日本麦当劳的O2O闭环案例(之一)

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从基础设施上来看,日本是全世界最适合发展O2O产业的国家之一。 日本3G网络普及率达到100%,4G的普及率已经接近10%,手机网络信号好,且有一半的手机用户是流量不封顶套餐使用者,不会担心流量超标。手机近场支付的渗透率超过40%。此外,日本的7-11、全家、罗森等便利店高度发达,药妆店遍布全国,各种支持手机支付的自动售货机随处可见。 日本公认最经典的O2O案例是日本麦当劳的优惠券业务。日本麦当劳的手机优惠券业务成功后,美国、欧洲的麦当劳都纷纷前来取经。 在野村综研的安排下,我们不久前特地前往日本NTT DoCoMo拜访了负责麦当劳优惠券业务的负责人,双方进行了深入的交流。 我们希望分几次把日本麦当劳的优惠券业务详细地写出来,相信对中国移动互联网业界有很好的参考价值。 现在,日本麦当劳的注册会员数已经超过了3000万人,也就是说每4个日本人,就有一个人再用麦当劳的优惠券业务,几乎所有的年轻人都在用。 形成O2O闭环后,日本麦当劳可以很好地采集用户交易行为数据,从而精准地向他们推送手机优惠券,大大提升到店率和销售额。 一、日本麦当劳优惠券发展的几个阶段 第一阶段:纸质优惠券。日本麦当劳的优惠券最早是通过印刷纸张的方式发放的。不仅发放成本高,而且印刷耗费时间长,且投放不精准。 第二阶段:2003年开始提供在手机网站上下载优惠券,到店出示享受打折。(中国目前处于这个阶段) 第三阶段:要求享受优惠券服务的人注册,并搜集他们的信息。2006年2月麦当劳开始通过旗下的网站向注册会员发放优惠券,到2007年9月,麦当劳手机网站的会员数已经突破了500万人。 第四阶段:发展基于手机NFC支付的优惠券服务。2007年,日本麦当劳和日本最大的移动运营商NTT DoCoMo成立了合资公司“ThE JV”,日本麦当劳占70%股份,NTT DoCoMo占30%股份。NTT DoCoMo有着著名的“手机钱包”近场支付业务,还有名为“ID”的手机信用卡业务。合资公司成立后,麦当劳的手机优惠券形成完整的O2O闭环。 二、日本麦当劳的完整O2O闭环 日本麦当劳一直想搜集用户的消费行为信息,然后精准地为他们提供优惠券。 起初,麦当劳是让用户自行填写个人信息,例如性别、年龄之类的,但是这些信息价值不大。 麦当劳真正采集到用户交易信息,是在2008年开始和DoCoMo一起在其旗下3300家门店建设了NFC手机支付读取终端,并部署了CRM系统,采集用户信息。 至此,日本麦当劳形成了O2O的闭环。 三、日本麦当劳的大数据挖掘 日本麦当劳实现了O2O闭环,最大的好处是能够精准挖掘用户行为信息。这些信息包括用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等。 日本麦当劳耗资数百亿日元,建设了一套顾客信息挖掘系统,并对门店采集来的用户交易数据进行非常精准的挖掘分析,然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。 这些个性优惠券的具体例子有以下这些: l 对于周六、周日白天频繁购买咖啡的顾客,发送周末早上免费兑换咖啡的优惠券 l 对于一段时间没有光顾的顾客,发送过去经常购买的汉堡等产品的打折优惠券 l 对于光顾频率很高,但没有购买过新品汉堡的顾客,发送新品汉堡大幅打折优惠券 l 对于经常购买汉堡套餐的顾客,发送苹果派等小食的打折优惠券 这些个性化的优惠券大大提升了日本麦当劳的门店销售,使用户更频繁地光临麦当劳,并每次消费更多的钱。或者说更好地起到了CRM的作用。 相比之下,中国的麦当劳优惠券,目前都是标准化优惠券。也就是说,你在丁丁优惠上下载一个麦当劳优惠券,和你去布丁优惠、大众点评下载一个麦当劳优惠券,是没有任何区别的。这种优惠券是单向的推送,无法采集到用户的有效信息,也就不存在精准营销本文作者: 曾航 、方晓 明天,我们将接着介绍在日本通过手机优惠券购买麦当劳套餐的全过程。
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