肯德基:腾讯微博连环画

快讯
肯德基此次在腾讯微博开展的社会化营销,实质是借助“微博连环画”的模式进行的一场社会化广告投放,与传统展示类广告只解决品牌曝光不同的是,此次“广告内容化”的创意及借助“微博连环画”这种新颖社会化广告位媒介进行的投放,在品牌曝光、用户互动以及销售转化三个广告主最关心的营销指标上均大有斩获。 微博连环画’指的是腾讯微博发布框下方三个话题共同组成的社会化媒体广告位组合。三个话题如连环画一样,一环扣一环。          具体到肯德基案例中,在第一个话题中,用户可以选择自己喜欢的酷饮。选择后用户就可以跳至第二个话题中,与随机抽取的互听网友分享酷饮。在“立即分享”话题中,首次点击即可将活动信息进行微博分享。这三个话题共同将网民导入肯德基“有料同享”官方活动网站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的内容,契合“分享”的品牌诉求,最终共同实现了“硬广”的内容化软性投放实效:据腾讯微博方面统计,在活动上线期间,“有料同享”话题下,共计有超过125万条微博。 除了“广告内容化”创意策略外,肯德基同时还创新了活动形式,借助“好友同享”这样用户之间多维关系触点,通过驱动腾讯微博海量用户及其亿万用户关系链,将品牌信息自然嵌入人与人之间的互动沟通中。在“第二杯半价”活动中,通过调取好友关系,腾讯微博使得用户可以在其微博主界面看到自己与好友分享的图片,活动促进了用户参与也直接带动了线下肯德基的产品销售,并给用户留下了深刻的品牌印象。 一位叫“倩倩”的网民在微博上写到:“今天和晓瑞去肯德基,看到饮料就想到我们在网上分享的内容,相视而笑,感觉很nice。”而这样的网民并不鲜见,数据显示,43%的网民看到好友分享信息后参与活动,这已然形成了良好的“营销回路”。 依靠腾讯微博用户关系链的裂变式传播,肯德基开展的“微博连环画”营销活动最终实现了广度和深度双重效果达成。在广度方面,日均广播数超过8.5万条,日均互动点击量超过50万,也就是说平均每条广播平均都有4条以上的转播扩散,实现分享比例高达1:4;而在深度方面,通过“第二杯半价”等趣味性广告内容化植入,激发用户对肯德基产品产生了解并最终驱动购买,在实现品牌知名度提升的同时,最终深刻的对消费者心理认知以及行为产生影响。
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