“O2O”欲瓜分传统服装零售市场

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“线上有线上的优势,线下有线下的特长”已经是服装零售行业的共识,而这也成为网购飞速发展中,线下实体店依然能固守一片“江山”的原因。值得关注的是,就在诸多传统服装品牌加速在线上谋求发展的时候,有的网商又将触角伸向了实体店,欲一改网购弊端,通过增强客户体验争夺线下顾客。 【现象】 线下体验店”正在萌芽 在义乌一家货代公司上班的“网购达人”陈菲上周在淘宝网上购买了一条小西裤,以往一直选择M号的她收到货品时却发现,码数比平时大了不少。由于裤子价格本身并不高,究竟要不要付来回邮费换货,一度成为她的烦恼。“如果网络试衣技术成熟,或者附近就有一家该品牌的实体店,那这样的麻烦不就能避免了吗?” 陈菲告诉记者,近几年不少国内外网站已经推出了实景购物、网络试衣间等功能。但她试用以后发现,眼下这类网站依然属于“小众群体”,在国内排名靠前的几大电商平台上,相关功能几乎还是空白的。 “而且有的品牌只有网上才有,有的品牌线下线上的产品不一样。”她说,面对线上的价格诱惑与线下的购物体验,这有时候真的难以抉择。 记者在采访中了解到,类似陈菲遇到的情况,在网购一族中并不少见。在他们看来,买衣服讲究面料、款式、价格,有时还需要亲自体验衣服上身的存在感。而在“网络试衣间”等相关技术尚未成熟的今天,有网商就率先从“线下体验店”入手,争抢这一部分摇摆顾客。 去年9月,在杭城的香积寺路上,一家规模约为470平方米的服装体验馆露出“庐山真面目”。这是杭城一家服装企业“触网”后的新尝试:实现与线下消费者的社交体验。 无独有偶,有消息称,今年知名鞋类品牌“零度”将在国内的一些机场陆续开设机场实体店,还将建立现代化的多媒体互动“体验馆”,它将会是未来搭载“线上”、“线下”的中间载体。 业内人士介绍,这类“线下体验店”至少有两个主要用途,一是实体产品的线下展示和销售,二是公关作用,拓展渠道【分析】 O2O模式开始影响服装零售 在“体验店”出现之前,不少和陈菲一样的消费者,会热衷于先到商场试穿看中的衣服,再到网上寻找相关款式,以寻求购物的“最高性价比”。 “线下试衣线上购买,已经不是新鲜事。”义乌涵宇野营用品有限公司CEO陈继芳告诉记者,网商可以对顾客的搜索情况进行分析,“那些直接以货号搜到产品的顾客,大多是已经在线下试过衣服的人。而且他们往往是‘静默下单’,不经过咨询就直接拍下货品。” 这一现象,实际上凸显了传统零售的落寞。商务部数据显示,网上零售与传统零售增速差距由2010年Q4的4.7倍扩大到2012年Q3的5.4倍,传统零售增长缓慢。然而不可否认的是,传统零售依旧有着线上销售无法取代的优势,比如便捷的售后服务和上佳的用户体验。 于是,如前文所述,有网商就打算将线下商务的长处与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台,这就是O2O(online to offline,线上对线下)模式。 “O2O听起来很潮,但也不是新概念了。”义乌一家电商企业负责人龚先生告诉记者,“近两年很火的团购网站,就归属这一领域。”他介绍,O2O模式的核心,是把线上的消费者带到现实的商店中去,先在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。 据了解,如2011年 10月份上线的“街库网”,就是一种O2O商务社区化的综合平台。“街库网”主要以会员线上订单支付,线下实体店体验消费,并依托二维码识别技术应用于所有地面联盟商家,锁定消费终端,打通消费通路,最大化地实现信息和实物、线上和线下、实体店与实体店之间无缝衔接的一种商业模式。 “对于服装零售市场来说,消费者可以在网上选择好相关产品,到实体店拿货。”陈继芳也在尝试探索O2O模式,尽管也是“摸着石头过河”,但她认为,在拥有一定的代理商基础上,通过合理的渠道整合,O2O模式前景值得期待。 业界已经有可供参考的案例。据了解,从2011年开始,孕妇装品牌“十月妈咪”开始试水“线上交易,线下取货”的O2O模式,在线上特卖活动时,比如原价上千元的孕妇装可以用较大折扣直接拿下,客户还可以直接到新开的专卖店体验网购的孕妇装,享受超值的购物体验。 对此,义乌网商协会会长华强在接受记者采访时也认为,O2O模式线上线下互动,会比单纯在网上卖东西好一些,而这也有可能成为义乌网商未来的发展方向。 【疑虑】 服装零售O2O模式尚未成型 据悉,网商采用O2O模式,线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以在线上筛选服务,成交可以在线结算,很快达到规模。 尽管O2O模式“看起来很美”,但华强同时也表示,在没有一定渠道整合、品牌资源、资金积累的前提下,这样的模式还只是“雾里看花”。“我们也曾想过向O2O方向发展,但还没有充足准备。”他说,“目前义乌实现O2O模式的网商几乎没有。” 换句话说,服装品牌网商要实现O2O模式,对于在全国范围内拥有众多连锁专卖店、直营店、中高端会员以及终端服务水平高的企业而言,实施起来可能会更加顺利。但显然,眼下很少有这样的企业愿意涉足。 陈继芳也表示,目前部分品牌商以代理店、加盟店等形式构建起的O2O模式,并未完全得到市场认可。她以网上某鞋子品牌的O2O探索为例向记者介绍,“在一座三线城市位于商业步行街的加盟店里,人气并不旺,不知道的人还以为是山寨品牌。” 而值得注意的是,在网上看上去极致精美的图片,真正摆在实体店的货架上,又显得并不那么好看了。“这是由于网店已经把图片、产品介绍做到极致,在实体店难免会有落差。”她说。 业内人士告诉记者,如果只是简单地把线上产品搬到线下销售,两者的价格体系保持一致,那么线上的产品相对于线下的其他同类产品就缺乏价格竞争力,对消费者缺乏吸引力;如果线上、线下的产品价格体系不一致,毫无疑问又将影响线下的销售。“除了这些,服装零售业的O2O,还存在供应链体系和利润分配的问题。”业内人士表示,一系列问题都需实践才能得出解决之策。 【记者手记】 线上线下加速融合 O2O模式已经不可避免地出现在人们的视野中,而网商之所以热衷于探索新的商业模式,还有一个重要的原因在于竞争空前激烈。因为在线上销售额几乎以每年翻倍的速度增长时,网商企业在人才、供应链、资金等任何环节出现闪失,就很有可能在下一波洗牌中出局。 网商与传统零售业谁将主导未来市场的话题,历来令人津津乐道,王健林马云提出的“亿元赌局”就是最好的例证。如今,传统零售商已经开始斥资进军电商,而电商企业则纷纷探索新的商业模式和盈利渠道,新一轮的争夺还在继续。 不过,就算线上、线下的“争斗”多么激烈,在零售多元化的时代,用产品说话,并通过线上、线下的有效互动来拉动整体销售,已经成为共识,随着O2O模式的异军突起,电商和传统零售在激烈的竞争中有望加速融合。(浙中新报 沈超)
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