微博营销案例之万达广场情人节微博活动

快讯
案例背景】 万达集团成名于其在全国多个城市成功复制开发的城市综合体项目——万达广场。每个项目都具有相当高的商业消费属性,其发展与当地商业环境、居民认知度和品牌形象塑造等因素相关性较大。 2012年情人节前夕,万达集团开通@万达广场 官方微博营销诉求为:在2012年2月9日至2月14日情人节期间,全国44个万达广场以线上加线下的互动营销模式,统一全国品牌,制造了一场具有持续影响力的全国事件的品牌营销活动。 【营销目的】 (1)借势情人节,增加节前后万达广场的线上曝光量和线下客流量。 (2)全国44座万达广场联动,提升万达广场品牌知名度。 (3)整合各地万达广场官方微博的影响力,快速建立一个隶属于集团的的@万达广场 官方微博。 【营销策略】 采用线上、线下的整合营销方案。线上充分借助微博平台,通过有奖形式提升品牌认知度,并引流人群进行线下消费。 线上以“爱的平台“为主题,发起数轮微博大抽奖活动,线下联合旗下各大主力店以“爱的汇聚”为主题,发起各类情人节营销活动。 (1)线上活动 n 120部iPhone免费送 关注@万达广场 并转发活动微博,情人节120部iPhone 4S等你拿,2月14日12波次的120部iPhone4S集中转发抽奖活动。另有每日1000份万达影城双人情侣套票倾情放送。 n 每日转发抽奖活动 关注@万达广场  并转发微电影视频微博,即有机会获得每日2份由凯撒旅游提供的马尔代夫双人往返机票及情人节当天送出的39999元日本冲绳岛婚礼产品1份。 (2)线下活动 n 情人节浓情有约活动:分为全城热恋为爱告白、百万玫瑰为爱传情、爱情仙子甜蜜相伴、情人节相亲狂欢大派对、趣味爱情运动会、情人节爱情婚纱秀场等多种形式的活动。 1、全城热恋为爱告白:活动期间,各地万达广场公共区域设计搭建活动留言墙,凡是活动期间到万达广场的顾客即可在各广场服务台领取告白爱情卡。可免费参加广场组织的抽奖活动同时可参与广场组织的情侣真情告白活动。 2、百万玫瑰为爱传情:活动期间,全国万达广场总计送出100万支玫瑰。凡是光顾万达广场的情侣即赠送玫瑰一支,每广场准备5000 ——10000支玫瑰,送完为止。 3、爱情仙子甜蜜相伴:各广场召集8—10名女大学生,装扮成可爱的天使,在各活动现场(或流动)派发巧克力、糖果、雪糕、气球等,增添甜蜜欢快的气氛。 4、情人节相亲狂欢大派对:万达广场、华夏时报、百合网20城联动,首先@万达空间 官方微博上在20个城市里各招募选拔一对幸运情侣,于2月14日情人节当天来万达广场现场求婚。求婚者不仅可以通过万达广场的LED大屏幕现场秀出个性化的求婚宣言,同时还可获得六福珠宝提供的求婚钻戒一枚、大歌星量贩式KTV免费欢唱资格、万达影城特邀观影资格等众多丰厚礼遇。 5、趣味爱情运动会:情人节当天,各地万达广场组织举办情人运动会,情侣结对或男女临时组合结对,可通关,也可参与单项。每对情侣最终根据总积分的高低获得相应奖品。 6、情人节爱情婚纱秀场:各地根据资源整合情况,组织优质品质的婚纱、婚庆、珠宝、化妆品品牌商,进行婚纱秀、婚礼表演等,并邀请现场情侣参与互动,表白心声。 n 情人节优惠有约活动:万达广场2月14日,主力店联合推出优惠活动,百货、步行街服装、服饰情人节特别促销,2月14日当天于万达广场内购买服装、饰品类商品均送礼品。万达影城、万达百货、大玩家电玩城、大歌星KTV、沃尔玛国美电器、万达广场内部众多商户,全部参与了此次活动。 (3)立体整合营销,通过多种类的媒体渠道扩散宣传 总部推广:包括新浪微博活动首页专题推广、门户网站、论坛、QQ群;动海报;万达各地官方微博、视频网站、万达LED大屏同步宣传播放相关微电影。 地方推广:报刊、电台、网络、自由媒体的户外广告。 【营销效果】 (1)快速的意向用户聚集 2月9日至2月14日,@万达广场 的微博粉丝新增54万人,各地万达广场微博粉丝总共增加36万,整个活动的参与人数超173万人。 万达广场官方微博创造了同期官博转发、评论量第一,6天时间,官方总转发量2,692,141条,评论量819,615条。万达广场博文曝光量2-3月份出现增涨势头,5、6、7月份曝光量100万/天以上的水平。 万达广场官方微博还创造了新浪微活动平台的转发、参与量第一,系列活动参与人数1,736,201人,活动转发数1,607,932条。
万达广场博文曝光量
万达广场博文曝光量
(2)@万达广场 官博迅速组建成熟 万达广场官方微博连续6天在新浪微博的全站影响力排名第一,从2月9日微博上线,万达广场官方微博影响力即攀升至800的高点,至2月14日,连续6天排名新浪微博全站影响力第一。本轮营销后,万达广场影响力进入良性的运行阶段。
万达广场影响力
万达广场影响力
(3)良好的品牌形象推广 万达广场情人节系列活动,连续占据新浪微博24小时活动热榜榜首,全部活动均入围新浪微活动前两屏,被微博网友戏称为新浪微活动“万达占领周”。 以微博为核心的全国跨区域营销试水成功,赢得了较高的知名度、口碑、影响力传播和回报,成就万达品牌线上线下联动的一次经典营销案例
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