红酒电商:O2O战略超脱价格战的苦海

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长期亏损、凶猛价格战、平台电商挤压……垂直电商危象种种。中国最早的垂直电商参与者之一、乐淘网CEO毕胜甚至称垂直电商是个赚不了钱的骗局。相比之下,吕意德过得还行,让这个酒美网联合创始人、CEO稍得意的是:公司2008年2月成立,次年9月获风投8000万元,2012年11月实现盈亏平衡,12月获深圳市创新投资集团领投的1亿元融资。“2012年我们在继续快速扩展的基础上做到了略有盈余,超脱价格战、流血不止的苦海,关键得益于我们的商业模式创新。”   看似垂直 吕意德是个电商老兵,2000年起先后任职卓越网、8848等电商企业。在他看来,电商是门生意,做生意讲究的就是毛利润和成本控制,首先要保证合理的毛利润,其次要有合理的成本控制,缺一不可,否则无法长久吕意德一直找高客单价、高毛利、高重复购买特征的产品,找到“红酒”多少有些偶然。 酒美网的点子缘起于2007年的一次饭局,当时红酒成为讨论话题,如何根据年份、产地判断红酒的品质,如何从葡萄品种判断红酒的口感……吕意德红酒喝得不少,但听起这些专业知识来还是有点糊涂。他忽然产生一个念头:从酒行或超市买红酒,除了酒瓶上的名称、配料简介,消费者无法知道其品质和口感,如果运用互联网技术进行数据整合,事情就变得简单易行。换句话说,可以把红酒庄园开到网上。 这看起来像是在做一个垂直电商,不过吕意德说,“一开始,酒美网就没有做成传统的垂直平台,而是以产品为导向的电商公司。” 当前的红酒电商竞争激烈,呈“北京有酒美网、上海有也买酒、深圳有品尚红酒”的鼎立之势。酒美网自称“国内最大进口红酒直购平台酒美网”,也买酒自称“全国领先的原装进口葡萄酒销售平台和服务商”,两者营收相差不大;品尚红酒自称“进口红酒零售第一品牌”。 吕意德认为,电商的发展趋势已很清晰,未来一定是平台电商越来越大,也许只能存活3-5家。因此,垂直电商一定要有自身特点,所选市场要足够大、有市场潜力。2011年国内红酒市场规模约500亿元,其中进口红酒占20%左右,业界预计2015年国内红酒市场将达1000亿,进口占比超40%。此外,垂直电商的服务和产品要能够相对个性化,提供平台电商不能提供的专业、个性化的产品和服务,即所谓“行业深度决定垂直电商生死”。他强调,传统垂直电商需转向产品思维,通过产品提升竞争能力。 很显然,吕意德希望以创新做到真正的差异化,以摆脱创业的红海之苦,这突出体现在以产品特色立身、品途网:专注于O2O" href="http://www.pintu360.com">O2O战略等方面。   卖真品更卖服务 电商红海,价格搏杀、流血不止,在吕意德看来,多数用户对红酒的价格敏感度不高,因此红酒B2C不要指望能通过价格战胜出。“商业模式成功最为关键的还是产品,在目前红酒市场鱼龙混杂,消费者对红酒信任度还不够,且红酒个性化特色明显的大背景下,如何保证每一款酒的质量都是真品,而且能够做到个性化的推荐,是关键。” 为确保真品,酒美网在国内首创“进口红酒直购”,采取的是直接从国外酒庄买断的模式,如跟一些法国中高端的酒庄签3-5年的独家协议,是国内目前唯一近乎100%原产地直购模式的酒类电商。相应的,公司匹配了数十人的品控团队。而大多数同行则是从国内的进口红酒商那里拿货。 此种模式保证了酒美网对产品的品质和价格都具备控制权。吕意德称,公司产品一般可以线下价的七折出售。买断模式也带来了更多的经营自主权,但并非无挑战:作为电商,公司“变重”,资金占用相较平台电商大。 同时,红酒产品并非标准化,即便同一酒庄、品牌,年份不同,红酒的口感和价格都会有所不同,这种非标准化特性决定了消费者很难凭借自身的知识来选择适合自己的产品,而需要额外的专业服务。这正是非平台电商的生存空间。也买网CEO刘君也曾表示,“垂直电商提供个性化的商品或者服务是未来的发展方向”。 如何个性化推荐?这依赖于对数据的深度挖掘工作。通过搜集、分析用户数据,判断用户喜欢什么样的酒,由此做推荐,并作为公司买酒的标准。之所以采取这一方式,与吕意德的技术出身有关,早在亚马逊中国的前身卓越网工作时他即任CTO。   O2O落地 早先,通过每周在各地开展品酒会这种线下体验的营销方式,酒美网逐渐培养了第一批忠实会员。 源于“产品导向”,酒美网在红酒电商里率先建实体店:不单纯采取电商通用的网络模式,而是通过线上线下协同模式的O2O(Online To Offline)模式来提升用户体验,O2O战略2012年9月正式启动。这背后的考虑是:线上、线下模式各有优缺点,线上用户没法做到实地、亲身体验,而能够做到亲身实地体验是线下的最大优势。 目前,酒美网建立了30多家线下体验店,以加盟为主,布局在二三线城市。这些店都位于高端社区,面积一两百平方米。同时,店、仓一体,由是物流成本低、送货快,突破红酒电商的物流瓶颈。吕意德称,一个店面投资50-100万,未来3年实体店将达500个。据悉,品尚红酒则计划在2013年完成线下100家加盟店的拓展。 吕意德称,酒美网将线上线下结合起来,在保持线上线下商品、价格及促销同步的基础上,通过线上线下两种渠道最大限度确保用户体验:线上是全天候卖场,线下为当地用户体验场所、仓储中心;线上线下有效协同、优化用户体验,实现1+1>2。值得一提的是,全球最大的电商公司亚马逊的创始人贝索斯是吕意德的标杆,贝索斯恰以“追求客户体验走火入魔”闻名。 吕意德表示,垂直电商要将线上购物和线下体验结合起来,不能采用“轻电商”模式,否则很容易被平台电商灭掉。实际上,平台电商巨头对O2O心存觊觎。2012年,腾讯CEO马化腾称O2O蕴含巨大产业机遇;苏宁电器(002024,股吧)副董事长孙为民则表示O2O是电商的必然趋势。 既然是生意,就得赚钱。与京东商城等不断地流血追求规模迥异,从2013年开始,吕意德追求持续盈利。他说,“电商要通过盈利来证明自己,然后营收再规模化,商业模式对了,良好的盈利是自然的”。当前,吕意德劳费心力的是战略落地,他坦承目前公司较缺乏精通互联网并红酒的人才,在吸引优秀人才方面还处于摸索中。
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