O2O能破解渠道冲突难题吗?

快讯
2011年7月16日,由IBM主办的“相约红房子品牌电商沙龙”在上海星巴克红房子店举行。这次沙龙吸引了来自28家品牌公司电商部门及电子商务公司的高管参加。 2011年应该是中国品牌企业的电商集体爆发年。如果说此前中国电商舞台的主角是渠道类B2C电商和平台卖家,那么从今年开始,品牌企业作为一个群体已经正式进军电商领域了。他们携品牌、供应链、资本的优势而来,去年淘宝商城“双11”活动证明了他们的超强实力。 但是他们也有自己的困惑和问题,例如如何平衡与线下渠道的关系?如何让老板给到电商部门更大的资源和支持?如何改善供应链以适合网络销售?等等。 IBM电商行业总监陈靖主持了本次活动,主要就“网络营销和网站分析”、“供应链与B2C仓储物流”、“线上线下整合”三个话题进行了讨论。在这三个话题当中,嘉宾们最为关注的是能否提出一套O2O(online to offline)解决方案,从而最终消解线上线下渠道冲突的难题。 对于品牌企业电商部门来讲,如何平衡与线下渠道的关系是最令人头疼的问题。 网络营销和网站分析 陈靖(IBM大中华区Smart commerce BD总监):给大家看一个微博:“前一阵见到了一个传统品牌的负责人,他说我们要完成业绩很简单,就是在淘宝开店,大肆打折处理库存,如果不够的话再出几款新品。”各位对这条微博怎么看? 徐斌(安踏电子商务总监):这确实是现在的现状,不光是安踏,其实很多品牌都遇到这个困境,如果你不打折,不降价,会对销售产生非常大的影响。但是从品牌的角度来讲,我们认为这不是一个良性的增长,我们希望无论是做淘宝的渠道还是其他的渠道,还是需要维持一套稳定的体系。如果现在不跟淘宝玩结果只有死路一条,如果你没有足够大的销售说服公司去投入更多的资源,其实会出很多问题的。我对于这种现状表示理解。 何刚(五谷磨房总经理):我觉得要分两方面来看,一方面是具体的动作,它讲得还是蛮客观的,我们现在如果没有完成业绩也是要走这条路子,你的渠道不到位,那就必须跟淘宝搞好关系;另一方面是他自己的一些职业选择和做法,因为他毕竟是一个职业经理,不是品牌经理,所以这种活动还是短期行为。从长远来看,其实我们很希望在电子商务这个渠道里做到持续、持久,品牌方面我们和他们还有点不一样,因为我是做食品的,没有很大的库存压力,所以我们所有的事情都可以从零开始规划,把产品结构,把我们的供应链、产品进行传播。 吴小阳(匹克电子商务总经理):大家在讨论这个负责人的时候,其实你们也要看到他是一个传统品牌电商的负责人,他说出这样的话,有可能就是这个传统品牌的老板本身就希望给予电商这样一个任务,你说他能不这样做吗?其实大家没有关注到后台老板的想法。而且就这个品牌电商的负责人来看,其实他还有一点没有想到,他把淘宝就等同于电商,我认为这个想法是错的。 陈靖:大家觉得在全网营销的话,哪些工具比较好呢? 任鑫(前新蛋网网络营销负责人):现在整体来讲,做营销的大步骤首先是定位战略,然后要看消费者是谁,传递的是什么信息,然后选择通过什么渠道传递这个信息,然后再分析我们的战略和战术,具体到战术层面做渠道分析的话,其实没有什么好与不好。 光看ROI的话肯定是广告联盟,10%的返点,性价比很高,但是如果你挂在网站上是没有人会理你的。那些网站主在新浪搜狐上没有看到这个牌子,根本就不会放这个牌子的广告,你就算把广告费提高到40%,他们也还是愿意放凡客的广告,虽然凡客给他们只有10%。 CPM很贵,可能花100块钱才带来几十块钱的销售,而且还不是利润,但为什么还要打呢?一是需要那些虚无缥渺的广告效果,二是花钱买时间,因为我要把我的网站的量瞬间抬起来,我就需要在首页上砸钱买时间。 陈靖:我觉得对于大多数品牌公司来讲,目前好象还没有这个能力。 任鑫:相对来说这在流量上见效是最快的。SEM开始的时候ROI很高,但是当你需要很快地达到很大的流量,比如我每天要花掉30万,一定要带来50万的流量,这个时候你就必然要覆盖到很多莫名其妙的大词、关键词,这样才能够带来足够的流量,但是那个时候转化会很低。所以总体来讲,量大、ROI低的推广方式,见效就快。CPS的ROI听起来高,但是最其早期的公司不是很现实。SEM需要花上一段时间才能把你的量做起来。大家最近听得比较多的口碑营销,常常会提到很经典的Case,但是其实没有什么规范的操作方法,上手很多人会告诉你很多成功的故事,但是效果没有人给你保证,基本都是靠运气,所以说没有什么特别好特别不好的。导航网站引流效果非常好,但是今年干脆变态到开始竞价了,现在的价格去年的10倍。 吴友平(i-click总经理):我觉得所有的渠道都是很好的,关键是你的目标和方法是不是正确,外国的做法是把所谓的关键字链接到一个搜索引擎,有些一天做几百万,这是有方法的,这是SEM,CPM在8年前推出了一个再营销的产品,可以把所有浏览过你网页的人再抓出来,这个ROI也比较高。 韩军(一号店CTO兼开发部副总裁): CPM我建议小公司不要做,因为CPM是非常昂贵的,现在在电子商务打得那么厉害的情况下几乎都是以亿来计的。我一直觉得大家忽略了口碑营销,我可以告诉大家,一号店到目前为止口碑营销所带来的订单一直稳定在50%左右。口碑营销不仅仅是你做微博,你还要做好你的服务。另外就是在你的功能、在购物流程中如何把你的营销理念奠定起来,使得你口碑的效应可以持续。 陈靖:我们怎么样去考核一个marketing经理的工作业绩呢?单单看ROI有时候并不是那么的合理。 任鑫:大家知道不知道ROI是怎么算出来的?什么叫做ROI?这个ROI可以带来多少销售?系统到底是怎么监控的?其实大部分是在用户点广告时,这个家伙几月几号点过新浪广告,然后我们会翻这个机器,这个家伙点过新浪的广告,所以是新浪带来的。但如果他在新浪看到你的广告点了一下,然后他去百度搜你的广告,搜这个产品,然后再点一下,他又去返利搜你的商城名字再买东西,按照Google的算法,会把功劳全部算在QQ上。现在有很多Google的厂家已经把这种方式改了,参与到这个过程中的每个环节都分一点功劳。不管哪一种,它的逻辑就是跟一个球队,你只给那个射门的人奖金,其他传球的人不给发一分钱一样。另外ROI是短期的价值,现在我知道的有算3天的,有算24小时的,还有30天的。 刚刚我们一直在讲重复购买率,其实不同渠道拿来的用户终身价值是不一样的,比如现在我做秒杀,做笔记本1元起的秒杀,同时在广告论坛做和新浪做,有可能效果差不多,甚至网购论坛效果更好,因为东西确实是吸引人、活动也吸引人,当时看ROI和很多论坛都更好,至少两边是差不多的,但是你把两边的人标记一下,你在它注册和购物的时候看一下这个人到底是从哪里来的,然后过3个月、6个月做一下系统的追踪,看到这些人购买的东西,你会发现网购论坛的人没有办法去买,你回这个论坛等竞争对手秒杀,之后没有买东西,但是新浪6个月之后还买了东西,所以光看当期的ROI可能是网购论坛比较好,但是长期来看是新浪比较好。所以建议大家做营销的时候,可以考虑在用户属性中加一个,就是从哪个渠道营销来的,监控不同的营销渠道,关注长期的价值是多高,这样算ROI比较准。 郑海平(前美国新蛋网站分析负责人):在进行分析的时候我觉得你其实只要关注三个页面,就是你的首页、列表和产品单页。另外就是你的购物流程,你的产品是否容易找到,购物流程是不是能够非常顺畅,还是在购物流程中会出现其他杂七杂八的东西影响用户的体验。你可以通过数据去监控,比如你从SU进入你的列表,有百分之多少是往下一步走的,往下一步走的有多少是加入购物车的,你不断地去改善,看看比例有没有持续的提高。 陈靖:常用的推广方式排名,排在第一的是信用卡的EDM。我以前和兴业银行合作过,它网站的转化率和ROI是非常高的,基本上是其他方式的10倍以上。 卢文昊(levi’s电子商务总监):其实做银行对于我来说,我的考量并不是ROI,和招商银行的合作,因为他们有不同的卡种,对于不同的卡种打不同的产品,我知道他们的购买力是完全不一样的,所以从ROI方面来讲,我并没有和他们谈数据,我跟他们谈的模式是双赢,他们需要提高涨幅,我需要得到我的消费。其实说白了,这不是银行的主营业务,他和谁合作,他的刷卡量有多大的提升,这是考量他电子银行最关键的。 供应链与B2C仓储物流 陈靖品牌商转型做电子商务时,采购主要有两种方式,一种是从内部系统解决,另外是进行采购,我想问问七匹狼的胡总,你们是怎么解决的? 胡军(前七匹狼电商总经理):我们其实和传统企业有些共性,2008年成立时是做过季商品,线下传统的就有过季小组,是一个专门的促销小组,他们把这方面称之为“下水道”,本身就是很强势的,开了很多工厂店。开始的时候他们不把我们当一回事,因为需求量、销售量很小,销售量增大以后,就开始抢过季商品资源。实际上线下代理商手上也有很多过季商品,不过在不同的跑道上,这个商品价格是很难统一的。到了今年,后来公司意识到光靠过季商品是不符合品牌本身的定位的,特别是作为我们这样的旗舰店,如果总是卖过季也很难满足客人的要求,所以今年我们开发了网络专供品。 陈靖:那么李总呢?你们是怎么解决的? 李明理(安踏电商总经理):去年基本上也是以下水道的策略为主。在此之前我们拜访了很多业内的,包括百丽、波司登的状况,非常让我们吃惊,他们做得非常优秀,甚至几个小时就可以产生一个新品,就是所谓的“快时尚”。所以我们自己在这方面也要规划一个新的产品品种,现在主要是分为三块,一是下水道的库存现货回购,还有就是复刻和专供,再有就是和线下同步,这个比例就会比较小一些。 陈靖:还有一种方法就是推出新品牌,有哪些人做了新的品牌? 李明理:其实我们内部对这个事也挺纠结的,为什么要做新品牌?其实现在互联网这一块我感觉很奇怪的,同样的一个人,你线下的消费心态和线上的消费心态是完全不一样的,我可能到线下去还能够接受购买一个国内的体育品牌,但是到线上去我是绝对不会买的。面对这样不同的消费心态,我们也一直在考虑要不要专门做这个新品牌来适应电子商务的销售,因为这上面的消费人群已经完全不一样了。如果把一个线下的品牌拿到线上去卖,其实你在线下有你的定位,但是到线上你的定位已经完全模糊掉了,如果是模糊掉了,我们还要再做自己原有的这个品牌吗?是不是需要推出另一个品牌来适应这个市场的需求? 陈靖:能不能请五洲的杨总分享一下仓储物流管理方面的心得? 杨海明(五洲在线副总裁):说实话,我觉得管人太难了,我们总是认为自己很聪明,但是有句古话是三个臭皮匠顶个诸葛亮,他们总能找到我的漏洞,这就是我的感受。现在我们做的是两点,把所有的逆向正向化,还有就是做系统性工作。前一段时间我招了一个员工,培训没有跟上,他数清风纸巾,是一包一包帮我数。我把他想象得太聪明了,他应该也是聪明的,他可能想我挣两千块钱的工作,你让我干这么多,我肯定一件一件地干。另外就是逆向正向化。我原来在当当,突然有一天晚上效率就不一样了,我们就去现场看,发现一旦出现报缺,工人就必须停下来,停几次效益就会降低了。解决的方法其实很简单,就算分出来一个岗位,专门处理报缺的。普通工人碰到报缺的,直接甩给这个人就行了。那这个人呢,我多给他发点工资他也就乐意了。 线上线下整合 陈靖:线上和线下的整合是让品牌商很困惑的地方,各位老总应该对此深有体会。 胡军:总体来讲,应该说我们有一个共性,传统的企业来讲到底是把这个电商当做一个渠道还是当做一个目标市场,或者是更高层级上的认知?从我的体会来讲,电商未来的发展一定是天地合一的,实际上我觉得没有必要严格的区分是线上还是线下的品牌,可能就是一个品牌。我认为应该打通,打通以后主要是在我们的价格上,这确实要根据整个消费市场的不断成熟,因为现在淘宝培育的消费人群还是对价格非常敏感的。 陈靖:你是想解决哪个问题?还是全部? 胡军:传统的老板都是懂面料、懂商品、懂生产、懂供应链、懂财务、还懂计划生育,什么都懂,传统的企业老板都非常强势。但是对互联网来讲,确实是发展得那么快,我们相信传统的老板都是足够有智慧的,但是没有精力。一般是需要把问题都搞明白才能做决策,要人做投入的时候,很多情况下是他自己没有想明白,所以他不可能一次性就给到位,还是想挤压。还有一点比较明确,对于传统的电商负责人来说,我们自身也是在学习、成长的过程,客观来讲,它确实是一个交替过程。 陈靖:老板会认为电商一部分的业绩是从左口袋拿到了右口袋,他们更希望看到电商可以做到一些真正的价值,获得增量的市场,那么这个增量的市场到底是在哪里。 胡军:电商是了解消费者、了解商品适用性非常好的渠道,我们的合作伙伴提出了这样的理念,他们说我们也不懂商品,但是我们可以做预售,你给我几个款我在网上先帮你做预售,通过电话一个一个去了解,根据情况我再下单。实际上这是非常好的,最直接的消费者接触渠道,了解消费形态。 陈靖:对线下产生的冲击,这应该是永远绕不过去的话题。 胡军:这个还需要和同仁探讨,我觉得更多的是心理因素。我前两天问北京正望咨询,他们说互联网其实是倒过来的反哺现象,线上一单线下有5-7单的成交几率,就是这个品牌传播所带来的品牌认知度。实际上我们现在销量本身和我们的目标群,线下所占的比重是极小的,从单纯的业务来讲这种冲击实际上是被放大了,比如今年能够做到上亿,对于整个板块来讲可能连1%都不到。代理商把现在的市场拓展了,遇到了业务成长的瓶颈,现在倒过来找到了一个非常好的理由和托词,那就是你线上影响了我。 陈靖:我们不可能寄希望于老板的想法发生改变,可能要想到一些解决方案来解决他们心里的阴影。假如我是一个品牌商,企业内部有自己的ERP,可以管控到每个门店单品的库存,同时可以把这些汇总的数据通过全渠道的库存反映到一个品牌电商的整合中心,当旗舰店产生一个定单之后,根据客户送货的地址,决定由哪个库存来送货。通过这样的方式,我们电商部门只负责去吸引相应的消费者把Marketing做好,什么商品该出现在什么地方,货都是由这个系统分发。这个O2O解决方案,一是可以解决渠道冲突的问题,电商是帮线下在卖货,另外就是解决了电商库存深度不够的问题,电商部门自己不用再找货了。 茅桐颐(GRI中国区总经理):这是理论和技术上的问题,你在线下做店铺的时候是有这个库存,可以在线下卖给消费者,线下的消费者会让你去里面找一双,你说不好意思,我只有这一双,线上就不会这样,说明线上的人的消费习惯和下面是完全不同的。另外如果有些品牌有专卖店可以的,百货公司有很多限制,特别是促销期间,全部开专卖店品牌商是很少的。 杜方方(劲霸男装电商经理):现在关键不是CEO,而是经销商。CEO肯定支持这个想法。 陈靖:大家觉得经销商不愿意参加的理由是什么? 蔡韬(德福电商总经理):我在全国有很大的经销渠道,这个经销渠道里面的比例大部分来自于经销商,自营的店铺非常少。黄总的品牌有一个好处,所有的店全部是专卖店,第一点我们可以解决,但是第二点是一个非常系统的问题,对于现在O2O的模式,如果这个订单是来自于网上的话,刚才说是8折卖掉的,我和经销商的店铺到底是以多少折来结算,这直接关系到我做这件事情,为了解决经销商和我之间的矛盾去做的,还是为了这个互联网电子商务做的?如果是为了解决矛盾而去做的,那我为什么要去做电子商务? 陈靖:因为你的消费者的行为在发生改变。 蔡韬:所以现在存在着一个问题,哪个矛盾点在上面? 陈靖:你刚才谈的有两点,一是哪个矛盾在上面,二是以什么价格卖。不是所有的经销商都需要把库存放到O2O的。 蔡韬:首先应该考虑的是企业主。以我的观点来看,第二轮我同时兼顾经销商的观点,首先我要在网上产生定单之后,到底我的毛利有多少,如果全部是以经销商的方式,为了解决这个问题去解决的话,本来网上这个定单是8折,100块钱80块钱卖掉,但是和经销商结算的话有可能是3.8折。而我解决了什么问题?表面上电子商务是做到了。 陈靖:电商部门自己没有库存。 蔡韬:这不是电商,这是一个企业的问题。 陈靖:经销商的库存反正也是积压的,现在网上的消费者愿意购买的话,而且是有一个部门来帮助他们卖掉,你觉得他不会参加吗?而且他们规定了价格,电商部门相当于他的CPS。 蔡韬:但问题是和电商部门结算的时候结算的比例会很高。 陈靖:比如是100块钱买的,经销商是38块钱拿走的,一般能买80块钱、70块钱,但是假设现在在店里也是卖100块钱,一个订单进来之后,到了经销商的手里,还是按照100块钱卖的,消费者还是在网上付了100块钱,其实真正入帐的有90块钱,到时候要抽10个点走。 任鑫:这不仅仅是利益分配的问题,经销商等于是转型了,原来是帮助你卖东西,做生意,现在变成帮你做服务了。 陈靖:但也不能说它就彻底转型了。 任鑫:对于这个事情的认识不一样,原来是帮你做任务,现在是帮你做服务,一是利益分配的问题,二是整个定位的问题。 蔡韬:CEO要考虑这个问题,当它的店绝大部分都是自己的自营店的话就好解决了。 黄时谊(贝贝依依服饰董事长):经销商自己也可以处理,还有就是促销活动的时候,40%可以得到利润,为了造成自己的库存,就要要解决库存的问题,所以从库存的角度,在终端就完全可以处理掉,如果按照这个流程,公司的用人成本也会很高,公司得不到利润。你刚才就说把物流整合起来,通过电子商务来处理,这样物流的成本也会很高。 陈靖:那么我就培训一个店员,每天去打开系统两次,看看有订单流到我的店,叫快递过来送到就近的地点,这样物流成本不是很高,是管理成本比较高。 黄时谊:那么总公司会认为对于他们来说作用不是很大,但是公司要打造这个系统的成本会很高,而且投诉率会很高,得不偿失。如果直营店多,这个方案还是比较合适的。 肖庆凯(李宁供应链经理):我觉得确实是可以解决很多问题。至于什么利益分配我觉得都没有问题,比如原来是45折,现在是46折,不能说这个东西就不去做了。我觉得可以呼吁一下,这个东西确实是好东西,我们可以定期做一个公告,看看大家都是怎么做的。当然可能每个公司都有自己的一些难点的问题,我觉得首先要认可这个东西,然后就是怎么推进的问题,做的话这个东西太难了,因为接单还是很复杂的,但是我觉得还是要去做。 陈靖:技术还真不是问题。 肖庆凯:技术不难,规则难。现在最大的难点就是逻辑还没有确定。 陈靖:其实有些客户已经把这些内容探讨清楚了,一是企业必须要有ERP,能够清楚地管到每一个;二是在同类经销商之间库存调拨的能力必须要有;三是不同经销商之间的利益分配要精心设计,我们大概已经设计了70、80种情况,这个全部要反映在系统里面,需要能够承载这种订单处理的模型。 其实这种方式IBM在国外早就已经有了,只是当时他们说这个太高端了,你先解决我一天发500单的问题我们再来聊。其实现在发展得很快,行业只不过经过了3年的时间已经有很多企业在采用这种线上购买,线下取货的方式,像美邦就是在网上下了一个定单,然后到就近的门店,这个门店为他预留3天的库存。在四川,如果你的订单是网上的话,购买价格可以比门店价打9折,这就相当于电商在回馈实体店,就是这样。 总之,在推进O2O的过程中,问题一定是会不断出现的,不同的企业推进的难度也会有所不同,有些企业可能还推进不下去,但是我认为这个方向是正确的。如果你不用一个解决方案去把线下线上冲突的问题解决掉,那么你在未来就永远只能选择一个渠道,要么线下、要么线上,那么你就会在竞争中落后于人。
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