团购鼻祖Groupon成长轨迹:为何从神坛跌落凡间?

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情况还能比这更糟的吗?11月9日,Groupon第三季度净亏损300万美元,每股收益为零,这一业绩不及分析师此前每股3美分的收益预期。次日公司股价暴跌17%至2.8美元——这一数字较一年前上市的20美元开盘价下跌了80%以上。 而在上市的彼时,《福布斯》还将其描述为“全球增长最快的公司”之一——曾创造2241%年增长速度,拒绝了谷歌(微博)60亿美元收购,成立仅3年就成功登陆纳斯达克。谁曾想,仅上市一年时间,这一昔日高坐神坛的Groupon,就被重重地摔在了地上。 Groupon,到底是一家怎样的公司?腾讯科技特将其发展历程进行了梳理,希冀能从其成长轨迹中发现一丝其“从高增长到颓败”的端倪。 前身——“the Point”(2007年初-2008年11月) 要谈公司创立之初的故事,我们先得从主人公——安德鲁•梅森说起。他15岁的时候就在家乡匹兹堡倒卖过面包圈,在美国西北大学就读时学音乐专业,随后在芝加哥的一家录音室工作,但他后来发现,自己更擅长电脑编程,并开始以此为生。到2006年,他又转变了兴趣,考入芝加哥大学公共政策学院攻读研究生,同时开始尝试创立互联网公司。入学3个月后,有着丰富创业经验的埃里克•莱夫科夫斯基(Eric Lefkofsky)为他提供了100万美元资金,利用梅森的创意,于07年初创建一家名为“the Point”的网站。 “the Point” 是一个集体协作开放平台,以集体的力量解决那些个体比较难以完成的问题,目的是帮助人们一同参与游行、抗议和罢工等社交活动,公司当时才4、5个人。但没过多久,梅森和莱夫科夫斯基就发现,购物比社交活动更有利可图。 “08年秋天,我们想将这个模式用到集体购物。当时认为这个想法实施起来肯定棘手,物流是个大问题,要出售商品,就需要销售人员,还要有客服等。不过,我们决定试一下,只想看看这个想法是否可行。因此,就在芝加哥,我们想尽办法花最少的钱去改进同商家进行本地交易。第一个卖家就是在网站所在的大楼里找到的。” Groupon网站首席技术官Ken Pelletier在接受媒体采访时回忆道。 当时的这一方向调整,给“the Point”网站换上了一张新面孔,加入了一种新的用户体验。梅森为该网站起了新名字——Groupon,即group(团体)和coupon(优惠券)两个词的组合。随后Groupon在网站上发布了第一条团购信息——“披萨买一送一!”。 Groupon通过提供打折的商品和服务,将线下的商家和线上的消费者联系起来。公司每天根据用户的位置和个人偏好向他们发送商品和服务的折扣信息,消费者还可以直接通过Groupon网站和移动应用获得服务。 几何级跳跃式增长期(2009年—2011年上半年) 可以说,成立于2008年的Groupon,碰上了金融危机的好时机。消费者消费欲望不足,商家积压大量库存,而团购恰恰能刺激消费和迅速解决库存,Groupon刚推出便受到商家和消费者追捧。Groupon也由此很快进入了激进的发展期。2009年一年内,Groupon就将业务发展到全美,吸引了180万注册用户和37.5万累计购买用户,又用不到一年的时间,把业务延伸至全球。在2010年,Grounpon加大市场营销力度,通过收购、广告以及其他营销活动抢占市场份额和扩大用户群,海外扩张也为其来用户数的激增。2009年第三季度时,Groupon注册人数不足10万,至2011年第二季度,其注册用户已经超过1亿。 此外,公司的销售额从零到5亿美元只用了18个月,当时没有哪家创业企业实现过如此高速的增长。“Groupon不同于我以往见过的任何东西,”莱夫科夫斯基表示,“我以前参与过一些高增长的科技企业。我原以为已经见识过超高速增长,但这却是超高速增长的平方。” 更为重要的是,它拥有极强的可扩展性,可以在全球范围内复制Groupon模式。在两年多点的时间内,Groupon业务已经扩展到35个国家和地区,也进军了菲律宾、新加坡、中国台湾和中国香港。从营收构成来看,2010年北美市场仍占Groupon总营收的80%,到2011年海外市场比重已超过北美,对总营收贡献率高达60%。2011年前9个月, Gourpon商户数量累计达19万家, 同比增长513%,而这一时期有近75%商户来自海外市场,累计完成的团购成交量达9363万,相比2010年同期增长566%。 自然,作为一个被誉为“烧钱”的行业,Groupon的快速扩张背后,少不了资本的推手。在公司IPO之前,已经历过多轮融资,融资额度总计高达11亿美元(如下图)。
Groupon成长轨迹:为何从高高的神坛上摔下来?
 

Groupon历年融资情况(腾讯科技配图)

几何级跳跃式发展,自然让Groupon创始人兴奋不已,同时也让其更具野心和雄心,当2010年12月谷歌向其开出60亿美元聘金时,梅森和他的合作伙伴毅然拒绝了,他们当时的这一举动让业界吃惊不已。 上市波折期(2011年4月—11月) Groupon将上市的消息,是在2011年4月份首次传出的,当时市场对它的估值是150-200亿美元。 不过,Groupon的上市之路并不平坦。自当年6月递交招股说明书公开大量运营数据和财务状况之后,公司遭到了多重质疑,这些质疑主要表现在以下几个方面:1、Groupon模式到底能不能让商家获利?2、Groupon能不能“粘”住用户?3、高额营销费用会不会最终拖垮Groupon?4、Groupon模式是否真的不可复制?5、财务方面的质疑。公司一度将流水(而不是实收金额)确认为营收,其营收、利润确认方式引起SEC质疑。其商业模式更是被和“庞氏骗局”相比较,这让很多人甚至开始怀疑整个团购行业。 随后Groupon重新递交了招股说明书,用新的方法计算了收入。原计算方法将用户付费全部计算为Groupon的收入,而新的算法只计算 Groupon 和商家分成后获得的收入。这种算法调整使得 Groupon 2010收入下降了一半还多。 同年10月底,在经历SEC和市场质疑、重启IPO后,Groupon将发行价区间确定在16-18美元之间,按中间价17美元计算,Groupon估值约112亿美元。11月4日上市前夕,由于市场对股票超额认购,Groupon把IPO发行价上调至20美元,并再增发500万股,共计发行3500万股,募资7亿美元,主承销商为摩根斯坦利、高盛和瑞银。按此发行价计算,Groupon的估值上升至127美元。 可以说,Groupon上市时机并不算理想。因为2011年正值欧债危机、美国经济不振、全美IPO进程停滞,而且当时最核心的负面影响,是来自市场对它的大量质疑。但就在人们的质疑声中 Groupon依然成功上市了,并且当天股价开盘即报28美元,比20美元的发行价上涨了40%,以此计算,Groupon当时的市值达到176亿美元。 增长开始陷入停滞(2012年—至今) 从近7个季度的营收来看,Groupon在2011年亏损严重,2012年4月公司向美国证券交易委员会提交了财报说明,修改了2011年第四季度财报,修改后的财报显示,第四季度亏损0.6亿美元,高于此前公布的0.37亿美元。 进入2012以来,Groupon的增速明显变慢,2012年第二季度营收仅比第一季度增长1.6%,第三季度环比增幅进一步下降。 Groupon发布的第三季度财报显示,公司营收5.69亿美元,同比增长32.3%,但环比仅增长0.1%,仅比第二季度的营收多22万美元,几乎陷入停滞。数据显示,2012第三季度Groupon净利润亏损0.01亿美元,继2012年第二季度实现盈利后重新转为亏损。其中,销售、行政及管理费用居高不下,营收成本提高是导致亏损的主要原因。 从营收结构来看,2012年以来Groupon的国际扩张步伐放缓。2012年2月Groupon泰国开通,是截至目前Groupon在2012年新开通的唯一国际站点。第三季度Groupon的北美营收、国际营收占比分别是51.3%和48.7%,国际营收占比已经连续4个季度持续下降。从绝对值来看,Groupon的国际营收在2012年前三季度分别是3.21亿美元、3.08亿美元和2.77亿美元,整体呈下滑趋势,而国际营收的下滑势必造成Groupon整体营收增长放缓。 艾瑞曾对Groupon股价持续下滑的原因进行过分析,认为谷歌曾出价60亿美元试图收购Groupon,使得投资者和资本市场对Groupon期望被过度抬高;2011年Groupon大规模的国际化扩张造成的欣欣向荣表象,使其粗放式增长的负面效应被忽略或低估;再加上受国际经济不景气影响,资本对电商的认知日趋理性,存在严重亏损的Groupon遭到市场的质疑,加上Groupon一直以来在财务数据统计和披露方面存在较大问题,这也加剧了投资者的不信任。美国证券交易委员会的调查,使其信誉进一步遭到损害。此外, 2012年第二季度以来,Groupon的增速明显放慢,使得盈利前景不明朗,多种因素共同导致了Groupon股价持续走低。 现实的无情,给现年31岁的梅森泼了一盆冷水。还记得此前媒体曾报道过这样一个细节:在Groupon位于芝加哥的总部,梅森收藏了一本以他本人为封面的《福布斯》杂志,旁边的另外几本杂志均以曾经在互联网行业名噪一时,但却以失败告终的企业为封面,包括Friendster、Napster、Pets.com等。“我对这些公司以及他们所犯的错误进行了很多思考。多数时候,打败他们的并不是对手,而是他们自己。”那么,对于自己的“孩子”Groupon,他又该做何感想呢?
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