微信O2O细节:2亿用户的生意经

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没有人怀疑腾讯微信的钱景。但如何赚钱,如何赚得第一笔,却众说纷纭。 腾讯选择了O2O(从线上到线下)作为试水的第一站。借助二维码,微信试图打破传统线下商家与海量用户之间的鸿沟。目前微信电子会员卡品牌商家已经超过1000个,涵括餐饮、旅行、服装、商城、娱乐等众多行业。 与此同时,有关腾讯没有线下能力的质疑亦喧嚣尘上。 腾讯过往在电商团购、QQ美食等倚赖线下运营实力的业务上的有限斩获,似乎也为这种“线下基因缺乏”提供了佐证。 微信的O2O列车将驶向何方?本报记者专访了腾讯生活电商部总经理张颖熟客生意经 《21世纪》:腾讯在QQ美食、团购等业务因线下能力不足而斩获有限,为什么微信还要把O2O作为商业化试水的第一站? 张颖:团购还很火的时候,我们内部就在说它有点像“一夜情”,往往用特殊的折扣吸引了一些很远的客户,比如有人开很远的车去洗个头、吃个饭。 这已经脱离了用户的生活半径了。人跟这个世界的关系是很有限的,吃过十次的餐馆应该不超过30家;你经常使用的品牌是有限的;你经常去的超市就更少了。 相对于团购模式中人与商家之间类似于“陌陌”的关系,微信的电子会员卡希望打通的是人与熟悉的商家之间的关系。只有这样,生活电商可以变成一个大生意。 微信没有改变现实商业世界的任何东西,我们只是想办法去提升它的效率。 《21世纪》:具体来说,效率是怎么提升的? 张颖:张小龙(微信研发负责人)对电子会员卡是非常支持的,原生想法其实也来自他。 作为现实商业社会的一个客观存在,会员卡绝对是有价值的,几乎每个人都有各种各样的会员卡,但它又是非常讨厌的,那么多,携带起来不方便;商家发的优惠券也是很讨厌的,满100送你20元,下次去不知道什么时候,要不要天天带在身上? 这是用户端的痛点。在商户端,微信给了他们一个机会去数字化用户,知道用户是谁,在哪里,精准营销的可能性也就存在了。这种与用户的联系建立起来之后,以前一个月他只来一次,你有机会让他来两次;以前来消费100元,你有机会让他消费150元。 《21世纪》:微信O2O经过了怎样的发展过程,最新的情况是怎样的? 张颖:微信会员卡的事情大概去年年底的时候已经讨论清楚了,但我们一直在等微信的版本。直到今年,微信朋友圈那个版本出来之后,做这样的事情才会有更好的体验。 我们刚开始做了一些比较小的商家,市场反应并不是很强烈,能影响的人也有限。深圳的海岸城是一个转折点,在本地商业圈中有一定震动,后来大家就很容易接受了。 最近汉庭案例也给我们很大鼓舞,上线之后,单日加入的会员峰值达到4.5万人,上线一个月累计会员已经超过40多万了。现在每天都有数百人通过微信的电子会员卡预订汉庭的房间,也就是说,它已经实际上产生订单了。 到现在,我们已经在上面发展了上千个品牌、过万家店。我们是有审核的,一直在选择强势品牌和具备优秀服务能力的商户进入。我们觉得这些商家才更需要会员卡,如果你的商店都没人去,你还会员什么呀,能搞个团购来点人就不错了。 O2O“生态链” 《21世纪》:腾讯“地推能力”未来可能会限制微信的O2O,还有些观点认为这种模式在一二线城市可以,到三四线城市会很难。 张颖:我们的扩张是有节奏的,不会跑得太快,一下子到10万商家或100万商家没有必要。发展过程中去发现用户和商家到底有什么痛点,该怎样解决这些痛点。 大家都在说腾讯没有线下能力、无法教育商户。如果你需要费那么大劲去教育商户,也许给商户创造的价值不够大,能给商户创造价值,市场推广就没有那么难了。 需要什么能力,我们就去找什么能力。比如,如果没有足够的运营人员,我们可能会找代运营公司来帮助商家做运营;如果将来在三四线城市,一个人做不完,就会找代理商等合作伙伴一起来做。目前除了北京、上海、广州、深圳、成都等城市由腾讯自己的团队做,其他城市都是通过合作伙伴的方式。我们要争取把它变成一个开放的生态链。 从另一个角度看,线下能力可能永远都不会够,但你总不能因此就不干这个事了,而是应该遇到问题后想用什么方式去解决。 《21世纪》:什么是真正的瓶颈? 张颖:现阶段的瓶颈反倒是现有的商家怎么更好地运营的问题。我们现在有1000多个各业态商家,上万家门店,而商家的层次是参差不齐的,有的服务能力很好,有的就不行,毕竟它太新。商家有大有小,他们的IT能力和运营能力有强有弱。 用户在微信上看到一个商家,除了希望有一些优惠之类的,还有跟商家进行沟通的需求。我们看到大量的用户在微信上与商家说话,例如汉庭每天有5000-10000条这样的消息量,用户会问各种各样的问题。但不少商家现在还没有足够的运营能力来支撑。 《21世纪》:怎么解决? 张颖:解决问题的方法也挺简单,我们会开放我们的资源,打造一个生态链,就像前面提到的,我们最近正密集讨论在适当的时候引入代运营的机制来帮助商家提升运营水平。通过微信,商家可以不断与用户沟通,甚至可以为用户提供精准服务。 盈利无压力 《21世纪》:从你们团队的运营经验,一个商家应该怎样运营自己的微信电子会员卡? 张颖:首先,商家要把这张会员卡当作真正的会员卡,而不仅仅是优惠券。用户会天然地认为应该在这里获得服务,至少是能咨询或者预订一些服务;第二点,要加强线下的执行,你在线下每获得一个会员,线上就有机会通过这种关系链传播来扩展更多的用户,我们现在的统计是一个种子用户可以带动一个新增用户,我们认为未来可以带来五个、十个。 第三,商家应该非常谨慎并且精细地与用户进行沟通,关键是要“言之有物”,千万不要没事发个心情,或说些不着边的事,沟通要合时宜,否则用户会拿脚投票。在我看来,这是O2O最后一公里的信息鸿沟,就是如何把线下商家非常有效地与线上对接起来的问题。 《21世纪》:谈一谈盈利模式,腾讯在微信上怎么赚钱,现在赚到钱了吗? 张颖:只要你给产业链创造了价值,其实你就能从产业链上获得你应得的收入,这非常合理,也不是太复杂。 《21世纪》:有哪些可以想象的? 张颖:其实,具体的我们现在并没有特别地提出来,现在还远远不到收获的时候,我们才刚刚开始。 我们整个成本也不高,包括线下你看到的很多推广都是商家自发组织的,虽然腾讯现在有线下团队,线下投入一点都不大。我们并没有急迫地说这个东西要盈利,没有那么大的压力。 这条生态链一定是共赢的,用户觉得更便利了,商家觉得成本更低、更有效了,甚至一些第三方运营公司或合作方,也能释放出价值。我们坚信,如果能够给生态链带来价值,我们就一定会有非常大的盈利空间,但现在我们并不是非常急于盈利,当然我们也会做一些尝试。
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