创业型公司甫田网:生鲜的“慢生意”

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单论农业种植这个行业,很难吸引到风险投资。附加值不高,也没有品牌溢价。因此,如何延伸种植的“下一步”非常关键。走访一圈下来,我们发现在这个领域的创业,大多是围绕“网站+农场”的O2O(线上到线下)模式,通过网站的建设与传播,集合消费者的需求,培育品牌,从而完成“种植——包装——销售”的循环。 参考国外的社区支持农业(CSA),则是依靠消费者的“自力量”,完成农场“活水”源头的建设。简单来说,消费者是农场的“主人”,种植的所有成本会分摊到每一个“股东”(即消费者)身上。每个股东可以投入现金,也可以投入劳动力。这种模式的价值在于,CSA使农场经营者拥有稳定的销售市场,在蔬菜成熟甚至种植之前就可以进行预售,较早回收资金,节约了中间环节的成本和时间,可避免生产销售信息不对称的风险。 这种由消费者“入股”农场的模式,我们在国内还没有发现富有典型意义的案例。但是在北京、上海和广州等地,我们也留意到,“吃上放心菜”的驱动力,已经让很多具备消费能力的用户,自发性地租用农场,继而“租用”农民,完成蔬菜的种植与供给。 而这期关注的创业型公司甫田网,年销售额在3000万元左右的规模。其创始人的策略是用更轻的模式——通过投资和控股近郊的农场,来保证产品的有序供给。这样既解决了农场生产计划的可持续性,也能减少线下管理农场的环节。但是对这家公司来说,“轻模式”的风险同样存在:如何避免投资农场的食品安全不出纰漏,如何把握介入的边界,这些都是有待摸索的尝试。(王晶) 生鲜的“慢生意” 本报记者 黄锴 上海报道 从高薪的通讯行业进入新农业,是美籍华人梁耀祖的一次冒险。这位从小在美国长大的工程师,下海创办了蔬菜生鲜电商网站甫田网。 “创业几年来,我几乎没拿过工资,也没有休息。”梁耀祖半自嘲道。从小在美国长大的他,一直从事通讯业,2001年回国后在UT斯达康工作,直到2009年下海创办了蔬菜生鲜电商网站甫田网。 那时,“有机食品”在国内还是个新鲜的概念,沪上的精品超市寥寥无几,梁耀祖很快便发现了这块空白。但真正创业后,各种困难接踵而来,他开始意识到,农产品电商是比普通电商难很多倍的生意。 首先,采购量小、物流成本高是初创型网站必然面临的难题,更重要的是,从食品的采购、运输、仓储、销售再到最后一公里的配送,孕育着大量的细节,只要一着不慎,便无法形成完整的供应链体系。梁耀祖不得不从零开始摸爬滚打,逐渐摸索出一些门道。 另一厢,食品安全问题让越来越多的人们关注有机农业,但高端生鲜果蔬的消费群依然小众而分散。就甫田网而言,目前的大部分用户仍是客居上海的外国人或华裔。一方面,这个市场需要借助国内的消费升级获得自然增长,另一方面,它也需要先行者们的积极培育,甚至是试错。 这也是甫田网和它的同行们,正在进行的尝试。   误打误撞 从小在父母开办的餐厅长大的梁耀祖,对食物很是挑剔。2001年回国后,他发现国内很难找到“比较像样”的水果蔬菜。那时,和他有着同样想法的在华外国人不在少数。这些客居上海的外国人对食品质量很是重视,他们时常聚在一起,交流那些不常在市面上流通的食材的购买途径。 梁耀祖灵机一动,嗅到了其中的生意机会。2009年后,他放弃了原来从事的通讯业,开始思忖着建立一个销售生鲜和有机蔬菜的电商网站。之所以考虑线上B2C,很大的因素是线下门店的投资占用资金过多,会让一个初创企业不堪重负。 “2009年前后,好地段的商铺房租就达到12元/平米/天,一个超市至少需要两百平米,再加上人员工资、装修和高昂的采购价格,初期投资至少需要100万美元。”梁耀祖算了这样一笔账,“即使投了这么多钱,也很难做得起来。” 而做线上的生意,资金需求就小得多。甫田网成立的第一年,天使投资只给了梁耀祖15万元人民币。他用这笔钱租了办公室,买了冰箱,请了几个员工,采购了一些产品后,便开始满大街地寻找潜在的客户。 “那个阶段,我经常去各个外国人聚居的别墅区寻找客户,向他们推荐各种有机蔬菜水果。他们提出需要什么产品,我便去寻找可能的供应商。”梁耀祖回忆道,“我每周都会给那些潜在客户打电话发短信,他们以及他们孩子的生日我都知道,一到重要日子就会送一些酒或草莓之类的小礼物。” 但真正支撑梁耀祖淘到第一桶金的,是当时和上海一家面包房的合作。当时,那个面包房每个月会向甫田网采购3万多元的内蒙古有机番茄,“那时的利润很高,正是那个生意才让我们慢慢生存下来。” 与此同时,梁耀祖也和一家西班牙餐厅合作,以比进货价更低的价格向餐厅提供沙拉菜和甜玉米,作为交换,梁耀祖每周六可以在餐厅内部直接向顾客卖菜。这种合作持续了一年,梁耀祖每周六都会出现在那个餐厅里,“等于是拿食材换了广告位”。 但作为新手的他也吃了不少亏。那时,一些进口食品的供应商很难找到,即使找到了,一级经销商也常常轻视甫田网的经验和规模。这种情况下,甫田网不得不和三四级的经销商合作,进货的成本很高。此外,一些当地的农场对甫田网提出了苛刻的要求,比如拿货当天就要付清全款等。 “那些农场看我们是小公司,常常‘斩’我们,价格贵的离谱。”梁耀祖说道,“比如一公斤沙拉菜,开价要上百元,里面还有很多烂的草和野菜,还有不少被虫子咬的一塌糊涂。”将烂的菜叶拣掉后,才能出售给客户。梁耀祖对如此高昂的成本和损耗显得有些无可奈何,但他同时称,“一定要找到真的有机产品,之后才能把事情慢慢处理好。” 甫田网刚上线时,只提供三种产品:朝日牛奶、朝日草莓和芝麻菜。之后,梁耀祖和他的团队逐步搜集考察了越来越多的品类。比如,他们在上海崇明的一个农庄内找到了鲜嫩多汁、产量很小的桃子;在嘉定马陆的葡萄生产基地里找到了一种绿皮葡萄,这种葡萄皮薄多汁、此前专走餐饮渠道;在浦东,甫田网甚至找到了一个手工酱油厂,这个厂从清朝就开始生产一些特工酱油,厂里的所有豆子都要慢慢的发酵、手搓、精晒。 经过四年的探访,甫田网目前已拥有2000多个SKU,涵盖了时蔬、水果、肉类、生鲜、乳品、面包、粮油等各个品类,你既能找到中国大理的青柠,也可以找到法国的芝士,甚至可以找到澳洲的新鲜小牛肉和南极深海野生螯虾。 但上千个品类在梁耀祖眼里依然显得太少,在理想的状态下,“客户需要什么食材,都可以在甫田网上一站式解决”。   物流的逻辑 最初上线时,甫田网的运作“马马虎虎”,平均一天的销售额为5000元,三四个月后,销售额便超过2万元/天。眼下,公司每天的销售额达十几万元。 迄今为止,那些住在上海的外国人及华裔仍占了甫田网过半的用户比例,这部分客源稳定,客单价高。但从2012年起,上甫田网购物的中国客人越来越多,增长速度也明显加快。据梁耀祖称,甫田网目前有2万个用户,每月的新增用户在10%左右。 一般而言,上海的用户在下午4点前在甫田网上下单,公司都可以安排当天送达。具体说来,甫田网一天内有三个送货时间段,用户可以根据做菜的时间来选择收货时间。用户在网上下单后,订单便转到后台进行处理,由仓库人员从各个不同温度的仓库内拣货,再由配送团队送货上门。 甫田网遇到过许多听起来很特殊的订单,“比如,鸡要分成四片包装;肉要剁成肉泥;牛肉要切成200克一块分开包装等等,这些我们一一代劳。”梁耀祖称,“一直到配送人员到了客户的楼下,我们也有严格的规定。比如客人家有婴儿,配送人员不能直接按门铃,而是必须拨打客户的手机。” 就物流环节而言,公司倾注了大量精力,物流成本也占去了一大块利润。用甫田网营销副总裁宋巧燕的话说,现在国内还没有非常专业的B2C第三方冷链配送,甫田网在“最后一公里”不得不亲力亲为。正因为此,公司的整个IT系统必须一目了然,包括每个订单必须转为后台工作订单的时间,工人的排班,乃至配送线路的规划等。 即便如此,这支年轻的物流队伍有时仍显得力不从心。眼下,甫田网的司机加上配送员有30人,他们的送货范围覆盖了上海和江苏部分地区。随着用户的增长和预订频率的加快,配送队伍有时难免会捉襟见肘。比如,用户在下午4点下的单,理想状态下能在6点半送达。但这一点并不能得到保证,尤其遇到天气和交通状况的不可抗力。 与此同时,甫田网的仓库也不够大,仓库库位还不够多。随着公司的SKU日渐庞大,这个位于上海徐汇区的一千多平米的仓库被分成了若干个区域。“目前,公司有两个生鲜仓,三个冷冻仓,一个大的干货仓,还有一堆小的冰箱。” 库房的紧张,对甫田网的库存周转提出了不小的要求。据悉,公司的生鲜蔬菜,库存周转必须在两天以内,如果是干货,周转天数也不会超过一周。 这种小批量、多批次的采购方式,形成了甫田网独特的竞争力。一般情况下,供应商每隔一两天就要向甫田网的仓库补货,对于那些没有能力运输的供应商,甫田网则会自行去对方的仓库取货。 在宋巧燕看来,“蔬菜水果的包装运输需要很仔细,有一些专业的农场,他们种蔬菜特别好,但不了解流通领域,不懂得如何包装。这种情况下,甫田网就得亲力亲为,甚至连放蔬菜的筐都要提供给农庄。” 除了运输环节,另一个问题在于,迅速的库房周转要求甫田网对每日各个SKU的销量做到准确的预估,一旦货备少了就可能断货,备多了则会造成库存积压。梁耀祖坦言,这是个摸索的过程,他曾经因为预估偏差出现过断货,交了不少学费。但好在经过四年的积累,公司已能相对准确地预测到销售的波峰波谷,订单增长,客单价以及各个品类的受欢迎程度。   零售的慢生意 除了维护供应链的运转,梁耀祖和他的团队每天的一项重要工作,就是到处搜集美食,找到尽可能多的产品和供应商。在频繁地下单后,那些最初十分傲慢的大供应商,开始注意起这个“名不见经传”的网站,他们甚至主动找到甫田网,希望加大合作推广的力度。据甫田网称,它的蔬菜在2012年整体降价了30%,靠的就是销售规模做大后采购价格的下降。 而采购之前,对供应商产品质量的把控是关乎食品安全和标准化,也是公司商业模式的基石。据悉,甫田网的有机蔬菜供应商首先要拥有国家规定的有机认证,包括土地、种植、单品等。供应商提供了相应文件后,甫田网的检测团队会进行现场考察。和供应商正式合作后,甫田网依然会不定期地抽查,并带着顾客参观农场。 今年,公司在产品质量把控环节有了新的想法,梁耀祖计划邀请国外专业的食品安全咨询公司进行产品的检测,甫田网自身也在考虑和国内相关机构合作,成立属于甫田网自己的食品标准。 在此基础上,梁耀祖近期也战略投资了几家上海的蔬菜农场,用他的话说,“一部分是投资,一部分用独家买断等方式与农场合作。”这意味着,甫田网正试图从一家单纯的平台运营商,向线下的实体农场渗透,以加强在供应链中的话语权。 具体说来,目前的农产品电商大致分为两类:一类是平台商,创始人大多从其他行业转入农业,看重的是有机农业的发展前景;另一类是自有农场,农场有大有小,主要是为了拓展销售渠道而涉足电子商务,并以自家产品为主。 梁耀祖坦言,投资农场的很大原因在于保证供应,“而不是由甫田网自己去种菜”。毕竟,当甫田网的采购量很小,只占农场销量的10%时,农场的供货相对容易;而当甫田网的采购量成倍增长后,产量相对固定的农场很可能无法满足,这时,对农场的投资控股就显得尤为重要。此前,立足北京的“优菜网”就是因为缺乏稳定的货源,而面临倒闭。 除了收购农场外,在梁耀祖的计划中,今年还要做一些“大的投资”——包括IT、物流、仓储等硬件和这些领域的人才。“这些环节我们从来都没有投资过这么多。”他说道,只是SKU和仓库要进行多大程度的扩张,配送团队要增加到多少人,他自己心里都没有谱,“这些投资具体要看订单数的成长情况。” 而在客户这一端,甫田网成立至今很少做大规模的推广,但公司已留意新媒体的运用和分析。甫田网的微博主页被用来推新品以及回答客户的疑问,公司后台的数据库则掌握了大量用户的购买记录。“我们有每个消费者的详细数据,了解大部分客人的家庭形态,”宋巧燕称,“比如他们是住在郊区还是市区,家里是否有孩子,平时是工作日做饭还是周末做饭等等。数据营销也是我们今年想要发力的领域。” 尽管各种想法“看上去很美”,但甫田网亦明白,农产品电商领域的竞争已十分激烈。眼下,淘宝上的农产品网店有几十万家,除去淘宝系,从事农产品B2C的电商企业也不会低于百家——在上海就有多利农庄、沱沱工社等企业。此外,京东、1号店等电商公司也在农产品领域逐渐发力。 这种情况下,梁耀祖似乎仍保持着他的“慢心态”,在他眼里,农产品电商是个特别本地化的生意,扩张起来并不容易。“如果在上海能做到5%至10%的居民买我们的菜,那已经是个不得了的市场了,”他说道,“那比在北上广撒网,但都做得马马虎虎要好得多。” 毕竟,农产品电商对仓储、物流及产品的选择提出了更高的要求,冷链物流、更及时的配送是许多企业触网的短板。“农产品电商有很高的门槛,它的毛利并不高,损耗又很大,还只能区域覆盖,从这个角度看,这是一门很难的生意。”梁耀祖总结道。
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