美团抢滩电影O2O市场背后的逻辑

快讯

结束了的2012年的团购大战,美团基本确定了团购市场第一名的位置后,其在市场和产品上的动作频发,先是旗下垂直电影APP改名为猫眼电影,后有美团CEO王兴在其年会上抛出2015年达到销售额1000亿的目标,此前美团也宣传在移动上的交易额已经达到30%,这个比例也是在所有团购网站中最高的,所有这一切都预示着美团内部在进行一场变革,这场变革也是美团3年后或将实现1000亿目标的基础。其2012年2月首先独立推出的电影APP无疑是这场变革的先行者,而近期则将其“美团电影”APP改名为“猫眼电影”并在产品上进行了较大的改动,开通了在线选座系统,同时据内部人士透露在3月份将发布“猫眼电影”正式版,功能上会有进一步增加,为什么选择电影?在电影市场中美团能扮演什么角色?本文试图做一些分析和解读。

电影市场的规模和分工

贺岁档和春节档的两部电影《泰囧》和《西游》让国内制片方燃起了国产电影赚钱的新欲望,但这与近10年来中国蓬勃发展的电影市场密不可分。2012年电影票房达到了170亿,而2002年中国的电影票房还不到10亿,平均每年的增长率超过了25%,但离美国2012年的电影票房108亿美元还有相当的差距,这意味着中国的电影市场还有较大的成长空间。

与此同时,电影行业的市场化程度和信息化程度越来越高,蓬勃发展的电影院,五大院线(市场份额占50%),五大发行方,形形色色的导演,三大电影售票系统(非常好的信息化基础),有包括网票网格瓦拉抠电影等在内的电影预订服务(但其购票体验有提升空间,比如目前都需要进行二次取票兑换),最终也会形成如同机票领域的分工,比如ctrip(渠道商)、中航信(系统提供商)、国航(航空公司可类比影院和院线,院线如同民航局,负责排航班)、马尔代夫(旅游景点,如同电影制片方)。目前在电影市场基本上院线是老大,制片方受气,院线掌握着主要渠道。2012年电影行业一件吵的很火的事情就是,制片方要求院线方提升分成份额。

用户对电影的需求是什么?

1)不知道该看什么?目前促进用户看的几种情况分别是绝对的大片(比如贺岁档),朋友推荐,以及约会等三个模式。 因此针对用户需求完全可以在前端产品上引入多种电影场景驱动,而不是仅仅是干巴巴的影片查询,比如  a)大片驱动媒体模式   b) 结合社交网络进行好友推荐(比如微信微博) c) 一起看电影的约会模式d) 积累用户行为后可以进行个性化推荐。整体上来说就是在产品上创造更多的场景,驱动用户多走进电影院,让看电影成为一种日常习惯。

2)希望快速购买电影票。现在用户要是想看一个电影,可以通过查询工具查到要看的电影院和时刻表,但是不能保证能够买到期望的电影票,只能通过到影院排队(即使购买了兑换券也还是排队),如果一旦排队错过了时间点,需要等几个小时。因此可以给用户提供一个快捷的购买电影票的工具,但快捷是指全流程快捷 ,包括选择影院 、选择电影、场次和座位,快捷支付,用户到影院的距离,线下设备验证扫描快速通道(类似于PASSBOOK中的登机牌)等,基本上可以类比目前购买机票和坐飞机中的快捷化。

电影线上产品的进化

相对于餐饮行业用户对喜欢的饭馆有很高的忠诚度,用户对电影院忠诚度却较低,微信会员卡模式对于影院来说作用较小(电影的会员卡也更多是储值打折卡),比如在中关村去美嘉还是华星其实差别不大,随着各个影院设施水平对于用户的差异性变小,且随着一线城市消费水平的提升,用户对于电影的需求排序依次是电影本身,其次是便捷,然后是优惠,尤其是一线城市更为突出。

随着手机团购消费突起及自动终端售票机出现,表示用户对于便捷的要求更重了,并不是提前很久团好了去消费,便捷驱动型成为消费的一种趋势。从奢侈型计划性消费,变为大众性即时性消费。

手机上理想的电影客户端应该从目前的影片影院查询工具+优惠逐步过渡到 电影票快速预订+多种驱动看电影的情景模式 ,因为用户的最终需求是看电影,而不是查询影院和影片这个片段需求,团购或者优惠也只是促进用户看电影的一个因素,随着广电的限价令以及团购竞争的加剧,靠价格促进用户消费的作用会减小,而且差异化也不大(基本所有团购网站的兑换券价格都差不多),因此需要有更多的集合社交网络场景来驱动用户进行电影消费,再加上电影院盈利压力的增加,团购会转化成一种促销产品。

美团猫眼电影的选择

在以上电影市场和电影用户需求的大背景下,且有美团1000亿目标放在那儿,美团电影将率先从一个团购APP向一个交易平台转型,短期内不仅可以满足用户需求,还有助于提升交易额,长久以后随着其渠道力量的壮大,甚至可以和电影制片方合作作为营销渠道,尤其是国产片,解决国产电影营销难问题,比如美团包场,影院只是提供播放场地,类似于旅行社的包机模式,因此对于渠道商来说短期内可以进行售卖电影票的切入,长期可以深入产业链,得到类似旅游OTA在产业链上的价值。

按照目前电影票房的增长速度,到2015年中国电影票房很可能会超过300亿,如果占到这个市场交易额的10%(注:美团2012年电影团购销售额6亿,占到当年国内电影票房市场170亿的大概3.5%),那销售额就是30亿,考虑到电影票订购是比电影团购利润更高的一个服务,这个事情的商业价值也就更大了,别忘了,美团2012年所有行业的销售额总共才55亿。而且电影作为美团移动化和去团购化的先行者,对美团其它生活服务会有更多战略战术上的启示。

挑战

随着O2O往纵深发展,每个行业就逐渐体现出其差异性来了,现在各大巨头的主战场应该还是餐饮(腾讯新浪、点评和美团)。但是电影作为另外一个行业,其产业链、消费特点、信息化程度与餐饮有着比较大的差距,而且随着电影票房市场的快速增长,其独特的市场价值也越来越大。目前无论团购网站如美团、拉手,还是独立的购票网站网票网、格瓦拉,抠电影都纷纷抢滩电影市场,而拥有院线和影院的万达也将在其O2O项目中电影将是其必不可少的一部分,受制于院线的制片方和发行方也不会轻易拱手称臣,也许电影市场这部电影的大幕才刚刚开始。

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