案例分享:宜家把搬家做成全市人民的嘉年华

快讯

文/刘宛岚(品途网专栏作者)

地球上每天都会有店铺需要从一个地方搬到另一个地方,而在挪威卑尔根市(Bergen)的宜家要搬店,却因为达到两个效果而被全球各地传为佳话:

1、发扬了花小钱办大事的价值观,做得铺张但不浪费;

2、用这个事件吸引人气,最大程度地拉升客流量。

我们来看看宜家策划的这个“全市人民一起来帮宜家搬家”的活动是怎么做的。

首先通过各种传统媒体,包括广告、传单、PR、社交媒体告诉全市人民:到宜家官网来登记你能在新店开业上干什么吧!

“你希望做主持?”

“希望跟市长一起锯木头?(宜家开店典礼上的必备项目:锯木头)”

“希望在大门外种第一棵树?”

“希望在店里负责广播?”

“……”

于是,人们觉得很好玩,开始踊跃登记,甚至会申请干一些官网上没有公告的工作,包括“我来给你们跳舞吧?”“我来拉手风琴?”“我可以表演滑翔!”甚至挪威很红的嘻哈歌手也说要来免费现场演出……这不,又需要有人去机场给他接机啦。

工作清单在不断延伸,宜家官网上愿意帮忙的名单越拉越长。到新店开业那天,整个宜家几乎被这些自愿者掌管了,而每一个志愿者干的活既成为媒体追访的素材,也成为自己去分享的内容,他们的亲朋好友都来围观。

最重要的,其结果是:五分之一的卑尔根市民来参加了宜家的这个开业活动,销售额破了历史记录。

在这个案例中,我们学到什么?

1、品牌至上,不用开业促销价来吸引人,而是以一个好玩的开心的邻居形象出现,号召大家一起来参与。

2、其发动活动的载体是线上 - 宜家官网,宜家在互联网上永远的大本营。现在越来越多的商家不注重建设自己的官网,但宜家一天也没有停止过这方面的投入。自己的地盘自己做主啊。

3、利用互联网迅速传播引起关注,把人们吸引到线下的实体店,让大家开心地玩并开心地购物。

4、而整个活动过程的跟踪报道及分享又重新成为传统媒体及社交媒体传播的素材,重新回到线上影响更多的人。

这种单个活动的O2O把创意、品牌建设、销售完美结合,后续在网上的互动做得好的话,其效果可以延续很久,直至下一个能带来兴奋点的活动出现。在这说一下单个O2O与网络营销的区别,主要在于前者的作用体现在拉升客流量,而后者则是在品牌建设上。商家在做O2O的时候,应尽量加入识别号,最常用的方法是会员号与线上活动发的一个号码结合,这样极有利于对活动效果进行衡量和对消费行为的长期追踪。

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