宜家:为什么线上销售不会成为主流?

案例
天猫双十一狂欢之后,英国金融时报的一篇关于《宜家将扩大在线销售》的报道被国内很多媒体编译转发,似乎在电商的熊熊烈火下,连最“传统”的家居巨头也不得不来添一把柴。宜家,尤其是宜家中国,离电商到底有多远?更重要的是,他们会怎么做?

笔者从两年前离开宜家到现在,身边经常有朋友问我“宜家为什么不做电商?”到底什么是电商?如果说电商是指在互联网上销售产品,宜家这么做带来的弊很可能将大于利,如果说是利用互联网来帮助企业做生意,那现在有一个更合适的词,叫O2O(online to offline),简单的说就是把客流从线上往线下实体带。

为什么网络销售给宜家带来的弊将大于利?虽然网络销售的确能提高销量,对已经熟悉宜家产品的消费者,特别是当地没有宜家的,这样能让他们购买宜家产品更加便捷,不用大老远跑去宜家实体店。而象宜家这种平板包装的家具产品,在物流方面的问题相对也不是太麻烦。

但是,做生意基本上是在各种选择中取得平衡以达到最优的结果,宜家能发展到今天,其中一个制胜之道是抵抗得住诱惑,坚持自己的核心价值。即通过完美的消费体验展示老百姓买得起的家居产品,是宜家零售最重要的价值所在。现在我们来分析一下电商对宜家的诱惑可能带来哪些问题:

一、会大大削弱其品牌价值。大多数消费对宜家的好印象并不来自于它的单个产品,他的每一件产品并没有多少过人之处,有的甚至让人对其质量诟病。但摆放在一起就能给消费者带来无数灵感,包括在餐厅用餐,小朋友在儿童乐园玩耍,在“迷宫似的楼层”中穿行,在家具上拍照等等。你每去宜家买一次东西,哪怕是买一个小架子,就体验一次,就感动一次,就把这个品牌深入地记住一次,然后你会跟别人分享这个体验,或者过一段时间又想再去。都说品牌建设能带来销售,宜家是在销售的过程中建设品牌,然后带来更多的销售,形成一个生生不息的循环。如果在网上就能直接买到宜家的这些东西而不去店里,自然也就没有了这种因购物体验而来的对品牌的强烈感受。

二、退货会增加巨大的运营成本。宜家现在店铺里的规定是只要货品没有组装,破损或使用,可在60天内(宜家俱乐部会员可在180天内)退货,如果在网络销售,这个规定还适用吗?不适用的话,自相矛盾,为什么不可以退很难说过去。而一旦适用的话,如果退回来的货无法再次销售怎么办?运费怎么算?除了改变主意的退货,质量问题相关的退货也会相当麻烦。更为关键的是,如果你到宜家店里面去退货,对于宜家来说意味着客户又回来了,而事实也是很多退货的客户顺便逛一圈买回更多的东西是常有的事,所以退货对宜家店铺来说甚至会坏事变好事。但网络销售的货退了就是退了,对其他产品销售没有一点帮助。

三、在线下卖得好的宜家产品,在线上还有竞争力?网上比价那么方便,比价成本这么低,其他本地工厂的竞争这么激烈,太容易找到替代产品了。在线下它们卖得好,大多是因为在那充满魔力的卖场里很容易产生冲动,一旦在电脑前冷静地思考并比较之后,最后下单的还会是宜家的产品吗?在英国,也许会,因为他们那里就不擅长生产这样的产品,在中国这样的制造业大国,就完全另当别论了,宜家的任何一件产品,都可以有许多的复制品,并会号称其质量更好价格更便宜。

这样看来,宜家在中国的互联网上一直不松销售这个口,就很好理解了吧?对宜家来说,追求的一定是盈利能力的最大化而非销售规模最大化。而按照目前中国的市场情况,宜家只有把客流吸引到店铺才能实现利润最大化。

当然,在这个互联网及移动互联网时代,任何商家都不可避免的会受到巨大的影响。既然是在线上销售问题很多,就采取O2O模式把线上的人气带到线下来好了,既避免了上述问题,又可以继续发挥宜家自己的核心竞争力。

O2O的核心就是抓住在线上寻找能满足自己所需产品信息的消费者,通过各种吸引点,包括优惠、互动、组织活动等把消费者吸引到线下消费,并对其效果进行衡量和跟踪,这也是一个让购物体验更完整更便捷的过程。其实宜家已经相当重视互联网,只是尚有一些环节未被完善。若对照O2O的四大要素:

1. 以线下服务为核心的完整体验。

2. 以新老用户为中心打造服务体系。

3. 用户和商家随时进行互动沟通。

4. 通过对消费行为数据库对用户消费行为追踪、衡量、预测。

宜家已经做了什么,还需要做什么呢?

一、为了让顾客到店前能先对商品和服务有详细了解,并知道店里在做什么活动,在哪里,怎么去,宜家建设了信息非常完整且有吸引力的官网。宜家对官网的管理与使用有很严格的规定,所有产品和活动信息必须首先出现在官网,所有网络推广必须有链接指向官网,所有对外沟通必须有官网地址。用一个小故事便可说明宜家是多么坚定不移地培养大家对官网的使用习惯:在今年年头,宜家深圳的配件工厂发生示威事件,微博上有照片流传,但在媒体上并没有看到宜家的任何说明,我问宜家零售的前同事为什么不出来澄清一下,她说“官网上有”。宜家官网是他用于积累自身流量,聚集老客户的一个平台,不过在这个平台上目前还没有互动和沟通的功能。

二、目前宜家中国与消费者沟通的途径有两个,一个是新浪微博,另一个是豆瓣小站。店内的活动则主要通过宜家网上社区展示与互动。跟宜家自身的风格一样,这些渠道鲜有惊世骇俗的举动,而是以其贴心温馨的风格,用产品来展示宜家为大众创造更美好生活的理念,与品牌定位紧密结合。

三、与移动互联网的接入是从那本融入了宜家大部分市场费用的目录册开始,他们做了精美的APP,在上面除了可以点击更多的细节,还能看到相应的视频。接下来会做什么?宜家在全球挑了三个国家做试点(Pilot Country),加拿大是其中一个,他们会让手机用户看产品,看信息,看库存,然后生成购物清单,上面写清楚店里的摆放位置,让你到店里购物更轻松。宜家在加拿大的总裁很高兴地发现10%的宜家官网流量是从手机端过去的,增长了250%。

总的来说,宜家在线上所做的一切就是用内容吸引消费者,然后为店里消费做准备。家居是与生活息息相关的行业,有大量的内容可以生成,从文化到设计理念、从风格到功能、从材质到搭配、从保养到更新……围绕这些内容,还有很多活动可以做,在互联网这样一个快速传播的环境里,只要有亮点,让人知道并不是难事。这对我国的家居行业乃至整个商业服务业都有很大的借鉴作用,很多商家现在并没有致力于没有挖掘自己的亮点,却在网络上血拼低价,实在可惜。

目前宜家也已经有强大的CRM系统通过会员卡对顾客的消费行为进行跟踪与分析,同时宜家社区的会员专享也是了解会员的一个途径。但缺失的一环是仍然无法把线上做的各种事情与线下的购买行为相关联,这样便无法衡量线上投入的有效性。这也是宜家一直在寻找突破的地方,但碍于其庞大的全球信息系统所需要的极高安全要求,很多技术上的问题举步维艰。

到目前为止,宜家的实践给我们的启示是:

1. 零售的本质在于供应链整合能力与效率,同时向消费者传递生活理念与价值观,网络销售只是其中的一个渠道;

2. 营造极致体验、进行跨界融合是中国零售从业者极需学习的功课,也是最能玩出特色建立自身壁垒的地方;

3. 网络世界很强大,但绝无法替代现实世界中感受到的那种美好。网络世界应服务于现实世界,而不是相反。

当然,正如宜家英国的负责人所说,安排一定的适当的品类在线上销售能带来明显的销量增长,但这永远不会成为宜家的主流,因为家居这种讲究体验的产品,最大的舞台还是在线下店铺里。

所以在互联网世界对宜家的帮助,还是在O2O!

本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:刘宛岚创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7014114ec53c11660e071.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。