O2O不必为了闭环而闭环

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IT行业最不缺的就是各种新技术和新模式,基本上每过一段时间都会有新东西推出,在O2O领域也是如此,不时就会有关于闭环的技术贴出现,诸如二维码、NFC、超声波支付等关于闭环的讨论此起彼伏。我们都知道O2O既包括Online端,还包括Offline端的众多本地生活服务行业的商家,这些行业包括餐饮美食美容美发汽车服务、休闲娱乐、便民服务等等,而O2O对他们来说,说的直白一些就是增加客流量的问题,至于闭环,到底是谁更在乎? 为什么要提闭环? 在生活服务领域中,用户的行为不像商品电商一样都在online一端,用户的行为分裂为线上线下两部分,从平台的角度来说,若不能对用户的全部行为进行记录,或者缺失了相当的一部分,那平台很可能会担心对商家失去了掌控,也就是失去了议价权,这样平台的价值就小了。因此闭环是O2O平台的一个基本属性,这是O2O平台和普通信息平台的很重要区别。  但是,对于闭环,O2O的其他各方怎么看呢? 1)消费者:很显然消费者关注的是消费的服务、价格、便捷等,是否闭环他并不在乎。 2)商家:商家关注的更多是效果,沿着生活服务网络营销的需求往下看,大部分商户需要的是最终成交效果而不仅仅是网络点击和曝光等品牌需求。 因此我们看到对于O2O闭环,用户、平台、商家三方的目的都不同,对O2O平台来说闭环是根本和基础,而对另外两方来说只是过程中的手段了。但一个O2O平台如果不能首先帮助好商家和用户,强推一些终端、平台及模式给商家和用户,事情就有点本末倒置了。 闭环的基本属性品途网之前的原创文章《O2O到底是什么》中我们提出了O2O核心四要素,其中一个要素为: 用户消费行为从可追踪到可衡量再到可预测,所有用户在线上到线下的行为都能够记录和衡量,最终形成基于海量的用户消费行为数据库,进一步通过对这些数据的挖掘与分析来预测相应营销行为对用户的影响。 分别来看: 1)可追踪:也就是用户的一次完整消费行为都能以某种形式进行记录,这其中包括消费前的决策、交易,消费时间、地点、消费的偏好以及消费后的反馈、传播等等。 2)可衡量:是指用户的完整消费行为都是可以进行数据量化(包括绝对量化如消费金额、相对量化如用户对消费过程的评分或反馈等),继而做到对企业营销行为原因分析,以及后续用户消费行为结果的效果衡量。 3)可预测:建立了大量的如上所述可衡量的营销行为和消费行为数据后,在企业后续的相关动作中可以基于这些数据对其效果进行预测。  闭环的一些工具 围绕着各方的需求以及闭环的基本属性,实际上在O2O领域大多数企业已经基本实现了闭环,问题只是闭环的效率问题和完整性。比如,目前在团购网站普遍实现的闭环方式是手机发短信验证码给用户,用户拿验证码给商户,由商户在团购后台进行登记。从团购后台就已经有了一个了解用户从消费购买到最终消费的基本闭环工具,只是这个工具还不够好: 1)对用户不友好:必须消费前先支付,还需要人工核对验证码,便捷性不够。 2)商家效率低:需要商家专门有人配合登记验证码,在后台进行验证,增加人力成本。 3)用户部分消费信息记录缺失:比如用户消费的精确时间,人数,是否增加消费额,满意度等等。 而其它的闭环工具,如二维码、NFC、电子凭证、各种线下终端等都是实现闭环的一些技术手段,也各有利弊,但这些并不是商家或者用户的根本需求所在。不管O2O使用什么闭环工具,对消费者来说应符合其消费习惯,一般来讲生活服务都是先消费后付费;对商家来说,闭环应建立在较低的运营成本和较高的运营效率基础之上。  所以说,O2O目的是给消费者和商家带来好处,在提升用户体验和商家效率的基础上可以逐步引入成熟的新技术手段让闭环更好,闭环是实现可跟踪可衡量目的的一个手段,而不是目的本身。在我们看来O2O创业者无须为闭环问题太纠结,更多的是想明白为商家和用户提供什么价值、解决什么痛点。 如某O2O企业,他们为商家解决的痛点就带来更多的新客户,但由于该线下行业的特点是最后成交金额变数很大,如果要纠结在记录每一个新客户的每一笔交易,从而计提相应的线上收入,跟线下商家的合作可能就没法走下去了。所以他们向线下商家收款的方式就是不管最后成交额,而是按照一个固定的金额收费,简单易行。先把商家资源掌握住,找到更好的办法再改进。 引用马云在最近一期《对话》栏目中对于本地生活服务的一段话:“做生活服务平台千万不要去证明你的模式是对的,而是要思考怎么能够给商家带来好处,让他的生意做得更好,他好了你一定也会好。”   本文作者:品途网专栏作者@王振华谈O2O,如需转载须注明来自:品途网并链回本页或新浪微博@品途网 原文链接:http://www.pintu360.com/p/3356.html
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