O2O给银行带来挑战:或进一步侵蚀支付结算业务

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银行的视角来看,不管是试水互联网提供网上银行服务,还是谈业务创新,或是涉足电子商务,在同业竞争日趋激烈、第三方企业不断侵蚀传统银行业务领地的情况下,O2O的确是银行已经在尝试、并且还有很大深耕空间的领域。 所以,笔者将从三个方面:O2O的现状、O2O对银行的挑战和机遇三个维度,就银行如何深层次地介入O2O寻找切入点谈点自己的看法。  O2O的现状和问题 所谓O2O就是“Onlineto offline”,将线下的商务机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前沿阵地。O2O模式的核心很简单,就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付线下商品、服务,再到线下去享受服务。通过打折、团购、提供信息、预定服务等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户。整个过程的核心价值是线上和线下的价值传递,从而实现实体与虚拟的打通。每一笔交易,只有当线上的价值和线下的价值进行传递以后,形成一个闭环,这笔交易的价值才能产生。也就是说,只有把商户和用户打通,O2O的价值才能真正实现。 O2O的内涵及外延非常广泛,也有不同的发展阶段。目前,国内O2O发展最为典型的模式是比较轻型的O2O:大众点评网,和比较重型的O2O:拉手网。所谓轻型,就是这一模式对地面服务介入得比较浅。作为以信息为主的门户网站,客户通过它可以找到相关的商家及其地址,可以找到一些相关点评,但其上的评价信息欠缺提炼,可参考性也不是太强;而重型则将线上线下结合在一起,不仅仅做一个信息发布的平台,形成了完整的服务闭环。 也有一些只做固定行业的O2O,这也是日前O2O在国外发展的主流。从奢侈品租车,从家具定制到私房出租,细分行业的O2O获得了相当多客户的亲睐,也获得了国外银行的充分支持。 理想情况下,不管是轻型还是重型,不管是全行业覆盖还是固定在某些行业,O2O的流程都应该构成一个统一的服务闭环。这个闭环里包含几个关键点:第一个是线上营销,扩大用户群。互联网上有很多可借鉴的营销手段。第二个是发现,通过信息推送找到客户,或者让客户主动提出服务需求,这个环节也有可借鉴的经验和技术手段。第三个是线上的预约支付和线下的交易,支付环节在线上还是线下没有明确界线。最后就是数据的沉淀和分析。只有形成这个闭环,才能实现真正快捷、高效和友好的用户体验。 当线上和线下形成闭环的时候,O2O的价值才能够实现最大化。O2O的典型应用流程,就是在线上遇见满意的产品和服务,然后再在支付环节里购买或预约,在线下享受产品或服务;而典型的应用场景是,通过提供信息服务等方式,把线下商店的打折消息推送给互联网用户,从而把他们带到线下的商店里。这里就涉及O2O的一个特性:必须要有线下的实体店。 而目前O2O的发展,仍面临着这样几个问题:第一是缺少支付环节,导致商户缺乏动力。以大众点评网为例,其上没有支付环节,没法形成从消费动机到完成消费的闭环。第二个是信息对称的问题。否则,会严重影响流程的顺畅性,降低客户体验。第三是商户和用户使用习惯的改变需要付出的成本。这个是时间的问题和培育的问题。第四是缺乏持续性的数据分析和挖掘。数据是为商户提供精准的营销的基础。 O2O给银行带来的挑战 曾有报告分析说,O2O打开的将是一个万亿元级别的市场。数据显示,美国线上消费只占8%,线下消费的比例依旧高达92%;而中国的这一比例,分别为3%和97%。在实际生活中,网购消费其实只占消费者支出的一小部分,餐馆、理发店、干洗店、服装定制、KTV这些与生活息息相关的服务消费才是占据最大比重的,而这些服务必须要消费者到实体店去享受,这就是O2O所蕴含的巨大商机。银行若能主动介入到这一消费过程中来,将会获得相当丰厚的收益。 事实上,国内银行也在介入一些相关的O2O业务,比较典型的就是招商银行。用户通过招商银行信用卡网站里的二维码优惠券兑换麦当劳的二维码或短信餐券,便是一种O2O的模式。招行近期还介入了微信与深圳银联金融网络有限公司的合作,尝试进行深度的闭环O2O 优惠券(将优惠券直接与借记卡绑定)业务运营。 另外就是摩卡返利网,这家网站将多家银行的信用卡和优惠信息,分行业、分地域汇聚起来,客户去优惠返利商家消费可以获得相应百分比的返利,返利会以积分的形式返还到消费者在摩卡返利网的个人账号中,返利累计达到一定额度时消费者可申请提现,返利积分可1:1兑换现金。 但银行对O2O的介入,基本处在浅尝辄止的程度。银行与O2O的关系,更多还是挑战与被挑战。这主要体现在两个方面:首先,O2O可能进一步侵蚀支付结算业务。在O2O模式的闭环里,支付是很重要的一个环节。现在,这一环节有好多的第三方企业或者支付公司成功介入,并且已经融合了位置服务、签到服务,或者是近场NFC类的应用,或者是手机支付,还有更多的像团购、手机钱包、积分返现等等,多种多样的包含支付环节的服务应用,逐渐把这个环节填满。而作为本身最擅长做支付业务的银行来讲,在O2O的支付环节,仅仅是“收银员”的角色。 所以,银行需要考虑如何发挥自己在支付环节的优势,将O2O里的支付结算环节填满。随着O2O的发展,各种创新的移动支付方式层出不穷。移动支付是银行介入O2O一个比较好的切入点。 除支付而外,O2O带来的另外一个问题是:它可能进一步加剧银行的“脱媒”。因为三方支付企业在分流银行客户。B2B,B2C、C2C的电子商务模式,抢占了大量线上商户,现在再加上O2O模式把线下服务打通,更进一步侵蚀银行的领地,加速银行脱媒的风险。 所以,关于银行要不要介入O2O,答案很明显,不是愿意不愿意的问题,而是必须介入的问题。用李开复的评论来说:“我们认为O2O未来会改变中国,线上、线下一旦连起来,这是巨大的爆发式的力量。” O2O给银行带来的机遇 银行要介入O2O,应当从哪几个方面切入呢?我们认为有三个切入点:第一个是移动支付,第二个是服务创新,第三个叫跨界融合。 移动支付主要是指通过手机进行现场支付。移动支付的现场支付有两个趋势,一个趋势是NFC技术的推广应用,但现在NFC技术在手机上的推广面临着定制机的问题,导致用户群受限;另外一个趋势是手机的APP应用,或者叫手机应用支付。 第二个是服务创新。用O2O和ITM(互动交易模式)的思路优化银行自身的服务内容。ITM强调线上选购、预约,线下体验、交易和消费。该模式将电子商务和传统的实体店铺结合,使线上与线下资源全面整合。它和O2O模式不太一样,但都涉及线上和线下的结合。银行自身的某些业务其实也可以利用线上与线下的结合来实现信息共享和事件协同的服务过程。目前我们在各家银行网站上看到的网上营业厅,基本局限于在线资料库的性质,同时也是一个在线申请的门户,仅此而已。今后的网上营业厅可能会有客户经理的加入,会有一些长流程的服务内容加入,从而通过互联网进行在线互动营销,这个营业厅相当于一个虚拟网点,它能够实现虚拟环境与实体网点的结合。这其实就是一个服务创新的思路。同时通过面向客户经理、信贷员和银行管理层的各类移动应用完成银行客户服务创新之路。 第三个创新是跨界融合。O2O涉及的行业太多太广,银行不可能,也没有必要打造以自己为中心的O2O闭环,而应力求这个闭环中的关键环节。比如移动支付,考虑到相关行业未来发展的前景(不仅是O2O),它应该作为今后银行主抓的基础性建设。现在银行大多数有了自己的支付平台,但支付平台上的直连商户并不是很多,更多商户可能需要通过支付宝等第三方商户来接入。银行提供的服务是跨界的,而 O2O模式的完整闭环,就是一个天然的跨界服务场所。银行要运营的话,就要善于发掘合适的行业,找到合适的切入点,填充起行业的闭环。这样,这个闭环内的商户、客户自然就是银行的忠实用户了。从而使金融加服务,各自发挥自己的优势,为用户提供O2O最优体验。
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