中国式O2O:如何成为死亡游戏幸存者?

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很久很久很久以前,有一个东西叫做ICQ,后来他在中国市场死了。 很久很久以前,有一个东西叫做易趣,后来他也在中国死了。 很久以前,有一个东西,叫做MSN,后来他在中国也死了。 它们,在国外,都活的很不错。 早期和现在的互联网,总有一群很牛逼的人,在美国硅谷,来到中国,带来了先进的互联网技术和模式,他们在上世纪末,给国人打开了一扇宝库的大门,也造就了很多创富神话,各类先进的模式,在国外资本市场也非常吃香。 后来,国内很多牛人学会了模仿和超越,前文所说的ICQ和MSN,恐怕就是死于差点被马化腾60万卖掉的OICQ,现今的QQ。易趣则被背着包到处兜售分类信息黄页的丑男马云逆袭。 在中国互联网蓬勃发展的年代里,一批又一批的人前赴后继。比如在微博卖大枣的老榕,做过辉煌过的8848,收购IBM个人电脑业务的联想请谢霆锋代言FM365,做游戏的9城其实是个社区,开心网的菜地在早已挂掉的逸飞岭上是可以种花的…… 国外接踵而来的新产品和新模式,让很多技术宅出身的互联网人兴奋不已,汉化、推出、上线、运营、融资、烧钱、再融资、再烧钱……最后都死了,截止笔者这篇文章发布之日起,依旧同样的事情在发生和循环,无非换了不同的产品和模式而已。 O2O:产品失败不代表模式失败 最近流行的模式,叫做O2O,笔者动笔之前,有站长劝说:别写O2O了,网上到处都是这种文章。是的,当某一个新鲜模式诞生之日起,争论就喋喋不休。他们又是一个循环,比如微博:两年前大家都在鼓吹微博营销,两年后的今天,我们在唱衰微博。最近又开始鼓吹微信营销,很多网络写手从各种产品和模式中,就这么随波逐流,也算经历风雨,不改墙头草本色。 O2O,网上是这么定义的:O2O即Online To Offline,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线结算,很快达到规模。该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪。 于是,有人认为团购,就是O2O的一种,显然,死了无数团购网站之后,大家的结论是:不靠谱。之前有人认为,优惠券,就是O2O。最近又说二维码和微信是O2O……笔者认为,这是典型的电商O2O综合症! 中国有句古话:360行,行行出状元。此话在互联网行业,依旧不假。电子商务:我们需要的是售卖各种的产品和服务,从中牟利。 古时候,一个集市,物换物衍生为货币买东西;后来有了店铺和东坊西市的集散中心;后来又有了商场,解放后还有供销社;现在我们有了shoppingmall和能撬动GDP的网上购物。 所有的交易过程,看上去就是货币购买物品和服务,在电商里面,我们考虑到转化率问题,而在传统商业里面,依旧也存在这个问题。在互联网上,大家的思维是靠流量来提高转化率,而在传统商业里,除非大型活动,否则所谓“流量”更为稀少,但消费行为却比较固定,而这恐怕就是我们所说的“购物习惯”。 O2O即Online To Offline,简单的看上去,是线上解决客户在传统商业购物行为中的所有问题,而到线下产生购买,而交易又要在网上进行。 微博上有个很有名的段子:一北京人在深圳看房后返京,飞机刚落地即收到三条短信。中介A:今天有强降雨会打雷,路上注意安全;中介B:刘哥,已到北京了吧,今天看房辛苦了;中介C:房主还是坚持原价,我晚上带点水果去他家坐坐。 如果我是这个北京人,我一定最终会选择在C中介交易,这就是所谓的用户体验。 而靠除暴简单流量支撑的O2O模式,并不能解决用户的体验问题。除了标准化比较高,用户比较熟悉的品牌之外,统一模块制作的O2O产品并不能激发用户兴趣,而产生购物行为。 中国式O2O关键词:本地化、服务、坚持 大而全,是目前各类网站依旧存在的通病,动辄扩张上百个地方分站,而售卖的产品又是由总部统一设计安排的,是否适合这个行业?似乎并不在他们考虑的范围当中。 产品的功能单一、包装过度,最终造成了客户的反感和抵制,以为最终的效果与业务员当初的宣传相差太大,业务员能力和专业水平的参差不齐也毁了产品的本质。 最为关键的是:面向不同的行业时,当前的O2O产品非常薄弱。例如:餐饮卖券、旅游卖券、影楼卖券、家装卖券,要么就是低价卖产品。消费者无所适从,低价意味着商家的利润减少,虽然可能有个案通过数量弥补这一点,但并非所有商家都能成功。所以以次充好的服务和产品,又帮恶性循环一臂之力。 消费者真正需要的O2O服务,是基于本地化的服务,大站在落地的时候,往往采取外包加盟的形式,或者是直营的形式,表面上看似解决了本地化,实际上连边都没挨着。 一个300万人口的中型城市,恐怕市场的容量,就不会是靠一个站十几个员工或者几十个员工能全部覆盖的吧?为了业绩考核不择手段的拉拢客户,又为了业绩拖欠商家收入,又是一大恶行。 而每个行业之间规则又各不相同,就热门行业而言:房产、家装、汽车婚嫁、亲子等大宗消费的市场不言而喻,虽然有垂直网站的进入,除极个别网站有所建树,目前市场并没有完全丧失,而其他利润相对稀薄的行业,却又成为“O2O”的重灾区,又出现前文所出现的恶性循环。 本地化的服务,不可能靠网站方独立解决,更不可能靠简单的互联网产品来解决,应该发动商家的力量,来解决O2O相关问题。最终的服务,不可能由网站解决,而解铃人须系铃人,很多人说目前这不靠谱,其实现在微博上涌现了很多成功的萌芽,包括一些淘宝商家,都能比较好的解决全部或者一部分服务问题。 好的产品、好的服务、好的买家,这才能形成Online To Offline的良性循环。而网站需要做的: 1.建立合适的产品让不同行业的商家有自我展示的机会。 2.让商家自己运营和维护产品。 3.商家和网站均形成口碑效应。 4.让商家和网友都离不开你的平台,只有你的平台才能买到好的产品和服务。 5.线上交流,线下交易 6.互联网消费代表性价比,但不代表低价和低品质。 7.推广代表影响力,所以请忘记流量和SEO吧。 8.坚持做下去。 【本文作者系宁哲网络合伙人@王新宇V,首发于@虎嗅网
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