O2O冷思考:千万用户待挖掘 轻量级是伪命题

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线上到线下(O2O)被认为是下一个万亿级市场,是移动互联网时代的一座金矿。只是,在这座金矿前面,是一片沼泽。 O2O并不是一个新概念,早在多年前,携程、大众点评网已经开始O2O的探索。在移动互联网时代,O2O被赋予了新的涵义,百度阿里腾讯等大公司纷纷布局,小公司也希望从中分一杯羹。 2010年以来,继千团大战之后,众多手机优惠券公司诞生,曾经风靡一时的LBS也集体向O2O领域转型,不过情况并不乐观:过去一年,众多手机优惠券公司停止运营,向O2O转型的代表切客也未如愿取得“社会化身边电子商务”的成功。原因是什么? 当O2O概念兴起后,创业者首先想到的是用优惠券等方式将线上线下连接,或做商家营销工具、会员管理工具等。实际上,O2O并非一件易事:在线上端,需要符合用户习惯、用户消费选择的主要入口;在线下,需要面向几万甚至几十万商家的扫街团队,且存在地域性;优惠券尚未形成成熟盈利模式,也不具备团购预付费的现金流,公司运转依赖风险投资,一旦资金链断裂将难以为继。 正如一位O2O从业者所说:发布产品不难,获得一定的初期用户也不难,后续的运营和服务能力更关键。 用互联网改造传统服务业,是O2O的命题。但这件事注定需要耐得寂寞。本地服务业不是一个行业,而是由很多不一样的行业组合在一起;本地服务业商家的信息化发展水平参差不齐;细分服务业的商家非常分散,使得渠道建设需要付出巨大的成本;除了团购之外,现在还没有其他有效的赚钱的方式,这使得在巨大的成本面前,很多公司会半途夭折。 某O2O公司创始人评价: O2O市场还是两头挑子一头热,互联网端很热,但上千万的商户还没有卷入这个浪潮中,相应的技术环节、运作环节还无法跟上互联网的脚步,因此还构不成闭环 “中国O2O是致命陷阱,也是致命诱惑,在这座金矿面前,O2O公司还需要3-5年的沉淀。”宜搜CEO汪溪说。 O2O陷阱 在这场O2O热潮中,切客是从LBS应用转型O2O的代表。 诞生于checkin时代的切客,从2011年中旬起转型O2O,定位于“社会化身边电子商务”。切客讲述了这样一种模式:与大众点评网模式不同,大众点评网没有切入交易,是广告模式。切客没有设置大规模的线下销售人员,对商户不会进行扫街式谈判,而是为商家提供标准化后台系统,商家自助进行设置,如通过签到、签到几次、回头客等方式进行团购、优惠券等活动。在这个过程中,切客直接切入交易。 在当时看来,这种模式无可厚非。不过,一年以后的现实证明,切客远未实现预期的效果。 “现在的状态是死气沉沉,员工离职近半。商业模式可能想的很好,但推进起来有困难。拓展商户太难了。”某熟悉切客的知情人士称。 “切客试图发动用户的力量把数据做足,这是致命的弱点。不要相信中国的用户。用户贡献的力量肯定是简单的、单一的。大众点评通过扫街把数据做全,用户使用过程中,只说好吃不好吃,是最简单的事。你要让用户去标点、确定位置,是在中国基本是不可行的,绝对不能靠用户做数据。”宜搜CEO汪溪说。 大众点评网联合创始人、副总裁龙伟认为,积累用户、积累数据、积累品牌,需要3-5年的时间,不是说简单的checkin,滚滚的用户就来了,这不现实。“大家更多是把它当成短平快的东西,我认为这是一个需要比耐心、耐力的行业,不是三五天就能打出一片江山,马上就能盈利。” 同样,在蜂涌的优惠券行业中,除了布丁、豆角优惠等少数公司拿到风险投资,其余并无太大起色。多家优惠券公司由于资金链断裂、没有风投注入而倒闭。 某优惠券从业者认为,广义上的O2O并不适合创业公司做,由于没有用户积累,很难具备和商户谈判的筹码;没有商户优惠,又无法聚集用户——陷入鸡生蛋,蛋生鸡的难题。即使开始用轻量级模式冲用户量,但越往后发展,扫街越是不可避免的事情。 争夺O2O入口 广义的O2O是指本地生活服务线上与线下的结合。在线上端,首先需要具备用户本地生活消费选择的入口。 互联网巨头以固有的优势切入,例如微信推出电子会员卡,百度、高德地图切入,新浪微博切入,阿里通过支付宝、淘宝本地生活以及投资丁丁网布局O2O。每家模式不尽相同,并没有统一的方法论。 但这些入口是否符合用户本地生活消费的习惯,还是一个挑战;互联网巨头布局O2O更多是基于线上,尚未涉及对传统行业的改造。 “以地图为例,用户会不会从地图上去找餐馆?不见得。美国用户会用Yelp去找餐馆,找到餐馆后可能会跳转到Google地图,告诉你怎么走,这是一个符合用户使用习惯的路径。而不太会倒过来,在地图上找这个场景,不符合用户的使用习惯。”某O2O公司副总裁说。 宜搜CEO汪溪认为,地图是一个入口,但不见得是终极形态的O2O入口。“地图做别人支撑辅助是可行的,但靠一张地图来解决问题还很单薄。” O2O包含两个方面:一是数据流,二是商业模式。以地图切入O2O,做开放平台接入外部资源,可以解决资讯的问题,但无法解决商业模式问题。“通过地图做O2O,需要三波人铺下去:一是扫街给商家拍照的一波人,二是搜集饭店信息的一波人,三是洽谈商业模式的一波人。”汪溪说。 某优惠券公司创始人认为,百度等互联网巨头还没有非常直接地进入O2O的领域,更多地是把O2O的属性作为附带的功能提供给用户。“他们还不算是一个纯粹的O2O公司,更多是流量变现或流量转换的模式。” “连巨头都在观望、试水,可见创业公司之艰难。”某优惠券从业者说,“创业公司获取用户非常困难,行业普遍活跃度不高。” 一位切客离职员工透露,切客面临的最大困难是用户活跃度问题,虽然去年在北京、上市、广州、深圳等地进行大规模地面广告投放,但是获取用户的效果并不明显。 一位商户老板与腾讯科技沟通时说,每周会至少会接到3-4个团购或优惠券的电话,在他看来,大多数公司不知名,餐厅也仅与几家知名的大公司合作。 地面推广:轻量级O2O是伪命题? 具备入口后,如何布局、管理线下团队是又一个难题。 O2O分为两种类型,一种是轻量级O2O,另一种是重量级O2O。前者不具备庞大的扫街团队,更多是做流量入口。在O2O公司中,布丁仍坚持走轻量级道路,百度地图、高德也在观望是否要建地面团队。 布丁是轻量级O2O的代表。布丁CEO徐磊(微博)表示,布丁会坚持走轻量级的道路。“未来可能是轻量级和重量级互相合作的一个过程,而不是一个公司从头到尾全部涉及。善于做用户体验的公司相对更适合轻量级,有线下资源的公司更适合重量级。重量级公司也会有非常明显的地域性,要建立高门槛、排他性的线下拓展团队并不容易。” “很多所谓重量级的公司,最后也会把内容分发给其他的轻量级公司去做运营,对他来说,要两边都做好还是困难的。”徐磊说,布丁线下部分,既有自营业务,也会跟其他的一些偏线下的团队进行合作。 宜搜CEO汪溪则认为,轻量级必定向重量级发展,扫街团队是必须的,所谓的轻量级O2O不可能存在。“因为数据流不在你那,商业模式不在你那。轻量级O2O可立足于渠道,为重量级O2O导入流量,但导流量赚的是流量费,不能形成独立、完整基础的的商业模式,真正要做大,还存在一定问题。” 轻量级O2O必须拥有其他主流的流量,然后将部分用户带入重量级的应用中,双方达成交易。“轻量级O2O只是渠道的作用,轻易把数据收集起来并把商业模式建立起来的轻量级O2O是不存在的。当你拥有数据流后,商业模式的展开,走地面是不可避免的。” “真正做地面的商业模式+数据采集,只有大众点评和区域市场几个比较小的O2O公司。大众点评是O2O领域唯一一个靠近的公司,唯一建立了地面部队、销售体系、完整的数据,其他O2O还有时间要走。”汪溪评价。 大众点评副总裁龙伟认为,轻量级O2O没有庞大的线下团队,更多是从线上去整合麦当劳肯德基等连锁店的优惠券,是一个发布平台,是整个O2O产业链中的一环,更多的是起到渠道的作用。“通用型的优惠券无法满足广大消费者的需求,还是要做到个性化。绝大部分的餐厅是单体店,而不是连锁店,没有能力在自己在网上发布优惠券,O2O公司必定需要有一个团队去跟商家沟通、签协议,中间也会涉及到商业模式的问题。” “现在所有的观点都还是属于纸上谈兵的阶段,目前没有哪一种形态被最终被证明说一定是对的,包括布丁自己,不同的阶段会判断哪些部分对于布丁是核心的价值和机会,哪些部分通过合作能够更加快速地进入到市场。“很难说我们一定是怎么样,或者是什么样是对的,什么样是错的。”徐磊说。 O2O:两头挑子一头热 “O2O还是两头挑子一头热,互联网端很热,但上千万的本地商户还没有卷到O2O的浪潮中。”某O2O公司创始人说,“互联网这边很热,但是商户那边不走,也不知道怎么走,甚至说电脑、宽带也没有,怎么能形成产业闭环呢。” 由于本地服务业商家的信息化发展水平参差不齐,相应的技术环节、支持环节、运作环节还跟不上互联网的步伐。 某从业者说,商家有营销的需求,但是商家的信息化程度不高,意识不足,服务员对流程不熟,导致用户获取优惠的过程需等待很久,甚至最终无法获得优惠。互联网端对商户端的教育还需要很长时间。 如何让商户快速接受O2O,并形成方便的用户验证方法、商户效果统计方法,也是一个难题。例如,商户目前还无法有效的统计出有多少人来消费,消费了多少钱,带来了多少收入,与微信、百度、点评等合作分别带来了多少用户。 优惠券用户验证方面,目前大多是帐台人工统计。龙伟认为,未来会出现新的验证模式。例如,很多手机都带有NFC芯片,靠近设备刷一下,就可以统计消费。当前,联通电信能都在推行NFC小额支付。未来可能出现这种场景,在手机中存入1000元钱,在星巴克买一杯咖啡,将优惠券绑定NFC,获取优惠券的同时也完成了支付,商家也便于统计。 不过,上述模式要做大规模难度很大。首先,广大商家IT系统还不太完善;第二,商户端需要接收器,与后台连接。铺进设备的成本、商户接受的成本也很高。且中小服务行业变动很大,如果在某城市铺了一万家店,如果两个月后其中3000家倒闭或者换了老板,都将面临很大的损失,这是一个普遍的难题。 “O2O公司也可以与银联直接合作,但中间涉及很多环节,也需要商户端的配合的,很多商户是不愿意让你进来的。”某O2O公司创始人说。 产业闭环待解 无论是团购,还是优惠券,几乎还没有盈利的公司。 汪溪认为,O2O市场的成熟还需要3-5年时间。“没有3-5年,建立不了成熟的商业模式和用户习惯。用户的需求非常碎片化,很难聚集。搜索引擎做了这么多年,都没有谁说去切餐馆这块东西,很难切。O2O市场需要长期投入,只有你做好了5年打算,才有机会。短期内,不会呈现盈利模式稳定的状态。” 汪溪认为,O2O的前景是美好的,但商业模式还不成熟。“O2O可能的盈利模式只有一个:向商家收取手续费。携程的机票、酒店是标准化定制化的,客单价较高。但餐饮是100元甚至几十元钱,电视票几十块钱,你怎么收商家的钱?商业模式本身存在规模效应,有足够的规模,才可能切一块。” “B2C电商凡是不具有高毛利的,都面临很大挑战。3C品类,客单价很高,能活下来。客单价太低的只能赚点吆喝。”汪溪说,O2O也面临这样的问题——商业的闭环。“靠这个赚多少钱,靠多大规模支撑多大团队,靠多少团队可以实现盈利,这种闭环远未形成。大公司只是‘意思’一下,还没有真正意义的进入。” 汪溪认为,O2O面临的最大问题是利润不够支撑团队体系化。中国这两年人力成本高速上升,无法完成这样的使命,所以中国O2O是致命陷阱,也是致命诱惑。 也有观点认为,中国O2O产业不比美国慢,至于能否从中赚到钱,要看两点:客观方面,本地商户是否已经做好准备,目前还需要花很多精力去培育这个市场。主观方面,与中国市场恶性竞争有关。美国Groupon毛利可以达到30%、40%,但中国的团购网站的毛利都是个位数,导致盈利困难。 破解固化思维 在投资界,大家对O2O的理解不尽相同,且存在很大争议。 一派看好O2O,并对O2O有自己的定义,但认为好的O2O项目并不多;另一派则不看好,尚未想清楚到底有什么价值。 “外界说自己是O2O的模式,如优惠券、团购、帮商家引流的工具、管理会员的工具,这些是广义的O2O,但不是我理解的典型的、价值最大的O2O。”经纬创投资深分析师牛立雄说。 他认为,当前人们对O2O的思维固化,并没有发挥移动互联网的优势。在他看来,O2O不是一个行业,而是一种思维方式,是传统行业的移动互联网化。如果具备以下三条,将非常有价值: 一是移动技术,一些手机的特性,如GPS、拍照、麦克风、重力感力功能等,可以解决互联网无法解决的问题。 二是互联网生产关系,即互联网人的思维、互联网获取用户的方式。 三是传统行业。 具备这三条的案例有E代驾、摇摇招车等。例如,宁波一家O2O公司,在救护车中安装定位设备,并与医院后台实时对接,将病人病情的基本数据、预计到达时间等发送至后台,将移动技术与传统行业有效结合。 “很多没有开始做的传统领域,有可能存在非常大的机会。很多创业者思维被严重固化了。”牛立雄说,在餐饮领域,大众点评黄页模式设立了很大的竞争门槛,如果和它一样的玩法,没太大意义;但如果能抓住大众点评社交化的窗口期,还存在很大机会。”
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