从齐家网收购东方家园谈家居建材电商的O2O战略

快讯
与京东商城和新浪家居合作几乎同时宣布的一条更重要的新闻,就是齐家网收购已经关闭的家居建材本土超市东方家园。 继去年家居建材超市巨头家得宝关闭在华的全部店面退出中国后,东方家园又传来即将倒闭的消息,加之另一外来家居建材超市巨头百安居连续6年的亏损消息,不禁令人思考家居建材超市这种业态在中国大地上是否水土不服的问题。这确实是一个十分有意思的话题,如果有机会我们会专门以此题写文探讨,但这里我们更感兴趣的是齐家网收购东方家园所反映出的家居建材电商发展的内在逻辑。 1. 对家居建材未来电商市场的思考 根据对家居建材市场发展的观察与思考,我一直认为家居建材电商发展注定是一条与其他行业电商发展不一样的道路,这是由家居建材行业发展及其产品特点所决定的。这也是家居建材行业的电商发展远远落后于其他行业电商发展脚步的根本原因。仔细分析,至少应该有这样2个特点: 1)独特性。未来的家居建材网上商城与目前我们所熟悉的网上商城(如天猫和京东商城)会呈现不同的业务逻辑和展示方式。其中最大的特点当然是是业务逻辑中的O2O线上与线下的结合。其次,在网上商城中商铺及商品的展示方式上也会有家居建材行业自己的特点。比如说商城中生产企业与其经销商之间的商铺是否存在业务的逻辑联系?商铺中的商品是否都会明码标价?等等。我们会在今后的文章中逐步详细探讨这些问题,这里仅仅引出话题,抛块砖头; 2)多样化。家居建材未来的电商形式可能呈现多种模式,虽然核心仍然是O2O。就今天而言,我们就看到几支劲旅从各个方向向家居建材电商进军:其中有老牌电商淘宝+天猫,有电商后起之秀京东商城,有从O2O起家的网络团购专家齐家网,更有以红星美凯龙为代表的传统行业渠道商,最后甚至还有至今未露声色的在其他行业已经O2O了的苏宁+易购……不同的对手,他们出发点不同,所拥有的竞争优势资源不同,进军的渠道也将大相径庭,最终可能会在某个节点上形成一种行业的相互制约平衡。这种平衡,极可能是市场最后几方诸侯各具优势的差异化平衡。与目前我们看到的电商竞争同质化单纯依靠价格战来获得市场份额的动态平衡(从理论上讲这不是平衡而是“拼狠”---- 就是拼命看谁降价降得狠。呵呵)。 从这个意义上讲,未来家居建材电商的市场竞争更具观赏性(我们看电商价格大战是不是已经看腻了?!),而且也更能激起喜欢竞争之徒(类似《天龙八部》中的风波恶,好战分子。)参战的兴趣。当然这是后话。 家居建材电商市场发展的未确定性,确实值得参战的各方以及观战摇旗呐喊的诸多仁人志士的深入研究:肯定会非常精彩! 2. 齐家网今后的O2O道路可能面临的问题 任何企业并购都会存在比如组织构架调整和文化融合等方面的问题。这些问题我们留给各方面的专家来思考,不敢多费口舌。我们还是把注意力集中在齐家网彻底完成收购东方家园并正常运营后,其O2O业务逻辑上可能会遇到的一些问题。这些问题应该不是齐家网独享的,因为我们探讨的是家居建材电商O2O业务逻辑中可能产生的问题,所以它们有着共同性。齐家网收购东方家园只是我们引出这个话题的新闻资料而已。 首先,是消费群体的差异性。如齐家网这样的团购网站,其成长过程中是以一个特定的消费群体为依赖的。这就是我们在《团购是怎样炼成的?》一文中反复提到的“屌丝议价团”(绝没有贬义!),它是一个与传统家居建材经销渠道消费者非常不同的群体。并购后的齐家东方家园将以哪个群体为主要目标群体呢?或是采用一种“朝三暮四”的目标方式,即周一到周五以传统渠道消费者为目标而周末团购活动时以团购消费者为目标? 两种不同的消费群体,可能需要本质上各不相同的销售模式。两种营销模式之间应该会有很大的冲突。这应该是现有Online企业与现有Offline企业结合时普遍存在的问题。 其次,是供应商之间的差异。齐家网的发展过程中,一批“团购”供应商也跟着一起打出了天下。如同我们今日所熟悉的“淘品牌”,网络团购也有网络团购自己的家居建材品牌(当然不可能像淘品牌那样有名)。而东方家园原有的供应商体系,应该是其中大多目前尚未“触电”的供应商,它们对网络团购的那套玩法还不熟悉,他们的经销模式,可能也不适合玩网络团购。这是一件令人十分头疼的事。 原来齐家网是骑兵作战,现在获得一支步兵,要组成步骑混同兵种,几乎是要步兵会骑马劈杀,骑兵会扔手榴弹拼刺刀,难度可以想象。 第三个问题有点诡秘,似乎触及到网络团购的核心机密(呵呵,有点危言耸听了!)。这个小小的机密就是:为什么网络团购一做大就赔钱?我们看到,网络团购一开始就是赚钱的,这在到处赔本赚吆喝的电商行业,可以说是一枝独秀。可是怪就怪在网络团购一做大,似乎就要赔钱了。按理说齐家网发展已有近10年的功夫,如果是稳扎稳打地发展,就像当年咱们红军在井冈山建立根据地一样,在某个城市团购做成熟了,有了固定的团购粉丝,就拉起一帮会玩网络团购的供应商,租块地搞个线下的团购活动基地,这不就O2O了吗。可是我们看到齐家网目前也只有上海、苏州、无锡等地有自己的线下码头。而且我们也知道齐家网发展一直是赚钱的,加上前两年百度投资,齐家网应该很不差钱。(这次能够吃下东方家园,也是一个很好的佐证。)显然没有全面发展线下体验店绝不是因为差钱,应该另有缘由。(我们暂时在此打住,就齐家网为什么不全面发展线下体验店卖个关子,且听下回分解。) 其实各地遍地开花的网络团购没有发展线下体验店是一个普遍现象,按理说发展线下体验店是网络团购发展的关键升级战略,是每个网络团购“带头大哥”的梦想。其中奥秘,可能只有天知地知你知我知,天机尚不可泄露(别急,慢慢等着看吧,说不定哪天写到高兴之处就不小心泄露天机了。)。 问题是,齐家网这次一下子铺开原东方家园的19个店铺,其经营结果是否会与我们所讲的这个天机相关呢?(呵呵,各位看官看懂这个问题吗?)如果相关,齐家网又如何来解决这个以前未能解决的问题呢? 希望齐家网也在考虑同一个问题。 当然家居建材行业线上吃线下还有其他很多的问题。留着以后再慢慢聊吧。 3. O2O战略的艰难之路 目前家居建材行业的电商发展态势,我总结为:线上下不来,线下上不去。O2O听上去很美,但是实施起来着实要费点脑筋和功夫,绝不是我们想象的那么简单。 家居建材行业的电商发展,线上线下是两种不同的体系,这其中包括价格体系、供应商体系、用户体系、营销体系、产品体系以及服务体系等等。在各个环节线上线下都有不尽相同的玩法。因而O2O绝不是线上和线下的简单结合,而是两种不同体系的相互竞争和相互融合。这是一条艰难的经营之路,决不可能一蹴而就。要有艰苦奋斗打持久战的思想准备。 从以上分析我们还可以看到,分析到细处,光谈O2O模式已经不够了。这家居建材行业电商发展的O2O模式也有多种多样。例如天猫发展线下体验店的模式,就与齐家发展线下服务中心的模式不尽相同。又如传统线下商场发展电商,其O2O模式又将有更加特殊的表现。所以我们对家居建材电商的O2O模式不能一概而论,应该仔细分析其中的相同之处及其差异,从中领悟O2O模式的真谛。 殊途同归。道路不同,沿路的风景也不同。就让我们慢慢欣赏风景吧。 本文来源:艾瑞网    作者:唐人
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