珂兰钻石的O2O模式

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珂兰定位于结婚人群,由于结婚的人大多为80后,婚房压力大,虽说对婚戒有刚性需求,但他们特别在意婚戒的品质和性价比,而同等品质的钻石产品,珂兰钻石比传统品牌便宜近40%,高性价比让珂兰占领了年轻消费者的心智。 同时,80后是网络主力军,喜欢用微博微信新媒体。“他们容易感恩,会主动帮品牌传播。”王雍说,一个新娘身边有5个准新娘朋友,正是依靠消费者口碑传播,珂兰在电子商务平台积累了相当大的流量。 但是由于钻石有独特的属性,线上无法解决消费者最关心的信任问题。为此,从2009年起,根据网民的浏览排序在各大城市选址,珂兰开始开设线下体验店,如今在37个城市开设了40家体验店。 正是由于形成了线上、线下交互模式,珂兰实现了高速增长。珂兰通过“鼠标+水泥”,先建立线上平台,线下则作为了解预约、承接业务、提供服务的补充,以此进行分仓、大额支付,提供现场体验,并开展节日营销等活动。而珂兰的体验店都位于写字楼里,以降低在一级商圈开设体验店的成本,让利给消费者。 王雍说,现在珂兰百分之八十多的业务来自线上,来自线下的业务不到百分之二十。有意购买珂兰钻石产品的网民,可以就近到体验店试戴,现场检测产品。“体验店不仅为会员提供体验服务,解决信任问题,还可以省去物流费用,带动人流量。”王雍说,顾客和店员都可以在现场拍照发微博,如果没有现场体验就很难撬动网友互动,而网友互动则直接拉动了口碑传播。 如今,珂兰拥有150万会员。为了缩短生产周期,珂兰构建了珠宝快速供应链,比传统珠宝商10天的生产周期整整缩短了5天。伴随着快速扩张,珂兰的整体运营能力不断提升。 仅仅用了5年时间,珂兰就形成了线上选购、线下体验服务的O2O模式,完成了战略布局。“珂兰完成了战略布局,下一步,珂兰将向传统企业学习管理,向消费者传播珂兰品牌价值,提高服务能力。”王雍说。 静下心来做品牌 《新营销》:腾讯给珂兰投资几千万美元,除了资金,还给珂兰带来了什么? 王雍:腾讯投资对珂兰的影响主要在四个方面。一是给了珂兰团队信心,珂兰能得到腾讯支持,对团队的稳定有很大的帮助,坚定了珂兰的发展目标。 二是技术支持,对中小规模的电子商务公司来说,技术是最高的门槛,腾讯在网站运营、数据营销等方面都给予珂兰团队大力支持。 三是流量支持,现在珂兰团队负责运营腾讯QQ网购珠宝饰品频道,是腾讯在珠宝行业的唯一合作伙伴,因为与腾讯联姻,珂兰平台目前的流量已经翻番。 四是资金支持,腾讯的投资不是风险投资,而是产业投资,风险投资要求高增长,而腾讯对珂兰的要求不同,要求我们对珠宝行业准确理解、把握。确切地说,腾讯对珂兰投资,因为是产业投资,所以没有管理要求,没有给创业者套上枷锁,不给创业者打膨化剂,让创业者想怎么做就怎么做,这对珂兰来说是难得的增长机会。而资金投入也改变了珂兰的定制模式,以前资金不足,珂兰只能是有了订单才能进货,现在可以先把货屯起来,接更多的订单。 《新营销》:目前珂兰面临的主要问题是什么? 王雍:经过5年发展,珂兰的年均增长率超过200%。到目前为止,我们开了40家体验店。在快速扩张之下,珂兰面临一些新的挑战和问题。 一是管理,这对珂兰来说是很大的挑战。珂兰从只有十几个员工到现在有1000多个员工,团队不断扩大,但还没有统一的企业文化、管理理念,如果珂兰不加强内功修炼,必将导致管理效率不高、业绩下滑。 二是设计师缺口大,和卡地亚周大福等传统品牌比,珂兰还没有设计出自己的明星化产品。虽然珂兰有十几个设计师,但对于市场和企业发展而言,设计师缺口比较大。事实上,珠宝企业都在挖掘好的设计师,设计师缺口大是整个行业面临的问题。现在珂兰与中国地质大学合作举办毕业生设计师大赛,向学生提供奖学金,为珂兰培养设计师做准备。 三是品牌,很多消费者都不知道珂兰的品牌故事,珂兰在发展的过程中没有有效地诠释自己的品牌理念。现在是珂兰进行品牌建设的时候了,再不做就永远做不了。我们的品牌理念是希望消费者看到珂兰就能联想对爱情的见证,我们的品牌态度是相信爱情。 《新营销》:传统的珠宝品牌周大福等,其品牌知名度和黏性都强于珂兰,针对品牌塑造短板,珂兰如何补上? 王雍:周大福创造的是珠宝品牌,珂兰的品牌塑造则是从品牌故事导入,通过天使之爱系列产品,传递“有爱有珂兰”的品牌理念。品牌建设是一个长远的话题,珂兰毕竟太年轻了,这是问题所在,但我们一定要坚持。 2013年是珂兰品牌建设元年。珂兰基本上完成了战略布局,不会急于扩张。珂兰将静下心来,练好内功,脚踏实地,整合、优化产业链,保持产品高性价比,突出设计师概念,未来珂兰将是一个设计师品牌、产业供应链品牌。珂兰还将强化服务能力,以“让客人爽,让客人哇”为服务宗旨,规范服务标准。比如极力满足消费者对产品设计的需求,缩短定制时间,这是我们明年重点要做的事情,让珂兰人确确实实用心为消费者做好体验服务。 《新营销》:目前经济下滑对珂兰影响大吗? 王雍:经济下滑对珂兰是一件好事。我认为每次经济下滑对电子商务来讲都是发展期。国外经济形势不好,我们就能拿到更多的原材料,以在比利时安特卫普采购钻石为例,经济形势好时,大家都抢货,珂兰体量小,又是新进入者,自然不会拿到最优惠的价格,但是现在欧美经济下滑,珂兰就可以优先取得好的货源,把高性价比的钻石拿到国内市场投放,有利于珂兰形成良性循环。而国内经济形势不好,更多的消费者就会选择网上购物。如果经济形势好,大家都不愁卖货,货币供应就不会向电子商务倾斜。 《新营销》:周大福是传统珠宝商的代表,珂兰是O2O的代表,还有全城热恋等卖场业态,你如何看待不同的珠宝经营模式? 王雍:周大福的模式非常正确,国内有商场就有周大福,结婚的人一定会逛商场,周大福通过终端直接影响消费者,节省广告费,而且店面都是微店,这种模式非常健康。我认为总有消费者选择这种渠道,它是永远存在的主流模式。 O2O模式是通过网站、新技术很快捷地接近消费者,消费者以低成本在网店购物,我认为这种模式也对,因为它省去了传统的店面成本和广告投入,让利给消费者。 至于全城热恋的大卖场形式,我认为是一个“平价”伪命题,不能成立。珠宝消费从来都不是一个大卖场能解决的问题,一是店面装修投入巨大、店面租金高、人工费用高,几千平方米、上万平方米需要的服务员和管理人员要成倍增加,结果是货品动销比低。周大福等传统的珠宝商,在一个城市开很多店,每一个店只有30-50平方米,店员5-10人,运营费用相对要低很多。珂兰在一个城市开1-2个体验店,每个体验店200-300平方米,在写字楼里租金很低,店员10-15人,提供定制服务,动销比高。二是一个城市开一家珠宝大卖场,没有便捷性,消费者都不知道,而要让消费者知道就要大量投放广告,但珠宝不是大众消费品,不需要的时候,你做广告告诉消费者,他们也记不住。 《新营销》:周大福也在尝试在线销售,珂兰如何应对? 王雍:O2O模式可以通过互联网时时刻刻影响消费者,周大福涉足O2O证明它不想放弃这块市场,这对我们来说竞争压力很大,因为周大福有品牌信任度和供应链优势。但是,珂兰没有传统店面的包袱,可以在设计、服务、性价比方面形成优势。以个性化服务为例,一对教徒夫妻买了一对戒指,希望在戒指上刻上经文“神所赐予我们的结合,无法分离”,传统的珠宝商无法给他们提供这样的服务,但是珂兰可以提供,这对教徒夫妻帮我们在网上广泛传播,因此形成了珂兰的爱情魔戒。 《新营销》:电子商务行业,浪花淘尽英雄,你对此有什么感悟? 王雍:电子商务越来越倾向于合理,电子商务公司会沉静下来,而资本、行业的冷淡也是好事,因为电子商务是螺旋式发展,太热不行,要一热一冷,像四季一样。 我认为2014年电子商务将迎来第二次发展高峰,明年是大家练内功的一年,不需要大发展,这段时间应该注重数据应用、客户体验和产业链整合,把这三个难题解决了,电子商务就会有再一次高增长。明年珂兰将着重练好内功,抓管理、抓服务和数据营销,深化消费者研究。
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