒙牛、蒙牛未来星、二锅头、茅台、海天、自然堂、中储粮、360、丰田、居然之家、360,郎酒红花郎、雅迪电动车、中国农业银行、雅迪、360、郎酒红花郎、伊利、蒙牛未来星。在奶粉问题全民严重关注时刻,以及前段时间白酒塑化剂风波,360“安全”风波的背景下,这些广告所代表的企业与被曝光企业的比较,形成了微博新的讨论; 4、央视在晚会执行中的“大乌龙”事件,就是何润东“8点20分发”罗生门事件,是微博上讨论最多的; 这就是自媒体时代下的公关,将问题转成争论从而引起新的营销,为什么可以这样呢?因为数字世界每个人的文化适应高度散点了,权威不再出现在权力,而在于大众内心认可的公正性。在央视这样的传统媒体公正性备受质疑的当今,数字世界中的自媒体形成了个性化、操作简单、交互性强、传播快速、内容随意、自我修正的特点,这就是自媒体时代的特点,各种不同声音来自四面八方,大众既是信息的接收者,又是信息的传播者,对或者错,不再是“统一的声音”(比如央视)来告诉我们了,来自每个大众在数字世界的文化适应中形成的公正性。 于是乎,315晚会变成微博上大众用批判性思维来应对央视创意的娱乐闹剧,而那些是将“问题”成功转化为“争议”的被曝光企业,在自媒体的大众参与下变成了“悲情”反营销,而且这些反营销最神奇的还不是这些企业主动通过官方说,而是由大众在微博上通过“阴谋论”方式进行传播,比如: 1、由于三星在央视大做广告,而苹果比较少,所以被…… 2、由于360做了广告,它的安全浏览器又有反cookie能力,所以…… 3、由于谷歌被“赶出”中国,导致安卓操作系统开放在中国的乱象;所以…… 4、因为央视无法做到精确广告,CPM成本高的吓人,所以要打击基于cookie产业的广告业…… 5、最神奇的是,比起空气、水、食品安全,黄金仅仅从99.9%讲到99.7%,这样借力打力的微博传播…… 6、何润东“8点20分发”罗生门事件,导致何润东、 郑渊洁、“留几手”也被疑为央视的托…… 于是乎,知名互联网评论人 宗宁(@万能的大熊)在博文“315的公关盛宴”的结尾有一句话讲出来自媒体时代下公关的变化:公关做成这样,谁是好人?用户分的清么? 当“问题”转化成“争议”的时候,用户分的清吗,每个人心中有自己的哈姆雷特,黑白不再是泾渭分明了。于是乎,这就是每个人在数字世界文化适应中,对于物理世界的公关环境变化,在数字世界中传播,需要考虑目前受众在互联网想看什么,新的观点蓝海在哪里,竞争对手在互联网上是如何做的等等,这样基于互联网的产品特点本身就应该带有公关传播的属性,这就是产品的社交性变得越来越重要的原因。 产品的分享属性本身具备公关传播的特点,这些才是产品使用者的真实心声,也是公关传播的最终客体(目标公众),只是我们原来的公关在传播中被“通过什么渠道”这个媒体同行的太久,导致我们差不多忘记了我们真正的目标公众——产品使用者。 当互联网的产品本身具备公关属性时,当自媒体时代下的公关使黑白不再是泾渭分明时,当 “真相不在两者之一,而在两者之中”的O2O虚实互动思维被认可时,那么物理世界中的产品制造将会怎么变化呢? 下一讲,我们来谈一谈制造业的“微笑曲线”降温和“武藏曲线”将重新被关注。 关于《O2O虚实互动的思维》,作者@翼码张波 授权品途网和翼码官网首发。 品途网——专注于O2O http://www.pintu360.com 翼码——中国最大的二维码公司 http://www.imageco.com.cn
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